2015年婴童店的挑战和机会

文∕雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

提问：婴童店能走多远

最近，经常会有人向我咨询同一个问题：婴童连锁能走多远？咨询的人之中，大概有3 类：第一类是乳品企业的从业人员；第二类是经销商；第三类是已经在开婴童连锁店的朋友。

分析：婴童店的前世今生

要明白婴童店到底会怎么发展，首先要明白它为什么会发生。

普天盛道研究发现，婴童店如雨后春笋般的野蛮生长，是从2010年开始的。2010年之前发生了什么呢？发生了3 件大事：第一件是2008年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”；第二件是2009年的残酷价格战；第三件是2010年假洋鬼子的蜂拥而入。

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”之后，大型乳品企业将阵地放在了三四线经销商身上，而此时因为价格战费用巨大，很多经销商将厂家的大量资源囤积居奇或直接侵吞。而厂家为了维护一方市场稳定和销量提升，对之也听之任之，这无疑挤压了终端的利益。另外，因为较大利益在市场上的存在，导致大量的企业销售人员觉得打工没有意思，不如开店面。而在这样的畸形的市场状态下，假洋鬼子乘虚而入，迅速充斥了三四线的终端。

因为要打价格战，所以终端定价自然攀高；因为消费者要讨便宜，所以终端定价攀高。然而，这些都是表象，更深层次的原因是，渠道经过3 年多时间的编织，已经在厂家产品和消费者之间设立了一堵墙。

随着这堵墙的高度和宽度不断提升，店面肆无忌惮地追逐高毛利自然成了潮流。于是，婴童店连锁就开始登场了。

发现：婴童店的新常态

要研究婴童连锁的发展，还要思考它有没有核心竞争力。

根据普天盛道研究，现在婴童店连锁，大致有3种模式：

第一种是实体自营。规模大、实力大、管理好。这类连锁企业，有的蓬勃发展，冲刺上市；有的则在最近几年销量下滑，顾客流失严重。有所发展的婴童店大都开在二类城市，下滑的店大都开在一类城市。发展的原因是消费者有好的购物体验，下滑的原因是一类城市运营成本太高，且受互联网购物的影响巨大。

第二种是松散连锁。这类连锁企业本质上是经销商，或者是经销商转型而来。他们要么打着互联网的噱头，要么就是打着其它什么幌子，将其代理的产品分发给终端商，然后从中赚取差价。和以往经销商的传统经营模式不同的是，这类婴童连锁店没有厂家和连锁企业的实际指导，连锁店和婴童店之间的关系就是进货、打款，打款、进货。

第三种是抱团联盟。三五家、十几家，甚或二三十家终端看不得经销商或者其它婴童连锁赚取了其中差价，也自觉地联合起来，形成联盟，但是他们几乎没有什么深度的连锁，仅仅在奶粉或其它几个品类上有合作。

这就是婴童连锁的核心竞争力。大家好好品味一下。

预测：能否继续任性

要研究婴童连锁的未来，首先要研究他们的利益结构。

普天盛道研究发现：实体经营的一二线城市婴童连锁店的增长实际上已经过了发展的抛物线的顶端，正在走下坡路。很多连锁企业实际上已经下滑得很厉害，个别企业正在准备从实体店转向电商。而松散连锁现在正处于旺盛的发展期，由于具有信息不对称的优势和自营产品的较高毛利等，他们能够暂时在1～2 年内获得较快发展。但是这种模式，如果没有突破，会瞬间土崩瓦解。大多数企业和婴童连锁的品牌自营是迫不得已，奶粉市场未来两年洗牌后，就是这些连锁企业死亡之时，同时也是大量婴童店倒闭之时。

婴童连锁发展的核心支撑是奶粉。奶粉价格虚高是大家共识。而根据普天盛道对奶粉行业的研究，2015～2016年奶粉市场必然要发生价格战。奶粉的平均零售价可能要从今天的240～280 元/900 克下降30%左右。这不仅和中国整体经济有关，也和行业内企业间的竞争等有关。而一旦奶粉价格下跌30%，渠道连锁和经销商的利益自然会受到挤压。

在2006～2008年的时候，全国大型乳品企业的经销商实际上已经沦为了送货商。2008年之后，奶粉行业的发展急剧倒退。现在来看，收拾旧山河，重回正统已是大势所趋。

利益结构摆在那儿，市场趋势摆在那儿，连锁的水平和能力摆在那儿，你还能说未来就是未来吗？

最近3 个多月，有几位婴童界的大佬和普天盛道交流，普天盛道给新进入者说，要能打破婴童连锁，你才能做大；给正在调整的企业说，能借助好婴童连锁的变化，你才能做大；给已经准备好的企业说，能整合婴童连锁，你才能做大。

这篇文章也算是给这些大咖的一个注解吧，同时也是给大多数询问的朋友们的一个答复。