基于中国影视衍生产品的提升策略探析

曹晓丹 （无锡职业技术学院 214000）

随着《花千骨》《捉妖记》《盗墓笔记》的热播，古灵精怪的灵虫糖宝、调皮的小妖胡巴、毛绒绒的小黄鸡，不仅萌翻荧屏，也在玩具、饰品市场热卖。但纵观，国内影视行业的产业链意识、品牌意识比较淡薄，且衍生产品的形式单一，无法满足消费者的需求。而这些所谓的衍生品，在国内市场上并没有发行的计划，大部分都是“山寨版”。印有的制造厂商在查询后多是无法查找到，部分“流行玩具”也未得到出品公司的授权，多为“山寨版”，并未标注授权品牌和合格证，没有完整包装等。而且这些“山寨”产品的质量能否有保障，这是一大隐患。

一、中国影视衍生产品行业发展概述

据中投顾问发布的《2010-2015年中国影视市场投资分析及前景预测报告》中的数据分析，不可否认的是影视衍生产品的研发与生产已成新兴的快速成长性行业，这样的发展态势，不光对影视产业本身的生存和发展意义重大，而且会影响整个文化产业的发展方向。不过，我们需要客观认识到目前中国影视衍生品开发基本处于原始阶段，衍生品市场发展模式尚在摸索。

二、中国影视衍生产品的特点分析

1.时效性：影视作品对大众的影响周期短。

2.参与性：可以在观影视作品时产生共鸣。

3.互动性：产品可让观众之间产生互动，增加观影乐趣。

4.版权不清晰：目前影视作品因投资方多为几家共同投资，版权归属存在一定问题。

5.产品本身：产品成本高，价格高，销售终端稀少，市场认知度不够，短期内无法成为常规产品。

6.其他：目标人群定位困难，年龄层次差距大。

三、中国影视衍生产品行业发展中产生的问题分析

1.约束中国影视产业链发展的根源在于影视制作品质。影视制作水平偏低，市场嗅觉不敏锐，影视衍生产品市场发展随之缓慢。抑或是未有发展眼光。如近期的高质量3D动画《西游记之大圣归来》，近10亿票房，无疑是国产动画史上一个标志性的里程碑，引起了观众的广泛关注，但衍生产品没有市场预见性研发。中国影视品牌的成熟度、商业推广力不占优势，如果等潜在市场被挖掘后，产业成熟了再去开发，就会失去市场先机。

2.销售渠道不明朗。在美、日等国都有影片衍生品的专营店，成熟的销售渠道，获得商业授权的各种方法。比较而言，中国市场目前还未能有一家公司真正专门从事电影衍生品的研发与销售的公司与平台。

3.衍生产品的创意设计研发人员稀缺。虽然我国与影视动漫、相关的设计专业发展速度很快，但由于专业发展目标不清晰，师资薄弱，硬件设施跟不上，影视衍生产品设计、制作的高素质人才仍然十分缺乏。

4.盗版猖獗现象严重损害衍生品开发商的利益。有专家指出，影视剧衍生品发展受制约的一个重要原因是盗版猖獗。这些年，由于国家对影视产业的重视和支持，在一定程度上有效地提高了民营海外资本投资影视业的积极性，但是因为利益驱使，国内生产商以正版产品或形象为原型拷贝、模仿，在影视档期中快速生产盗版衍生品，同时通过批发市场和网络等渠道投放出售。盗版产品在侵占大量的市场份额后极大程度地压缩了正版产品的盈利空间，致使正版经营者合法权利被侵害，被打消积极性，由此制约中国刚刚起步的影视衍生品市场发展前行。据数据显示，在目前国内的影视衍生品市场中的山寨版衍生产品主要源自粗劣的手工作坊和批发市场，盗版产品占主要市场的八成以上。以曾经风靡全国的国产电影《长江七号》举例，影片中可爱机灵的“七仔”曾出现供不应求，多次断货。然而此时，不法之徒看到“商机”，大量制造、投放、销售“盗版”，因价格低廉，假“七仔”很快占据了市场，使得影片中成功的“七仔”形象，正版衍生产品并没有给《长江七号》带来预期的后市场效益。

5.影视衍生产品设计生产没有严格监管，存在安全隐患。国家对童车、电动玩具、弹射玩具、塑胶玩具等六类玩具实施了强制性：“CCC”认证，这也是鉴别玩具是否安全的前提，更是执法部门将就企业原料把关和出场检验是否规范，是否存在存在以不合格原料加工儿童用品、未经检验合格出厂等问题，尤其是否存在重金属等有害物质超标等问题的前提。可是基于“山寨”“盗版”大环境下，影视衍生产品无法得到有效监管，堂而皇之流入市场。

四、中国影视衍生产品行业提升竞争力策略分析

1.衍生产品的交互体验设计策略。设计时，基于影视背景下产生的，让消费者在购买衍生产品的同时，亲身体验影视剧或有互动，引发消费者的情感，促进消费。

2.衍生产品不照搬好莱坞的商业授权模式，以本土化发展策略。在将影片名称、角色形象等可开发对象与衍生产品设计进行商业结合的同时，考虑文化与品牌相互融合，融入不同地域文化，有利保持衍生品的生命力，赋予文化内涵。

3.衍生产品以安全、系列设计为策略。共同注重安全性、系列化，使中国影视衍生产品在国际市场上有更大的竞争力。根据中国影视衍生产品的分析特点，针对时效性、参与互动性等进行设计研发。

4.衍生产品以电商为平台策略。中国自行形成的电商商业渠道作为依靠平台，成长于互联网基础上的电商，青春、有凝聚力，在白热化竞争中也需要强化品牌、娱乐营销。与一部影视两三月的热点周期是相匹配。同时开发设计与影视相应年龄层次观众喜欢的产品，涵盖不同消费层次的观众，建立衍生品固定的网络和销售渠道。

5.衍生产品以品牌授权、治理盗版策略。授权细分化，专业的人做专业的事。对于盗版现象的治理，急切需要相应的政策支持。如影城能够制定严格的采购制度，避免盗版流入。

若要观众喜爱并未影视衍生产品买单，就需要设计制造出质量高，并具有内涵精神的影视作品，针对影视衍生产品特性，通过衍生产品的交互体验设计；本土化发展； 安全、系列设计，以电商为平台，注重市场运作和营销。不追求短期内形成的暴利，以品牌授权、治理盗版策略，打造完善的产业链才是关键。

[1]王金瑾.《产品造型的视觉解读过程》.装饰，2014（1）.

[2]胡飞，杨瑞.设计符号与产品语意——理论、方法及应用[M].中国建筑工业出版社，2007.