基于游客感知的乡村休闲旅游实证研究*——以鄢陵为例

肖晓莺

(长沙商贸旅游职业技术学院，湖南长沙 410004)

乡村休闲旅游是指以乡村性的自然和人文客体为吸引力在乡村地区发生的一种旅游活动。我国地域广阔，自然景观差异性显著，乡村民俗内容丰富，乡村生态环境好，以及特色农业发展迅速，具备发展乡村休闲旅游的优越条件［1］。

随着我国经济的高速发展以及城市化水平的提高，乡村休闲旅游在全国范围内得到迅猛发展。乡村休闲旅游在顺应旅游需求多元化，满足人们远离城市喧嚣、贴近自然的诉求方面备受关注。而能否成功发展乡村休闲旅游，最重要的一点还要看乡村旅游提供的产品与需求者之间是否信息对称，游客乡村休闲旅游的感知价值是否真正被经营者、管理者所了解。

1 乡村休闲旅游现状

1.1 乡村休闲旅游产生的原因

1．1．1 乡村环境的吸引力

乡村休闲旅游的发展是处在喧嚣社会中的人们渴望回归自然的一种表现。随着工业社会的发展，城市环境的喧闹、生活方式的快节奏、人造景观的大同小异、高楼大厦的四周林立使人与自然、人与人的距离越发疏远［2］。而乡野的恬静、田园风光的旖旎、空气的清新、泥土的芳香、民风的淳朴、绿色食品的清新以及人与自然和谐相伴的生活方式与此形成了鲜明对比。城市中人对乡村生活越发向往，乡村休闲旅游由此大规模发展。

1．1．2 民族文化的吸引力

我国民族众多，民族文化多姿多彩，民间工艺、民间传说、服饰文化、居住文化、耕作文化等形态各异。现代社会中的人们因其独有的文化底蕴、特有的奇风异俗不断去探奇访幽，同时，也希望对中国的传统文化有更加深入的了解。民族文化独有的特色将成为一项重要而宝贵的资源，来推动乡村休闲旅游的发展。

1.2 乡村休闲旅游发展的推动力

1．2．1 经济的快速发展

随着居民生活水平的提高，人均可支配收入增加，空闲时间增多，旅游对人们的吸引力越来越大［3］。此外，随着假日经济的不断兴起，国内旅游也得到了全面发展，而乡村休闲旅游更是吸引了众多游客的目光。

1．2．2 政府的大力支持

在扩大内需、提高人民生活质量以及拉动经济增长方面，旅游产业发挥着重要的作用。随着旅游产业的地位逐步提高，乡村休闲旅游也被各级政府所接受，对于发展乡村休闲旅游，各级政府都大力支持、青睐有加，在乡村休闲旅游上的投入逐年增加，乡村休闲旅游市场也日趋规范。

1．2．3 城乡统筹

近年来，随着“城市反哺农村”概念的提出，城乡统筹协调发展得到国家高度重视，在全面建设小康社会的过程中，“三农”问题已成为了一个发展瓶颈。城乡分割的二元制结构使人才、资源、知识、技术越发向城市倾斜，城乡经济的不平衡发展也更加严重。而在各种城乡统筹发展途径中，乡村休闲旅游是一种有效方式，在打破城乡分治矛盾，增强城乡交流方面具有重要作用。

1.3 乡村休闲旅游存在的问题

虽然乡村休闲旅游发展较快，但在发展过程中也存在着许多问题。首先是旅游产品比较单一，未形成产品特色，在产品雷同、品位不高等方面问题严重，对于市场需求的多层次、多样化和高文化品位难以满足。其次是开发的深度不够，产品比较粗糙，许多产品缺乏深度加工和创新设计，只是停留在表层开发，特色不明显，难以满足游客的需求，从而影响乡村休闲旅游的发展。我国乡村休闲旅游日益呈现出需求与供给的不对称现象，这不但阻碍了乡村休闲旅游产品品质的提升，也使乡村整体经济和社会效益不能得到长远发展。

2 游客感知理论的发展

随着市场营销学中的顾客感知价值理论逐步引入乡村休闲旅游，乡村休闲旅游发展中存在的问题得到了部分缓解，该理论的引入使乡村休闲旅游的开发找到了新的视角。游客的需求最大程度地得到了满足，游客的满意度和忠诚度较大程度地得到了提高，使乡村休闲旅游得到更快更好的发展。

顾客感知价值理论作为市场营销学中的重要理论之一，在20世纪90年代得到了极大的延伸和深化，顾客感知价值已连续多年被美国营销科学研究所列为优先主题，此外，顾客感知价值也被美国营销科学学会和工业营销和采购小组列入其研究计划，有关顾客感知价值研究的观点与成果也被著名管理期刊《哈佛商业评论》多次刊登［4］。同时，顾客感知价值在企业界也得到了广泛应用，该理论的适用性得到了较大提升。

在旅游业的相关研究中引入感知价值理论具有重大的实践意义。此前已有学者提出“旅游者的个人价值取向决定其目的地选择偏好”［5］，首次明确地将竞争优势与消费者对产品价值的感知紧密联系起来是感知价值理论的一大发展。游客感知价值研究在全球旅游市场竞争愈发激烈的形势下，将有助于企业多角度了解游客对于旅游产品的认识和评价。

3 鄢陵乡村休闲旅游的旅客感知分析

游客的感知因素包含基础设施、人文环境和服务、旅游吸引物、公共卫生和交通便利等多种维度。鄢陵地区乡村旅游资源丰富，各种物产独特，已经开发了多种内容丰富的乡村休闲旅游产品［6］。结合当地农村的风物特产、生产生活方式以及乡村古朴的民风民俗，吸引了大量的城市游客前往欣赏、观光、体验。各具特色的鄢陵乡村休闲旅游目的地从游客感知度出发，逐步完善游客感知度中的不同影响因子，极大地提高了游客的满意度、忠诚度，产生了良好的生态效益、经济效益和社会效益。

3.1 旅游资源分析

3．1．1 樱桃观光采摘游

由于连续多年成功举办樱桃采摘游，鄢陵县樱桃采摘游已经成为周边地市一张名片。来鄢陵采摘樱桃的游客络绎不绝，车水马龙，樱桃园每天接待游客达万人之多。樱桃游的火热，带动了鄢陵县特色餐饮业，同时，花都温泉、花溪温泉、花博园、鹤栖湖等景区也得到长足发展。

3．1．2 花都赏花踏青游

鄢陵县花木产业居于主导地位，全县花木面积达3．87万hm2，是全国最大的花木生产销售集散地，成为“中国花木第一县”。近年来，鄢陵以花木为依托，以生态为平台，以项目为载体，以市场为导向，按照“以花木改善生态、以生态承载旅游、以旅游激活三产”的工作思路，围绕“生态·养生·度假”主题，立足大旅游、大产业、大发展战略，着力打造“北方花都、平原林海”旅游品牌。

蓬勃发展的花木产业造就了鄢陵良好的生态，成就了鄢陵“花的世界、草的海洋、树的故乡、鸟的天堂、人的乐园”自然风光，鄢陵的桃花、玉兰、樱花、牡丹更是远近闻名，每年会有大量游客来鄢陵赏花踏青。

3．1．3 花乡农家游

2002年在鄢陵县的柏梁镇启动了花乡农家乐旅游项目，依托的是鄢陵县3万hm2花卉生态资源，通过近几年的发展，特色项目“花乡农家游”逐步形成。农家乐以花木为依托，在观光、休闲娱乐、采摘等方面协同发展，让游客切身体会住农家院、吃农家饭、干农家活的感受，同时，还可在花的海洋中徜徉，农家风情和花乡风情融为一体，特色鲜明。

3．1．4 品陈化店茶游

鄢陵县陈化店茶文化久负盛名，有着几百年的历史，陈化店镇的水质优味纯，富含多种人体所必需的矿物质。以水泡茶，茶醇香溢，具有保健功效，享有“中原第一茶”之美誉。陈化店镇茶馆30多家，方圆百里颇有名气。其茶专门用陈化店镇的水配上价格适宜的茶叶棒，香甜解渴，冬天可以驱寒，夏天可以解暑，当地人称之为“老红汤”。陈化店茶的独特吸引了国内外众多游客前来鄢陵品陈化店茶。

3.2 游客感知分析

旅游是一种游客高度参与，以游客为中心的活动，而对于旅游经历的评价更多地来自于游客的自身主观感受。游客感知价值的实现不仅对旅游产品有较高要求，同时在很大程度上还取决于游客本身的特质。年龄、教育、收入、经历等因素在游客对旅游产品感知方面有较大影响。

对于旅游产品的评价由游客感知直接决定，游客满意、游客忠诚是游客对于旅游产品是否满意的直接体现［7］。从鄢陵县各版块旅游现状来看，游客从乡村景观、产品服务、基础条件和成本认知等各方面都表现得相当满意，游客回头率高，对外推荐度高，推动了鄢陵县乡村休闲旅游产业的高速发展。

4 结论及建议

文章通过对乡村休闲旅游现状和游客感知理论发展的分析发现，我国的乡村休闲旅游已经得到了社会和各地政府的高度重视，但在发展过程中也存在一定问题，主要是乡村休闲旅游提供的产品与顾客需求之间的信息不对称，而游客感知理论能很好地解决信息不对称问题，进而推动乡村休闲旅游的发展［8］。旅游产品深度开发，地方特色深入挖掘，满足游客需求，在以后的发展中还要注意以下几点。

4.1 挖掘乡村休闲旅游的潜力和特色

乡村性、体验性、民俗性、生态性以及示范带动性等内涵特征是乡村休闲旅游的本质属性，决定了乡村休闲旅游开发的成功与否［9］。虽然，鄢陵县已经开发了部分旅游产品，但在其他产品开发的过程中要做到因地制宜，根据各地特有的自然资源、民俗风情等打造鄢陵地区特色的示范区;同时在旅游产品设计方面要处理好观赏性、参与性以及示范性等多方面的关系，做到富有创意和乡村特色，使游客在旅游过程中能彻底放松心情、陶冶情操，提高游客回头率。

4.2 改善乡村休闲旅游地的环境条件

在乡村旅游开发过程中，旅游环境和特色吸引力是其成功开发的两大主导因素，好的基础设施是乡村休闲旅游开发的基础，而环境条件是能否获得游客认同的外在条件。因此，在乡村休闲旅游开发过程中要结合旅游地区发展的总体规划，高效、便捷交通网络的建设是增强乡村旅游景点的可达性的基础;在旅游产品开发方面，要注意保护自然生态环境，做到可持续发展，充分体现乡村的原生态特质;同时在配套设施的建设方面，要做到充分完善，提高乡村休闲旅游的整体品质，营造安全、舒适、卫生的旅游环境，增强游客的满意度［10］。

4.3 开发新的旅游路线

鄢陵地区的乡村旅游资源数量众多，种类齐全，在旅游产品的开发上要应充分、有效地利用这些具有传统文化的旅游资源，开发具有地方特色、传统文化内涵丰富的乡村休闲旅游产品，多方位，多角度的推出形式新颖、文化内涵深刻、参与性强的乡村休闲旅游线路，吸引更多的游客了解乡村生活，体验乡村文化。

［1］郭焕成．我国休闲农业发展的意义、态势与前景．中国农业资源与区划，2010，31(1):39～42

［2］孙艺惠，杨存栋．我国观光农业发展现状及局长趋势．经济地理，2007，(9):8～12

［3］杨岳刚，郑国全．基于“三生”理念的乡村休闲旅游资源分类研究——以浙江省苍南县为例．旅游研究，2014，12(4):10～13

［4］赵黎明．发展乡村旅游改善农村民生．旅游学刊，2010，25(9):8～9

［5］Pitts，R．E．EtAL．Personal Values and Travel Decisions．Journal of Travel Research，1986，25(1):20 ～25

［6］王晓丽，宋书巧，张建勇，等．广西乡村旅游资源定量评价——以阳朔为例．广西师范学院学报，2006，23(3):45～48

［7］杜忠潮，李磊，金萍．陕西关中地区乡村旅游资源综合性定量评价研究．西北农林科技大学学报，2009，9(2):62～67

［8］张秋芳．苏州地区乡村休闲旅游产品及发展模式探究．对外经贸，2014，(1):72～74

［9］周凤杰．辽西乡村旅游的资源评价与定位研究．渤海大学学报，2007，(3):114～118

［10］毛丽玉，范水生，朱朝枝．福建省观光农业发展研究．中国农业资源与区划，2007，30(2):3～7