紧抓文化消费需求 促进文化产业深入发展

[摘要]当前我国文化产业深入发展，面临升级转型的巨大挑战与机遇，紧抓文化消费需求增长是促进文化产业大力发展以形成支柱产业的重要举措。用跨界思维、健全公共服务体系与引导公民参与来完善文化政策以保障文化消费需求增长的形成；而内在根源上以激发“文化自觉”，挖掘我国传统文化的正能量与世界多元文化接轨，培养打造我国自主自创的民族文化产业链，从而真正达到促进国内、扩大国际两方面文化消费需求实现。

*本文系安徽省高校人文社会科学研究重点项目（立项编号：SK-2013A167）、合肥市2015年哲学社会科学项目“紧抓文化消费需求　促进文化产业深入发展”研究成果。

收稿日期：2015—05—08

作者简介：汪文忠，合肥学院副教授；宋雁冰，中共合肥市委讲师团教研室主任。

“十二五”规划明确提出，要增强文化产业整体实力和竞争力，把文化产业打造成国民经济支柱性产业。十八大报告也提出建立健全现代文化市场体系，这些都明确了当前与未来文化产业在国家发展战略中的核心地位。

2014年10月29日，李克强总理主持召开国务院常务会议，会议要求重点推进6大领域消费。其中三大领域都涉及到了文化产业：升级旅游休闲消费；提升教育文体消费；鼓励养老健康家政消费。当阿里巴巴集团美国时间2014年9月19日上午以“全球最大IPO”身份登陆纳斯达克，总市值2285.055亿美元，刷新全球电商市值新格局；当2014年双11网上日交易额突破571亿——中国文化产业消费需求与文化消费方式已发生巨变，引领与推进中国文化产业升级转型发展和新格局的形成迫在眉睫。

由此，当前提高和升级文化消费，对文化产业深入发展与升级转型具有重要意义。

一、提升文化消费需求是促进文化产业升级重要举措

文化产业经济形态的出现，表明以文化意义引领经济社会发展，以创意审美提升产业品质和人格素质的时代已经到来。“文化立国”、“文化立市”、“文化强镇”、“文化兴企”等文化图强在各级各地纷纷提出，由文化的经济化发展到经济的文化化已成为不可阻挡的新趋势，中国文化产业进入了一个加速发展的新阶段，文化与经济相融合产生的竞争力将为国家的发展提供最具有持久性和竞争力的优势。

这里有个数据节点值得关注，当一个国家人均GDP达到3000美元的时候，该国的文化产业和文化消费就会快速发展，当人均GDP达到5000美元时，文化产业和文化消费就会出现井喷式增长。根据国家统计局发布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》披露，2008年我国人均GDP已经达到3266.8美元，2013年我国人均GDP达到了6767美元，已经进入了文化产业和文化消费的快速发展时期。2015年1月21日，国家统计局网站公布，2014年我国经济在中高速水平上平稳发展，全年GDP增长7.4%，比预期降低0.1%，第一产业增加值增速为4.1%，第二产业为7.3%，第三产业为8.1%。其中，2014年我国的人均GDP约为7485美元，此外已有北京、上海、天津等7个省市进入人均GDP“1万美元俱乐部”。不难看出，紧抓文化消费需求增长是大力促进文化产业发展升级以形成支柱产业的重要举措，这已基本形成共识。 [1]

消费是生产的目的和归宿，文化消费对文化产品的生产和文化服务有巨大的推动作用。文化产业要想成为支柱产业必须具有相当大的规模，而这要求文化消费必须大大扩张以容纳大规模的文化产品和服务，据了解，美国经济第三产业服务业占其整体经济的80%，世界平均值是60%，而中国的服务业只达到48.3%，远远低于世界水平。而现实生活中，当下我国大部分省市的支柱产业仍是房地产业和汽车业。同时，文化消费的城乡差别很大，现在加强新农村建设，农民的生活水平得到了很大提高，但是比较之下，文化消费还是非常薄弱。以2011年统计数据为例，农村家庭年文化消费水平超过200元的不足二分之一，农村人均文化消费支出仅有95.65元，占家庭人均收入的1.03%。《中国文化消费指数（2013）》报告指出：我国文化消费潜在规模约4.7万亿元，但现在仍存在3.66万亿元的消费缺口。 [2]由此可见，“中国文化消费”存在着严重的问题。

笔者认为，要想提高文化消费能力，提升文化消费指数，创设良好的文化消费环境非常重要，而其中强化文化的传播力，加强文化消费引导提升居民幸福感是关键点，同时还需创新消费方式和消费产品。如深挖传统文化的优秀元素，结合现代技术，自主创新原动力文化产品，适时形成文化产业规模；上海创新建立自贸区，两会上商务部长高虎城说，到目前我国已与20个国家和地区建立了自贸协定，涵盖了我们国家近30%的进出口贸易额，其中中韩在全球的货物贸易当中分别列第1位和第14位，两国之间的贸易将近3千亿美元，国人在家门口就可以买到世界知名品牌。3月10 日TCL总裁李东升做客中国经济之声两会高端访谈企业家说节目，强调目前我国产品牌质量在不断提升，TCL在并购阿卡拉之后成功抢占欧美市场，又要“杀回来”利用智能+互联网的新消费模式超越苹果和三星，抢到中国国内手机品牌销售的一杯羹，要采用产品+服务的文化产业模式实现弯道超越。

总之，要把中国文化产业打造成国民经济支柱产业，前提就是要把居民文化消费打造成国民消费“支柱性”需求，文化消费需求增长不足必然导致文化生产增长不足，那样全国文化消费需求总量规模便难以支撑中国文化产业成为支柱产业。

二、完善文化政策，保障文化消费需求增长

现阶段，文化政策的重要性得到前所未有的认识。从整体上看，文化政策更加宏观，既关注人的全面发展对于文化权利的需求，又实现了对国家、民族文化主权的维护，文化政策内涵全面体现了价值观念和民族认同，经济效益和政治、社会效益的整合，充分突出了文化软实力的重要作用和战略地位。今天，文化政策应积极促进文化消费需求的增长，为逐步发展形成国家和地区文化支柱产业提供有力支撑和保障。

通过研究我国近几年“文化消费指数”了解到，我国文化消费总体不足的主要原因有三：一是农村的文化消费很少；二是我国长期积累下来的重物质消费轻精神消费的习惯尚未改变；三是我国的社会保障制度不健全，抑制了文化消费水平。但在政策上如何进一步解决以上问题，提升居民文化消费信心，十八届三中全会提出深化文化体制改革，为此问题的解决指明了方向，文化政策要关注以下三个方面：

首先，用跨界思维拓展文化产业领域。在我国，文化政策一直被认为是政府的责任，包括其运行和监管，尤其在全球化进程带来的日趋激烈的文化冲突与融合，文化作为一种传统与经济资源，其发展和保护逐渐上升为国家层面的文化政策。但是文化政策要想发挥其真正的作用一定要回归到社会整体生活中来。政策不是高高在上的政府权力象征，应该接地气，与社会互动，成为一种社会自觉，成为一项社会政策、创新途径和方式，推动文化项目的有序进行。没有一个健全的市场体系，一些新的业务形态，一些新的商业盈利模式，是很难成长起来的。近日在第二届中国文化产业高峰对话中，中南出版传媒董事长龚曙光说，国家已经提出支持跨媒体经营好多年，但当我们实实在在跨媒体的时候，却没有具体的操作空间，缺乏政策支持大方向和具体政策配套，这恐怕是当前文化体制改革一个普遍的问题。 [3]大家都不约而同地提出文化政策的重要以及当前文化产业跨界融合发展中文化政策体制的滞后与不足。

十八届三中全会强调，市场在资源配置中起决定作用，政策所要履行的就是宏观调控，就是监管责任。同时，市场经济不是“自由经济”，缺乏政策的监管和政府的基础保障体系，市场失控造成的极化将极大侵害公共利益。但是政府的监管责任和保障体系建设一定要有一个度，过窄，市场失控；过宽，又会影响社会各方面参与发展社会事业的积极性和活力。因此，社会文化的管理应当是以政府为主体的多元结构，用跨界思维整合资源，拓展文化产业领域，而这一过程需要建立相应的制度和机制予以保障。跨界思维不仅是要处理好政府与社会的关系，要打破人们的思维二元定势：文化事业都是政府的事情，文化产业都是市场的事情。这种二元思维模式，使得文化领域的事业被划入非事业及产业，导致文化领域政策和运行的僵化。 [4]但是纵观全球的发展，这种二元划分已经日益模糊，如全球非盈利性文化服务部门对经济年贡献力大约37亿美元，同时，从美国常青藤品牌的文化产品可以看出，它们对社会不仅是经济贡献，对人民文化的享受起到了更多的推动性和民主性，并形成了一种文化现象和服务体系。在运作方式上，也出现了不同的投融资方式。在我国，民营资本也开始进入非盈利性文化事业发展领域，因此，文化政策必须打破二元对立的局势，以保障文化产业的积极发展和文化消费需求的不断增长。

其次，要健全公共文化服务体系。在研究欧美国家文化产业斐然成绩时，更多的人关注的是“创新”、“创意”，但我们不可忽视欧美国家完善的文化服务体系发挥的主要作用。完善的文化服务体系不仅是社会基础保障体系建设，体现社会公平与民主的需要，对培养文化消费大军起到了不可小觑的作用，丰富的公共文化产品体验提高了人们文化享受层次，逐渐形成了一种生活品质，增强幸福感，催生了人们对文化产品的一种需求和习惯。目前，我国在大力呼吁把文化产业打造成国民经济支柱产业时，却忽视了对公共文化服务体系建设的投入，如义务教育应该加大推动力度，向下应该包含幼儿教育，向上应该延伸到高中教育，随着国民经济水平的发展，逐步推进到大学教育。图书馆、体育馆、电影院、公园要逐步免费开放，以满足普通民众文化生活的需要，全面提高普通民众的文化消费水平，有了文化消费的需求，才具有文化产品的市场，这是把文化产业打造成国民经济支柱产业的基础。

2015年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，到2020年，基本建成覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平的现代公共文化服务体系。2015年两会《政府工作报告》指出，要逐步推进基本公共文化服务标准化、均等化，扩大公共文化设施免费开放范围，发挥基层综合性文化服务中心作用。这些意见对引导居民文化消费，促进文化产业发展具有重要意义。

最后，加强公民参与的引导。在文化产业相对发达的欧美地区，文化消费占家庭消费的30%左右，而我国只有约7%左右，沿海重点省份占比超过15%。要让人们愿意加重文化消费的比重，首先要提升人们的文化消费意愿，积极参与到文化活动中去，这就涉及到一系列的举措，如实行文化惠民政策、对文化消费结构进行优化调整、大力发展新兴文化产品等。“文化参与”是各国文化政策关注的核心问题之一，十八大报告指出，国家进一步强调民众文化生活的创造性和参与性。在西方国家，文化参与模式是改善现代国家和社会公共管理的主要手段之一。这里说的参与不同于传统意义上的参与，传统意义上的参与仅指参与某一事物或者活动，而这里的参与是对行为管理模式的一种改革创新，其具有更深层次的“赋权”“自知”和“民主”的意义，其根本价值不是文化成果的体现，而是管理者和参与者上下沟通的顺畅和“有序参与”的发展趋势。

2014年新年伊始，互联网最热闹的竞争莫过于腾讯公司的嘀嘀打车软件的惠民补贴与移动微信和支付宝“红包大战”，虽然它们的胜负一时无法定论，但毋庸置疑的一点是，马云和马化腾都重视并采用了网民用户直接参与到自己的营销模式中，由此产生风起云涌的巨大效能。打车软件以“烧钱”的方式培育消费市场，从补贴活动上线以来，快的打车全国日均订单量已达到128万，单日最高订单量突破162万，其中使用支付宝付车费的日订单数最高突破60万。腾讯公司数据显示，从2013年除夕到2014年正月初八，超过800万用户参与了微信红包活动。2015年春晚，微信红包成为“最火节目”，除夕红包总收发量达到10.1亿次。数据体现，红包大战快速培育、催熟了市场。正是这种创新的公民参与的方式为他们赢来了巨大的发展机遇与经济效益。

十八大报告提出民众文化生活的参与性，所以目前我国文化政策在公民参与方面必须加强改革，要摈弃过去的以组织形式安排民众出场的方式完成政策执行，要加强过程中公民的自觉性和权利体现，同时，要加强引导，提升我国公民参与社会文化生活和政治生活的能力，树立公众精神，这些都是政府部门应该重视培养和加强研究的课题。

三、激发“文化自觉”，催生文化消费的实现

“文化自觉”就是对自己生活中的文化有“自知之明”，这里的“自知之明”具有丰富的内涵，首先是要了解自身文化的历史和成长过程，在“批判和继承”的基础上尊重和理解自身文化，自觉维护自身文化的历史和传统；其次，要认识到世界的多元性和文化的多元性，在全球化语境下，我们既不能滋生文化“自卑”，全盘他化，也不能一味封闭寻求回归，应具备“兼容并包”的胸怀，推动自身文化与其他文化的交流与碰撞，在全球视野下，打造共同遵守的文化准则和行为秩序，确定自身文化发展的正确方向；第三，“自知之明”最终应该体现在国家的文化战略地位上和具体的文化政策和措施中，最终成果是文化转型发展的自身能力的加强和全民族文化素质的不断提高。 [5]

2014年在中国北京召开的APEC大会即是中国文化自信、自觉的一次成功展现与实践，是一次文化与经济政治的综合多赢的盛会。中国传统文化是以儒家文化为主体的“和”文化，推崇以“仁爱”为根基推己及人的“大同世界”，APEC大会打造和宣扬了以“水”的意象为象征体的一系列文化产品与服务体系，从场地形态的天圆地方；到色彩色调的蓝绿、红紫为主的渐变；从服饰到饮食，以传统为主，中西合璧，这里宣扬的是中国民族文化刚柔相济、兼容并蓄的和平发展的核心理念，这极大地契合了当前世界大多数国家和平发展的呼声，赢得与会和世界各国的一致肯定。会上达成多国多项合作协定。从APEC大会的“水”文化到2015年纽约华人春节盛会到“彭丽媛”效应，从文化精神到文化产业链，这是中国民族文化自信自觉的全新发掘与打造，也是文化创新文化产业的提升发展。这不仅带来了中国社会文化与经济的新一轮大力振兴与跨越，同时又再次吸引世界关注掀起新一轮世界级“中国热”的狂潮。从两会获悉习主席提出建设“一带一路”的战略构想在2015年之初以获得沿途国家和世界50多个国家的支持参与。

文化自觉是一种内在的精神力量，首先是一种觉醒，从“自知之明”到战略性的自觉，这是当前文化建设突出的一个方面。加强文化自觉意识的建立是推动文化产业大发展、大繁荣的关键，今天对于民族精神的培育和民族文化的创新，我们要加强理性把握，要以辩证的思想认识“民族的就是世界的”，要做好继承与创新的关系处理。加强文化事业和产业的改革和投入是文化创新力培育的最好途径。“文化立国”逐渐成为共识，传统文化作为历史文明的积淀，是发展文化产业的不可或缺的基础资源。文化产业要发展成为社会经济支柱产业，文化产业更需要重视“根”文化，即文化的根。当今我国正处于社会转型和文化转型的艰难过程中，唤起全民族的文化自觉意识，使文化自觉上升到理性的层面，成为全民族认同的价值取向和行为方式，发展文化产业必须从战略高度关注文化自觉问题，将大大推动民族文化的发展。

我国经济社会要持续发展，要大力发展文化产业形成支柱产业，就要借助先进文化的推行，提高民众素养，参与国际竞争。文化创造基于高度的文化自觉和文化自信。但文化自觉不可能是无源之水，文化自觉在文化产业创新的互动过程中逐渐实现，有了文化自觉，才能激起更大的文化创新热情，文化产品和服务质量才得以提升。但目前中国文化产业遭遇信任危机，正在面临市场信任重建的严重问题。前不久中国游客抢购日本马桶盖事件，引发对中国产品与服务质量的巨大争论，并由此直接引起近期国内九牧品牌智能马桶盖免费体验销售活动。近似甚至是相同的质量性能，中国人却宁愿舍近求远肯多花大价钱去买他国产品而不去买本国的同类产品，个中原因固然有多种，但最本质的还是缺乏对中国产品及其服务的自信与信任，而九牧品牌的总裁正是看到了这一点，积极行动，用免费体验的方式在努力修复与建立这种信任。今年举行的“两会”上有代表提出《中国制造的2025计划》报告，也是针对中国产业文化市场的信任危机，计划用十年的时间来培养与建设中国产品与商品的文化信任。“两会”上商务部长高虎城答记者问，提出“培育消费新亮点构建开放新格局”。据不完全统计，去年中国境外消费已经超过1万亿人民币，如何促进国人这些强大的海外消费力回流，不仅是商务部面临的问题，也是我们每个中国人应该思考的问题，表面看境外购物和消费是居民个人选择，但这里却更深层次地反映出民族文化自信力和对国民消费需求引领的不足。我国文化支柱产业的发展与形成，扩大国际市场与促进内需消费是其稳定前行必需的两个轮子，也是中国经济再次腾飞的双翼。

文化自觉是一种责任。“十二五”期间文化产业发展的最大特点就是把产品质量和服务水平放在了第一位，文化具备传承和弘扬的“双重功能”，只有保护继承、丰富内涵，才能使文化凝聚力持续、延伸，中国文化产业才能呈现出一种自信和从容。这种自信和从容赖以支撑的精神力量就是源于中华民族心灵深处再次被唤起的“文化自觉”。

结语

我们已经进入全球化消费时代，文化传播和文化市场的全球性，文化需求的多元化、个性化、文化消费的符号化、时尚化、浪潮化，从根本上改变了过去僵化的文化生产模式，而代之以不断变动的创意策划、创意营销、创意消费，文化产业创意要不断关注市场，从而创造文化消费惯例，涵养文化消费人群，引导文化消费时尚潮流,促进文化产业繁荣发展。