逆境中求生存：罗永浩与他的锤子手机

郝磊

12月6日，罗永浩在北京发布了可能是最后一期“一个理想主义者的创业故事”的主题演讲，他说，我就是锤子科技CEO，没有第二个身份，和个人身份说ByeBye，这对锤子手机可能是个进步。

是矫情还是情怀

罗永浩何许人也？罗永浩绰号老罗、罗胖子，中国吉林省延吉市人，原北京新东方学校英语培训课教师，中国网络名人，老罗动画工作室、嫣部落、老罗英语培训和牛博网创办人。罗永浩在新东方任教期间由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，极受学生欢迎，老罗语录迅速走红网络，其中，“彪悍的人生不需要解释”已经成为许多年轻人的座右铭。2012年5月28日，罗永浩注册了锤子科技（北京）有限公司，进军手机市场。

罗永浩的锤子手机又是什么？锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于 Android定制的 Smartisan OS 智能系统的中高端智能手机，于2014年5月20日晚在国家会议中心发布，并命名为Smartisan T1，将采用线上直销模式发售。

“还好我工作的早买得起3000块的手机，然后为了世界更美好，我必须鼓励下你”这是一位錘子手机的粉丝简称“锤粉”锤子手机发布会结束后在罗永浩微博下面的留言。与其说锤子手机买的是手机不如说卖的是“情怀”。 消费者花3000块可能想要购买的是一种情感依托和价值认同，说白了情怀就是“粉丝经济”。政治学学者刘瑜说，所谓的粉丝文化常规是一种无脑文化。但是老罗的粉丝好像是一个例外。在她看来，粉丝对于老罗的喜欢，其实是对中国社会中很多黑暗、城府、犬儒东西的不满。他们通过老罗，看到在中国这样一个国家，一个人还是存在可以过上一种有勇气、正直、热情、有创造力的生活的可能性的。而他们也想加入这种可能性。

但是老罗的这种情怀还是变得廉价且矫情了，2013年老罗在微博回应某网友的微博“如果低于3000元，我是你孙子” 2014年10月，罗永浩宣布锤子手机降价，顶配的一款也没有超过2500。这一行为让许多忠实于锤子手机的用户大呼：“难道我们的情怀还不值1000块？”可以说，过去依靠自己的个人魅力，老罗吸引了一大批有文化、渴望自由、不愿意向现实屈服的支持者。这些支持者中的很多人在老罗的感召下，已经成为了锤子手机的用户。但是也许是由于半年才卖了12万部的原因，锤子手机还是放弃了所谓的情怀降价了。众所周知，时下众多消费品品牌仍然停留在传播物流崇拜、生活品质追求等理念的阶段，而锤子则要传播精神上的自由和独立，可以说非常巧妙地契合了这个时代的年轻思潮。但是理想不能当饭吃，当时客户群定位于高端白领人群的锤子手机，真正的粉丝却是不太具有消费能力刚刚步入社会的青年，这些粉丝会为了情怀买单，甚至有些大学生为了锤子手机选择了分期付款。而所谓的高端人群更关注的产品本身的性能，以及做工可以说在这些方面锤子手机是无法与苹果手机较量的。

每一个情怀都是一个坑

“情怀”导致的退单

罗永浩在12月6日的演讲上回顾过去半年锤子手机Smartisan T1生产中遇到的问题，承认问题首先出在自己身上：

“锤子手机的很多细节，还有一些小的元器件制造，之前钱晨博士（锤子科技CTO）都警告过我要考虑可行性和风险。能制造出来和能量产是两个概念。但是我那时候不以为然。”

罗永浩当时在微博上频繁展示这些细节和元器件，比如绕线器、2.5D玻璃后盖和嵌入式Logo，作为情怀和工匠精神的证明。

但是这些细节导致锤子手机产能爬坡中遇到了非常严重的品控问题。罗永浩为此有一个半月住在廊坊富士康外面的旅馆，白天就趴在生产线。最终解决产能和品控问题花了大概四个半月。但是这个时候锤子手机的退单率已经从最初的2%飙升到90%。

“情怀”导致的得罪人

“他浑身泛着叛逆的气息，以斗志的姿态嘲弄与应战不公正的社会秩序。”《中国企业家》的报道中是这样对罗永浩评价的。

其实罗永浩的情怀可以说是他的个人主义，只要在网上搜索罗永浩大部分内容都是他与各路大神的骂战。从砸“西门子”冰箱、和“方舟子”对骂到做手机时候谩骂手机界同行，与手机测评网站在网络“论战”。

不管是老罗接受媒体专访还是在其他公开场合，老罗现在更喜欢把自己称为“一家科技公司的负责人”。的确，在锤子科技创办之初，老罗的身份虽然发生了变化，但显然他自己还是没有意识到这一改变的重要性。口无遮拦、容易得罪人的毛病也依旧如此，这一点肯定是不对的。即便是他和锤子科技在成立初期就获得了大量的曝光，而似乎也是让这个初涉手机行业的科技公司被无形中扣上了个人主义色彩的帽子。

再比如说，著名的“优酷约架”事件。虽然从结果来看，老罗似乎占据优势。但他在现场的态度给很多人的感觉就像是“一个老师在劈头盖脸地训斥学生”，言辞激烈、数次将对方的说话打断。

“情怀”导致忽略产品本身

罗永浩曾经在锤子手机第一次的发布会上。在两个多小时的产品介绍之后，他说：“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”

然后，大屏幕上放出这个中年胖子在工作台前埋首钻研的照片，字幕闪出：我不是为了输赢，我就是认真。舞台上的老罗没有说话，转过头，长舒了一口气，迎接发布会最后的掌声和喝彩。

同样在场的3G门户手机频道主编陈欢则代表了另一批并不买账的人，“我对这句话倒没什么感觉，可能是要他的粉丝才能理解他的这种情怀吧。锤子手机我觉得就，还...好...吧...因为我看的产品比较多，我们拿到机器之后觉得有些细节还需要改善，并不是像他所说的那么完美。”

其实，在锤子孕育的两年里，包括罗永浩在内的很多人从来不把它仅仅当作一部手机而已。可以说，从一开始，它就被赋予了某种价值观，或者说，“情怀”。这一直是重要的附加值，甚至超过了产品本身。

尽管锤子手机一直宣扬的老罗的追求对做手机的“工匠精神”情怀，但是网络上对于锤子质量的评价一直参差不齐，很多预定手机的用户最终都选择了退货。

来自网友的反馈结果令人大跌眼镜，并不像罗永浩描述的那样乐观。屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键等，这些明显存在瑕疵的手机，却在罗永浩所谓的“苛刻”要求下，通过正常发货渠道流入用户手中。罗永浩曾不止一次的调侃“雷军太土、黄章太笨、乔布斯也就那么回事”，但一旦自己真刀实枪的卖起手機来，显然并不比他调侃的对手好多少。

要知道人们选择购买手机的初衷也许是由于被老罗的“情怀”所鼓动，但是真正决定顾客是否真正买账的是手机的质量，如果一味的鼓吹所谓“情怀”而不关注产品质量本身，实在是舍本逐末之举。

我们和苹果究竟差在哪？

粉丝经济

在锤子手机第一次产品发布会后，速途研究院院长丁道师评论到：不少人从外地赶来膜拜锤子手机的发布会，路费和住宿费都可以买一部手机了，这部分人当然会力挺3000元以上的锤子手机。当然，大家不要对锤子手机的销量寄予厚望，锤子手机推出的这一刻起注定了他只是一款小众产品。

正如丁院长所言，锤子手机在半年后交出了销售约12万台的成绩单，可是要知道老罗可是在微信上有着1000万粉丝的人啊，也就是说100个粉丝中几乎只有一个人购买了锤子手机。更多的人选择的是叫好，不掏钱，更多的人成为老罗的粉丝也许看的就是他的单口相声。

反观苹果手机，9月11日苹果公司推出iPhone 6、iPhone 6 Plus等新一代产品。尽管评价褒贬不一，可随之而来的预订狂潮还是瞬间挤爆了苹果官网。尽管iPhone 6还没有在中国内地正式上市，但这丝毫没有影响民众的购买热情，人们可以通过各种渠道，用更高的价格先饱眼福，刚刚上市的官方报价6000左右新苹果手机在北京的中关村电子市场甚至被炒到万元以上的高价。

其实，这与歌星的粉丝们拿着昂贵的门票一路追随偶像演唱会异曲同工，它反映的是粉丝的巨大影响力。正因如此，iPhone 6一旦上市，不管其测评怎样，运行参数如何，对于它的拥护者来说，行动只有一个：iPhone 6来了，我该换手机了！

当然，一个希望通过“粉丝经济”来赚钱的品牌，对其拥护者的态度不会是“你爱或是不爱，我就在那里”的冷艳，而是要用心为用户服务，贯彻以人为本的产品理念。反观国内，魅族8面世广受好评，小米1问世颇为抢眼，而现在呢？后续产品除了问题频出被用户吐槽以外，已没有新闻价值了。当然，不仅仅是国产手机，整个国货行业都还缺乏一种把产品做成品牌，做成粉丝信仰，进而转化为“粉丝经济”的理念。

工匠精神

据悉，锤子手机的工业设计外包给美国公司，而这家公司的设计团队同样设计了苹果一系列的手机，组装、调试、工艺由富士康负责。真正来自锤子科技的东西是锤子操作系统以及罗永浩的眼光。产品上市阶段是真正考验实力的时候，锤子科技显然不能单纯依赖合作方进行品控把关，如何更好的把握品质及生产节奏需要提前与代工方沟通。在一些人看来，或许老罗更应该将工匠精神发挥到产品生产的把关中，而不是只挂在嘴边上。

作为代工企业，富士康能为苹果生产出高质量的iPhone手机，而本次代工锤子手机却状况百出。代工产品的标准不一样，采购的材料不一样，加工工艺和品质管理不一样会出现两种截然不同的效果。有论坛网友表示，手机的质量由设计、选料、生产三方面决定，代工厂只能决定最后一个，其实前面两个对最终产品的质量起了决定性作用，所以同一个代工厂出来的产品质量差距巨大是很正常的事情。

2013年3月，苹果曾因产品外观不符合标准以及功能不良，将富士康为其代工的500万部iPhone手机退回，要求富士康重新返工。对于本次锤子手机出现的质量问题，老罗表示会安排退货，返厂的问题手机翻新后打折销售，今后会尽量提升良品率。同是被代工方，两者对待质量问题的处理态度相差明显。

舆论导向

在12月6日的演讲中老罗承认他处理网络和媒体舆论非常业余并开始反省自己作为企业家在形象方面的问题，他开始把矛头对准了媒体，正如之前在辩论会上把矛头转向供应链上一样，老罗这次把重点放在了媒体行业的工作细则与内幕情况，不可否认其中有些问题的确存在，但老罗避重就轻，表达是媒体导致了锤子的今天这种局面的观点，无疑又再一次显得太不磊落了。在演讲的第二部分中，老罗还播放了一段锤子团队到夏威夷进行的街采视频，内容显示，十几位外国人对锤子手机的评价都非常好，正正是把国内媒体，特别是那些说锤子手机不好的媒体，给定了性——老外都说好，因此国内媒体说的话，都不足信。事实上，如果只论手机体验的话，大部分媒体给出的评价都是非常正面的，而关于产能、品控和老罗的嘴炮等问题，也基本上是实实在在的。无非还是锤子禁不起骂，老罗才会多次给说自己不好的人头顶上安上个道德压制的光环，而相比起来，锤子除了比其他品牌更有关注度和情怀之外，也有着更多的矫情。

反观苹果公司，从苹果公司初次大规模进入中国市场以来，媒体对他的质疑几乎没有停过。但是这些质疑的声音非但没有影响到苹果手机的销售，甚至使得人们对于苹果手机的追逐变得更加疯狂。比如苹果的IOS7刚刚发布的时候，很多人都嘲笑苹果的设计变得那么“扁平”甚至有网友戏言苹果新界面“是Windows加老罗的风格”，但是现在看来苹果的新扁平化设计就是一场用户体验的革新——使得用户使用手机时候更易上手，从而导致了其他手机厂商的争相模仿。真正用心考究、经得起时间考验的制作态度比老罗式的矫情似乎更加有力度。

不管怎么说12月6日那场演讲被老罗称为“为了告别的聚会”。告别了高度理想主义，告别了英雄般的个人情怀，老罗想让自己从此以后转变成一位合格的企业家、一个优秀的CEO。这意味着锤子手机依靠老罗双肩负重、杀进手机行业的时代已经结束了，我想时候让锤子手机自己说话了。

（作者单位：中商科学技术信息研究所）