服务营销视角下商业银行的营销策略研究

大连理工大学城市学院　郭富红

服务营销视角下商业银行的营销策略研究

大连理工大学城市学院郭富红

摘 要：随着我国经济的不断发展，社会经济发展结构产生了巨大的转变，我国的商业银行在我国国民经济发展中占据着越来越重要的地位。商业银行的最终目的也是为了获得高额的利润，因此在运行过程中使用营销手段是必不可少的。商业银行的市场营销手段关系到商业银行能否获得更好的市场份额和更好的发展前景，是商业银行在发展过程中的重要工作内容之一。随着社会观念的转变，服务行业的发展有了质的飞跃，在这样的时代背景下，商业银行的营销方向向服务营销发展是大势所趋。本文针对服务营销的实际内涵，结合目前我国商业银行服务营销中存在的常见问题，针对性地提出要提高银行营销效果，促进银行发展的最佳营销策略。

关键词：市场营销 服务营销 商业银行

随着近年来我国经济结构的转变，服务业的发展前景越来越好。建立服务型社会是新时代背景下重要的战略目标。银行作为市场经济的主要承担者，在向服务型转变的过程中占据着重要地位。银行作为基本的服务行业之一，在进行市场营销的过程中必须以服务为主要出发点，从营销观念、人才培养战略、营销模式、金融产品开发改革等多个方面，全面地进行服务型营销模式的发展，从而提升我国商业银行的营销水平，带动国民经济整体发展。

1 商业银行服务营销内涵概述

1.1 服务营销的特点

服务行业指的是第三产业的各类行业，其内容极为丰富，包括生活服务、交通服务、知识服务等各种内容。而服务营销则是利用服务这一无形的产品来进行营销，而服务的对象是客户，客户也自然是服务营销的核心，是服务营销的重点环节。服务营销区别与其他营销方式，有着特定的时间影响因素，客户的需求具有时间限制，在客户要求提出后要及时、快速、准确地进行解决。另一方面，服务营销有着特定的营销渠道，不能够与其他普通产品一样进行零售、批发等，必须开创有自身特色的服务平台。

1.2 商业银行服务营销特点

银行行业的服务性质使得其在进行市场营销的过程中也必须将营销向服务性质转向。银行的盈利说到底是通过向客户提供服务而获取，也就是说服务质量的好坏直接关系到银行的收益。商业银行服务营销有几大特点。首先，是品牌营销，而银行建立企业自身品牌的客户忠诚度和品牌认知度，才能够真正达到品牌营销的效果。其次，是整体营销，商业银行营销是一项复杂的工作，需要运用金融知识以及相关的市场营销知识，更需要调控市场变化来进行。这就要求商业银行的市场营销工作不能够单一从某一方面来进行，而需要综合调控，注重整体性。再者，是直面营销，也就是要注重服务营销的指向性和针对性。金融市场竞争激烈，要做到分辨出不同的客户需求，开设多样化的营销模式。最后，要让银行员工加强与客户的交流沟通，直接、全面地了解客户需求，员工之间加强合作，更好地进行营销。

2 我国商业银行服务营销中存在的问题

目前我国商业银行的金融产品主要还是应用与存款、储蓄等方面，而投资、市场改造方面的产品太少，更是缺乏对客户进行个性化服务。很大程度上而言，我国商业银行的服务营销还处在一种不成熟、不完善的时期。服务营销这一理念的发展时间较短，加之我国金融环境限制颇多，造成目前商业银行服务营销中还存在着诸多问题。

2.1 服务营销观念缺失

目前，我国商业银行的市场营销策略在近年对市场的摸索和发展以后，已经对我国的金融市场有了初步的影响和认识。我国的各大商业银行也逐步开始认识到市场营销在商业银行发展过程中的重要性，近年来也开始采取各种营销手段，开展各项营销活动，开始向服务型营销模式转变。然而实际发展中的服务营销也使用普通营销的手段进行产品推销，没有针对“服务”这一特性开展营销。在实际营销中没有真正理解客户的需求，过于注重自身金融产品的销售，忽视了服务观念的树立。

2.2 营销服务模式单一

随着社会科技的发展，银行的客户服务也逐渐开始利用科技进行营销。在网络化、信息化发展快速的时代背景中，商业银行大量地使用网络技术进行网络营销。网上银行、手机银行、短信银行等各种服务平台的构建，各类金融产品的推出，看似为客户提供了多种多样的服务。然而金融产品同质化、单一化现象严重，没有特色的金融服务让我国商业银行在国际上缺乏竞争力。多种同类营销模式的表象下看到的本质是营销服务模式的单一化。

2.3 缺乏服务营销人才

随着我国加入世贸，综合国力的上升，我国金融行业对人才的渴求越来越大。根据银行市场营销的要求而言，营销人员应该具备相关的营销知识、金融投资知识、以及对市场有着较高的判断能力。然而我国的实际情况是在监管部门的干涉下，银行内部的其他岗位对这些知识能力的要求更为具体。也就使得营销方面的人才出现短板，只能够将安排不了其他岗位的人员安排进入营销岗位。这就造成了我国商业银行中的营销队伍很难存在真正的高学历、高水平的营销人才，营销团队大多缺乏足够的专业知识，不能够对市场进行正确地划分判断，更无法掌握“服务”这一主要的营销模式，造成了我国商业银行整体的营销水平停滞不前。

2.4 服务质量不佳

随着科技进步，银行开发了多项服务渠道：ATM机自助存取款、自助银行、POS机等。然而对这些渠道开发后的深入维护以及服务的深入开展都存在很大问题。举一些简单的例子，许多银行对ATM机等自助设备缺乏定期的保养、维修，造成经常性的存在自助设备故障，出现故障后银行方面也没有及时进行维修，造成了客户服务的不便。另外，尽管随着金融开发的深入开展，各大商业银行的服务网点已经大量增加，然而很多网点的开设缺乏完善的服务措施：安全措施不当，缺乏保密性；没有座椅等休息设施，客户只能够站着排队等待。这些问题的存在都是目前商业银行服务中存在的细节问题，直接体现了我国商业银行的服务质量较低。

3 有效的营销策略分析

3.1 强化服务营销理念

商业银行服务的硬件措施可以随着技术的改革来提升，然而营销理念只能够通过商业银行自身的认知来改变。商业银行在向各户提供服务的过程中，必须时刻谨记以客户为服务中心，要围绕客户的实际要求来开展。尽管商业银行的最终目的也是获得商业盈利，然而在此之外，客户的服务更是商业银行最根本的发展目标。在客户服务的过程中商业银行还注重对客户服务质量的提升，要加强基层人员的服务意识。当然，过硬的服务技巧和专业知识也是进行良好的客户服务的基础。同时，在办理业务的过程中要注重效率，要注重面对客户时的服务态度，和回答的准确性。同时，服务人员要加强学习，对于优秀的服务经验要重点学习，要将服务意识贯穿于整个工作当中，开展银行自身的特色服务，提高服务质量的同时，提高客户忠诚度，才能够有利于银行的长远发展。

3.2 采取差异化营销策略

差异化营销是开展银行服务特色建设的重要内涵，是在商业银行竞争如此激烈，市场分配有限的环境中的必然手段。差异化营销的核心就是要开展其他银行无法开展的业务，针对不同的客户群体采取个性化客户服务，量身定做最适合于客户的服务内容。不同地区的客户由于文化差异、经济差异等，存在不同的消费观念，其经济水平也各不相同，对金融产品的要求、银行服务的内容要求也就各不相同。在商业银行进行服务营销的过程中应当注重与客户的交流沟通、注重了解客户的实际需求，在保证银行自身利益的同时，尽可能满足客户需求。为不同客户进行个性化服务，开发具有银行自身特色的金融产品来吸引不同的客户群体，从而提高银行的市场份额，提高市场竞争力。

3.3 健全人才培养和引进机制

银行服务说到底是银行服务人员向客户提供的服务，服务质量的好坏离不开银行人员的素质。要改善服务营销水平，提高营销效果，就必须提高人才素质，提升服务水平才能够全面提升银行综合水平。商业银行要加大人才的培养投入，投入大量的资金进行人才培养和技术引进，增强相关人员的专业素养的同时提高硬件水平，促进服务营销的顺利进行。另一方面，网络营销逐渐成为了网络化时代背景下的重要战略地，加大网络营销人才培养和网络营销平台开发，形成具有银行特色的营销方式，提高客户的信赖度和忠诚度，也就达到了营销效果。

3.4 建立健全顾客满意度考核制度化

服务营销的本质就是向客户提供服务，那么客户对银行服务的满意度就是评价银行服务营销效果的主要指标。而客户满意度又会影响客户的忠诚度，客户忠诚度更是直接关系到银行的长远发展。银行要提高客户对银行服务的满意度，提高客户对银行的信赖程度才能够提高银行的市场竞争力。银行在客户服务的过程中，要诚信、要关怀客户的实际需求，更要个性化地为客户提供服务，提高客户满足度。同时，银行应当建立健全客户满意度考核制度，要考核服务人员的服务质量，便于不断提升服务质量。另一方面，构建完善的客户满意度考核制度是构建完善的银行内部管理体系的重要内容之一。

4 结语

随着我国金融改革、经济发展结构的不断调整，我国商业银行的发展有了新的目标。尽管目前我国商业银行在营销观念创新、市场定位、产品改革创新、营销团队综合能力方面都有所欠缺，但随着营销手段的改进，服务营销策略的不断深入开发，营销观念的转变带动我国商业银行整体营销水平的发展，从而带来我国商业银行整体水平的大幅度提高。随着我国对外开放程度的不断加深，国外先进理念的引入，国外资金以及外资银行的大量流入，导致我国商业银行面临着越来越大的竞争。在这样的大背景之下，进行市场营销手段改革是商业银行发展壮大的必然手段。在不断进行观念改革，不断结合我国发展国情的情况下进行市场营销手段改革，结合服务型市场的变化趋势，与国家建设服务型社会的战略目标相协调，我国商业银行的营销手段必然能够得到全面地发展提升。

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中图分类号：F832

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-003-03