市场规范与社会规范冲突视角下的奖励推荐计划作用机制

李惠璠 范秀成 曹花蕊 杜建刚

(1南开大学国际商务研究所, 天津 300457) (2复旦大学服务营销与服务管理研究中心, 上海 200433)(3天津师范大学工商管理学院, 天津 300387) (4南开大学商学院, 天津 300071)

1 问题提出

奖励推荐计划(referral reward program, 简称RRP)在实践中广泛应用, 目的是通过奖励现有顾客, 促使其将产品或服务推荐给他人。我们通过百度搜索“亲友推荐计划”得到428万条查询结果,包括中国银行、汇丰银行、中国移动、宝马汽车、佳能数码和凡客诚品等; 通过google搜索“recommend a friend program”得到3790万条查询结果,包括Carbonite (计算机文件备份公司)、League of Legend (在线游戏提供商)和AT&T (美国电信公司)。由此可见, 因为RRP具有费用相对广告低、锁定顾客针对性强、可控性好等特点, 已经成为企业常用营销工具。而且, 实证研究表明, RRP不仅有助于企业激发口碑, 提升新顾客对产品或服务的认知, 还能提高老顾客的忠诚度, 业已成为重要的顾客关系管理工具(Ryu & Feick, 2007;Kumar, Petersen, & Leone, 2010; 于春玲, 王霞,包呼和, 2011)。

RRP诱发了社会规范与市场规范的冲突。RRP之所以倍受企业青睐, 应当归功于经济学家基于“经济人”的假设, 始终强调“奖励”的重要性,奉行“奖励越高, 人们就越努力, 表现越好”的行为法则。然而, 事实果真如此吗？自然口碑本质上可以看作亲社会行为, 由社会规范主导; 而销售人员向顾客提供信息是商业化行为, 由市场规范主导。对于RRP而言, 则发生了社会规范与市场规范的冲突。消费者如果接受奖励进行推荐,他(或她)将面临一种全新的困境, 原因是他(或她)在某种意义上成为了企业的销售人员, 由此形成了消费者-营销人员的双重身份。他(或她)的脑子里就会出现两种想法在打架：一种想法是他在分享自己的产品或服务体验(社会规范), 另一种想法则是自己为了获得回报而推荐(市场规范)。也正基于此, 现实中, 奖励并未如企业所愿有效地刺激顾客推荐行为。

那么, 人们推荐产品(或服务)的根本动机到底是什么呢？尽管人们肯定也期待获得某种形式的奖励(金钱、酬劳等), 但是, 最本质的推荐动机存在于人类内心深处对于所推荐产品(或服务)的热爱、对归属感的需求, 帮助别人、扮演可靠信息来源的角色, 这会让人们获得莫大的快乐。因此, 对于企业而言, 最重要的问题应当是, 能否设计并实施有效的RRP以激发人们内心的需要,进而最大限度地诱发消费者的推荐行为？显然,这仍是一个悬而未决的重要问题。

迄今为止, 有关自然口碑的研究较为丰富,但是有关RRP的研究就相对匮乏, 而现有RRP相关文献又主要集中于RRP对于企业绩效的影响(Kumar et al., 2010; Godes & Mayzlin, 2009; Schmitt,Bernd, & Christophe, 2011, 等等)以及RRP对推荐接收者的影响(Tuk, Verlegh, Smidts, & Wigbodus,2009, 2012; 于春玲等, 2011; Carl, 2008; Abendroth & Heyman, 2013; Van Noort, Antheunis, &Van Reijmersdal, 2012, 等等), 涉及奖励对消费者推荐行为影响的文章仅有少数几篇(Ryu & Feick,2007; Claus, Geyskens, Millet, & Dewitte, 2012;Xiao, Tang, & Wirtz, 2011; Wirtz, Orsingher, Chew,& Tambyah, 2013, 等等)。

尽管已有研究从关系强度、品牌强度、元感知(metaperception)以及推荐负面效应等方面分析了RRP对消费者推荐意愿的影响, 但是这些研究仍然存在以下不足：一是, 学者多数忽视了RRP中最根源的挑战：消费者面临社会规范与市场规范的巨大冲突, 从而无法触及问题的本质。二是,目前, 并没有学者研究消费者推荐的内在诱因与奖励对推荐行为的交互作用。现有口碑动机研究主要基于被动口碑管理模式提出, 人们进行口碑传播的主要动机是渴望帮助他人、与他人分享、提升自我概念和产品卷入(Mangold, Miller, & Brockway, 1999), 而主动口碑管理的最大特点就是由企业提供各种奖励来刺激口碑传播, 从而产生了奖励对内在动机和社会动机的影响; 三是, 忽视了消费者进行奖励推荐的外在动机、社会动机与内在动机之间可能存在不一致, 而这种不一致可能诱发矛盾情感, 即纠结情绪, 进而影响推荐与再次推荐。尽管Wirtz等(2013)注意到：“如果推荐者认为自己参与RRP的动机可能受到他人质疑,那么重视他人对自己以及奖励推荐行为看法的消费者就可能更加谨慎对待RRP”, 但是仅此而已,并未就这一思路进行深入研究。四是, 忽视了自我相关因素影响下, 人们进行社会决策时的倾向可能有所不同。特别是因果定向在奖励与消费者内在推荐动机之间的调节作用、自我意识在奖励与消费者社会动机之间的调节作用以及不同文化倾向下个体思维模式对动机不一致与情绪之间关系的调节作用。

正是基于以上考虑, 本研究提出以下问题：(1)当企业通过奖励来激发推荐行为时, 市场规范与社会规范会发生冲突, 奖励框架将如何影响内在动机, 进而影响推荐行为？(2)动机一致性是如何通过对情绪变量的影响, 进而影响推荐行为的？(3)因果定向、自我意识及文化价值观将如何调节以上关系？

2 相关研究回顾

RRP对消费者推荐意愿的影响和奖励与动机之间关系的研究是与课题直接相关的两大研究领域, 动机理论、认知失调理论、矛盾情绪理论是本研究的理论根基。我们将全面梳理、评价RRP对消费者推荐意愿的影响以及奖励与动机之间关系的相关研究, 总结相关领域的前沿问题和现有成果的不足, 概括介绍奖励与亲社会行为之间关系的研究并比较其与RRP研究的区别。

2.1 RRP相关研究

有关RRP的研究主要包括RRP的内涵、RRP对消费者推荐意愿的影响、RRP对企业绩效的影响以及RRP对推荐接收者的影响四个方面, 其中,RRP内涵与RRP对消费者推荐意愿的影响是与本研究直接相关的领域。

2.1.1 RRP的内涵

RRP具有三个特点：首先, RRP是公司有意发起的、积极管理的并且持续控制的, 而这些特点对于自然口碑, 例如自发的顾客对话以及自发撰写的博客都是不可能或非常困难的; 其次,RRP的核心思想是利用现有顾客与非顾客的社会关系将后者转变为新顾客; 最后, 非顾客之所以成为新顾客, 源于现有顾客的推荐。

尽管通过现有顾客与非顾客的社会联结来吸引非顾客并非RRP所独有, 这三个特征还是将其与企业营销的其它形式区分开来(Van den Bulte &Wuyts, 2007)。一是, RRP不同于自然发生的口碑,公司积极管理并监测RRP; 二是, 不同于蜂鸣营销与病毒营销的大多数形式, RRP的参与者仅限于现有顾客, 而非知晓该品牌或事件的其他人;三是, RRP不同于多级营销, 现有顾客仅因推荐新顾客而获得回报, 而不会行使任何其它的销售职能(如举办聚会), 也不会因产生后续销售而创造任何收入。因此, RRP并不像多级营销那样沾染着以金钱为目的利用社会关系的污名(Biggart,1989)。

2.1.2 RRP对消费者推荐行为的影响

关于RRP对消费者推荐意愿影响的研究, 从研究内容上表现出以下特点：最初, 学者注意到顾客满意度对于顾客推荐意愿的重要性。Biyalogorski, Gerstner和Libai (2001)最早研究RRP,通过理论演绎, 识别出愉悦顾客是RRP可以比降价更有效地提升企业盈利能力的条件; 其后, 学者主要从感知收益-感知成本分析的角度, 探讨了不同关系强度(推荐者与推荐接受者之间的关系强弱程度)下RRP对推荐意愿的影响, 但是研究者得到的认识并不一致。一方面, Wirtz和Chew(2002)以及Wirtz等(2013)都证明针对强关系的RRP比针对弱关系的更加有效。Wirtz和Chew(2002)通过实验, 发现奖励可以有效地激发满意顾客的推荐意愿, 在面对RRP时, 消费者更愿意向强关系推荐产品(或服务)。Wirtz等(2013)应用深度访谈与系列实验相结合的研究方法, 以元感知(涉及印象管理)作为奖励与推荐意愿之间关系的中介因素, 揭示了消费者向强关系推荐产品(或服务)时, 因为关系密切程度和信任可能消除人们对推荐带来负面印象的顾虑, 其元感知就减少了,所以人们更愿意进行奖励推荐; 另一方面, Ryu和Feick (2007)证明了RRP对弱关系有效, 而对强关系无效。他们基于交换理论提出, 顾客的推荐行为取决于交换带来的感知成本和收益, 并以MP3播放器和移动通信服务作为刺激物, 通过系列实验证明了对于强关系, 消费者会感知到更高的潜在社会与心理成本和收益, 而对于弱关系, 消费者不太看重心理成本与收益, 而更加重视经济收益, 因此消费者更愿意向弱关系进行奖励推荐。另外, Kornish和Li (2010)以及Xiao等(2011)通过数学建模方法, 将推荐接收者对推荐者所推荐产品的预期满意度作为推荐意愿的影响因素, 构建了“奖励谁”和“奖励额度”的优化模型。Claus等(2012)则通过系列实验研究了推荐失败对推荐意愿的影响。

综上所述, 现有研究从关系强度、印象管理等方面探讨了RRP对消费者推荐意愿的影响, 但却存在以下不足：一是, 现有研究忽视了RRP影响推荐者推荐行为的根源所在：自然口碑本身遵循的是社会规范, 奖励的出现, 引发了社会规范与市场规范的冲突。例如, 研究者基于关系强度视角得到的认识并不一致, 实际上是因为在关系强度的表象下, 人们是否进行奖励推荐取决于其基于何种规范来应对RRP。唯有Kozinets, De Valck, Wojnicki和Wilner (2010)提到：“RRP打破了既定的社会规范。社会规范与市场规范之间的紧张状态形成了消费者对RRP的多样化反应, 并且冲突之源就是推荐者的双重身份”, 但是学者并未探究这种冲突对消费者推荐行为的影响机制;二是, 未能探讨推荐者的内在推荐动机、社会动机与外在动机(奖励)之间的交互作用。在社会规范主导的推荐行为中, 消费者推荐的动机主要是内在动机和社会动机, 然而, 市场规范的出现使得消费者的推荐动机复杂化。尽管Ryu和Feick(2007)提到, “在RRP中, 消费者可能认为推荐是源于回报, 而非内在动机。因此, 推荐者可能感到自己似乎是‘出售了’推荐, 而这种感知与其自我形象(self-image)是不一致的。”遗憾的是, 作者并未就这一问题做更深入的理论与实证研究。

2.2 奖励与动机之间关系的研究

有关奖励与动机之间关系的研究, 主要来自社会心理学(Deci & Ryan, 1985; Deci, Koestner, &Ryan, 1999)和行为经济学(Ariely, Bracha, & Meier,2009; Festré, 2009)两个领域。

2.2.1 动机的内涵

动机是指某种力, 它作用于有机体或有机体内部, 发动并指引行为(Petri & Govern, 2004)。动机来源于激励因素。内在动机是由于某个行为本身或执行这个行为所带来的纯粹乐趣和满意而去做事情的动机; 而外在动机是指为实现某些外在目标或满足某些外部施加的约束而做事情的动机。外在动机可以采用多种不同形式, 最普遍使用的外在动机就是为所付出的努力提供财务或货币补偿。

行为经济学家提出, 除了内在动机与外在动机, 还存在社会动机, 或称为信号动机, 是指关心自己的形象。社会动机反映了效用观点的规则,即渴望被他人和自己所喜欢和尊重(Ariely et al.,2009)。假使个体希望社会认可其行为, 他们就应该努力表现出社会规范和价值观认为是“好”的特性(Bénabou & Tirole, 2006; Andreoni & Bernheim,2009; Ellingsen & Johannesson, 2011, 2008)。

尽管内在动机和外在动机分别对行为产生影响, 他们彼此之间也可能存在交互作用(Ariely et al., 2009)。首先, 内在动机对行为的影响表现为,当受内在动机驱使时, 人们会在没有任何奖励的情况下主动地执行一项任务/行为。内在动机存在的潜在原因是个体希望在处理自己与周围环境的关系时, 满足自己对胜任和自主感受的需要; 其次, 外在动机对行为的影响表现为, 外在动机通常被视为一种实现目标的手段从而影响各种行为的出现和完成情况; 最后, 内在动机与外在动机是一种共存的关系, 外在动机既可能削弱内在动机, 也可能促进内在动机, 所产生的影响是由外在动机的类型决定的。

2.2.2 先期研究并未就“奖励对内在动机具有驱逐效应还是强化效应”达成一致意见

不可否认, 各种形式的奖励能够激励人们的推荐行为, 然而, 同样不可否认的是, 内在动机往往提供了积极的心理诱因, 例如兴趣、乐趣和满足, 而这些也能激励人们的推荐行为。有关奖励对内在动机作用的研究结论可以归为以下两类：一是, 奖励对内在动机具有强化效应(crowding-in effect)。换言之, 尽管研究证明奖励和内在激励因素都能引发初始行为动机, 但是,内在激励因素会引起更强烈也更持久的行为动机。例如, 当奖励计划为形成健康的生活方式提供了初始动机时, 一旦个体体验到健康生活方式具有积极作用, 即使没有了外在动机, 他们的内在动机也会增强到足以帮助他们将良好的生活习惯保持下去, 因此奖励可能推动有意向的行为;二是, 奖励对内在动机具有破坏效应(Ryan &Deci, 1996; 2000), 又称驱逐效应(crowding-out effect) (Gneezy & Rustichini, 2000; Gneezy, Meiner,& Rey-Biel, 2011)。Deci等(1999)进行元分析的结果表明, 无论回报具有信息作用(口头回报)、控制作用(有形回报)还是有条件的(以参与活动为条件或是以活动结果为条件), 都对内在动机具有破坏作用。

2.2.3 奖励对社会动机的影响

Ariely及其同事在2004年和2009年的两篇重要文章中系统研究了奖励与社会动机的互动关系。首先, Heyman和Ariely (2004)以Fiske (1992)提出的关系规范理论为基础, 将市场划分为社会市场与货币市场, 通过实验研究发现：以礼物形式给予奖励或不提奖励时, 努力来源于利他动机,并且大多不受奖励多少的影响; 以现金形式给予奖励时, 努力源于互惠动机, 并且受到奖励多少的影响; 在混合市场(以礼物形式给予奖励但提及礼物的价值)中, 仅仅提到货币奖励也足以让人从社会市场关系转向货币市场关系。该研究指出可能影响奖励与动机之间关系的一个因素是交换发生的市场类型(社会市场 vs 货币市场)。社会动机本身是易碎的, 仅仅提到货币价值或是仅仅将其与其他任务或其他个体的奖励水平相比较, 就可能变成一种经济性的外部回报。

其次, Ariely等(2009)从奖励与社会动机交互作用, 削弱了亲社会行为的符号价值视角分析了奖励对亲社会行为的影响机制。他们提出奖励通过两种方式影响亲社会行为：一方面, 奖励的相对价格效应会增加亲社会活动; 另一方面, 与亲社会活动相关的经济收益越高就越是可能降低其形象价值。原因在于, 如果个体因为亲社会活动获得较高奖励, 那么个体的亲社会行为就被怀疑是为了获得奖励而不是出于社会动机。实验证明,社会动机对于亲社会行为是重要的, 奖励对社会动机具有部分驱逐效应。

由于RRP的特殊性, 我们在应用动机理论分析奖励对消费者内在推荐动机的影响时, 必须明确相关研究的不足之处。首先, 传统的社会心理学研究主要针对工作环境和学习环境来探讨奖励与内在动机的互动关系, 并且在Deci与Ryan等就外在动机是否削弱内在动机问题进行了激烈纷争之后, 再未形成新的理论进展。正如津巴多、约翰逊和韦伯(2008)所言, “动机领域的研究现状是, 我们对每种动机单独发挥作用的动机过程有了比较详细的了解, 但是对于多种动机如何共同发挥作用还知之甚少。所以, 动机这个心理学研究领域已经到了应该革新的时候了。”其次, 近十年来, 行为经济学家开始探讨奖励对工作与学习之外的行为影响, 特别是Ariely等(2009)有关奖励对亲社会行为的一系列研究为探讨RRP对消费者推荐行为的影响提供了可资借鉴的思路。但是,他们在认可奖励对亲社会行为具有负面作用的同时, 却将奖励与内在动机的互动作用、奖励与形象动机的互动作用以及奖励使个体的决策框架从社会框架转向货币框架视为解释这种作用的三种不同机制, 而未能综合考虑奖励引发的社会规范与市场规范冲突下奖励对内在动机与社会动机的影响。

3 研究构想

本研究的总体概念模型如图1所示, 研究内容包括以下几个方面：

3.1 奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的影响

无论奖励框架还是社会规范, 作为一种激励因素, 都会引发相应的动机——奖励动机(即外在动机)和社会规范性动机。这两种动机又会与消费者的内在推荐动机发生交互作用。

奖励框架的内涵。奖励通常被界定为作为某种行为的结果提供的具有吸引力的物件或事件。对于RRP而言, 奖励就是企业为激励消费者推荐产品(或服务)提供的货币或非货币奖励。奖励框架是企业在RRP中针对显性或隐性奖励详细界定的消费者获得奖励的条件、奖励对象、奖励方式、奖励额度, 等等。显性奖励是指企业明确表示, 消费者进行推荐会得到一定的外部回报。隐性奖励是指企业会根据情境给予消费者特殊待遇, 这些特殊待遇往往令消费者印象深刻, 并主动向他人推荐相关产品(或服务)。例如, 有位女士在Zappos定了9双不同的鞋让母亲试穿, 但母亲还没来得及试穿就去世了。这位女士给Zappos发了封邮件,解释了情况。她知道已经超过了退货期限, 就是抱着最后一丝希望咨询一下。客服代表当天就进行了回复, 告诉她公司会安排UPS货运卡车把鞋取走, 货款会全额退回。第二天, 卡车如期而至,司机还带来了鲜花, 向她表达慰问。这位客户被彻底打动, 把事件经过发到了博客上。

图1 RRP对消费者推荐行为的影响机制研究框架

其中, 消费者获得奖励的条件主要有以下两种：消费者只要推荐即可获得奖励、只有在推荐接收者成为企业的消费者时, 推荐者才能获得奖励; 奖励对象即奖励谁, 企业可以选择奖励推荐者、奖励推荐接收者或是同时奖励推荐者与推荐接收者; 奖励方式即是货币奖励、标明货币价值的非货币奖励还是未标明货币价值的非货币奖励;奖励额度, 即奖励的货币价值高低。

社会规范的内涵。人们在社会及经济活动中在意社会规范(social norm), 用laymen的话来说,社会规范如同日常行为准则, 决定了个体在既定情境中的行为方式。如果遵守社会规范为个体带来超过其付出的收益(包括社会认可、社会赞许),则社会规范可能长久地维持下去。

3.1.1 社会规范对消费者内在推荐动机的影响

社会规范决定了消费者在没有任何奖励、自愿进行推荐时, 才会得到他人的认可。如果个体期望自己的行为获得社会认可, 就应该努力表现出社会规范与价值观认为是“好”的特质。利他(altruistic)往往被视为“好的”, 而贪婪或自私是不好的。因此, 亲社会行为就是向他人表明自己是好人的一种途径(Ariely et al., 2009)。毫无疑问,向他人推荐自己感觉满意的产品(或服务)是一种亲社会行为, 因此, 社会规范性动机是履行义务或遵从社会规范的动机, 即基于社会规范压力的亲社会动机(Gebauer, Riketta, Broemer, & Mai,2008), 会促使消费者无私地与他人分享自己的购物体验。因此, 我们提出：

研究命题1：社会规范对消费者的内在推荐动机具有强化效应。

3.1.2 奖励框架对消费者内在推荐动机的影响

如研究现状分析所述, 先期研究有关奖励对内在动机具有驱逐效应还是强化效应并未达成一致意见(Cameron & Pierce, 1996; Ryan & Deci,1996; 2000), 因此有必要进一步厘清奖励与内在推荐动机之间的关系, 并且明晰奖励与内在激励因素对动机与行为的互动影响机制。对于针对不同群体推行不同的RRP, 其中运用了各种各样激励策略的推荐行为来说, 这样的研究尤为重要。例如, 企业通过各种各样的方式激励消费者推荐产品(或服务), 包括货币奖励、折扣券、礼物, 等等, 并且强调推荐行为对于企业和推荐接收者的好处。因此, 我们提出：

研究命题2：奖励对象、奖励方式、奖励额度和显性(或隐性)奖励会影响消费者的内在推荐动机。

奖励推荐计划结束后的驱逐效应。在RRP结束后, 推荐者的内在动机可能永远地被弱化。Cameron和Pierce (1994)表示, 当奖励仅仅与参与活动相关, 而不受活动结果影响时, 奖励结束会降低参与者的内在动机。Meier (2007)则通过一项现场实验证明, 尽管奖励在短期内提高了捐助比例, 但从长期来看, 捐助比例低于提供奖励前。而从总体来看, 奖励的净效应甚至呈现负值。这就是说, 如果奖励向推荐者传达了某种形式的“坏消息”, 接受奖励的推荐者就会改变他们对于推荐的、自我的看法或是对企业的评价, 推荐者在没有奖励的情况下进行推荐的动机就会永远地弱化, 原因是标准奖励效应从长期来看已经消失了(这里的长期是指奖励结束之后), 推荐者付出的努力也比提供奖励时更少。奖励对于推荐者分享产品(或服务)体验带来的愉悦感的长期负面影响尤为棘手, 因为奖励计划往往是阶段性而非长期有效的。因此, 我们提出：

研究命题2a：RRP结束后, 消费者的内在推荐动机将永久地弱化。

3.1.3 奖励框架对消费者社会动机的影响

奖励会削弱亲社会行为的符号价值, 即与社会动机发生互动(Bénabou & Tirole, 2006)。社会动机受到他人对自己看法的影响。如果人们的行为表明其具有亲社会、公平或是关怀的人格特质,就会在他人心目中具有积极形象; 而如果人们的行为表明其具有不公平或贪婪的人格特质, 则会弱化其积极形象甚或形成消极形象(Bénabou &Tirole, 2006; Andreoni & Bernheim, 2009; Ellingsen& Johannesson, 2008)。当消费者推荐产品(或服务)时, 奖励使人们感到困惑：“这个人推荐产品(或服务)是做好事(doing good)还是有好处(doing well)呢？(Ariely et al., 2009)”。认为个体具有亲社会特质(为了帮助他人推荐产品(或服务))的人越多, 亲社会行为带来的形象价值就越大; 认为个体贪婪(为了获得奖励推荐产品(或服务))的人越多, 则亲社会行为产生的形象价值就越低。因此, 我们提出：

研究命题3：奖励对象、奖励方式、奖励额度和显性(或隐性)奖励会影响消费者的社会动机。

3.2 情绪对推荐动机与推荐行为之间关系的中介作用

各种类型的推荐行为以及企业推行各种RRP来增加消费者的推荐行为都表明, 消费者推荐产品(或服务)的动机多种多样。无论是奖励动机、社会规范性动机还是内在动机, 彼此之间既有可能一致(强化效应), 也有可能不一致(驱逐效应)。因此, 我们考虑从以下几个方面探讨情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用：

3.2.1 一致的动机可能引发愉悦情绪, 促使消费者的推荐和再次推荐行为增加

Brunstein, Schultheiss和Grässman (1998)通过实验证明, 动机一致性与积极情绪相关, 因为这种一致性使得人们既能获得奖励又能享有目标实现的快乐。因此, 我们提出：

研究命题4：当外在动机与内在动机或社会动机一致时, 个体会产生“愉悦”情绪, 进而增加推荐行为和再次推荐行为。

3.2.2 不一致的动机可能引发纠结情绪, 导致消费者的推荐和再次推荐行为减少

由于推荐决策包括超过一种来源的动机：奖励动机、内在动机与社会动机, 因此消费者可能发现自己处于不同动机相互冲突的状况(Kramer& Yoon, 2007)。不一致的动机可能产生令人不适的纠结感(be torn)。这种负面情感体验部分源于态度矛盾, 即对奖励推荐的正向评价和负向评价(Newby-Clark, McGregor, & Zanna, 2002)。如果个体对于奖励推荐既有高度的正向评价(获得经济利益), 又有高度的负向评价(社会不认可), 那么他(或她)在态度上就是矛盾的, 并且可能在这个问题上体验到纠结情绪。(Priester & Petty, 1996)。例如, 面对RRP时, 消费者既渴望获得奖励, 又担心别人认为自己不是出于推荐本身的乐趣或是帮助他人的动机进行推荐, 而认为自己是贪婪的,是为了得到奖励进行推荐, 从而产生纠结情绪,进而对推荐行为产生负面影响。由此, 我们提出以下命题：

研究命题5：当外在动机与内在动机或社会动机不一致时, 个体会产生“纠结”情绪, 导致推荐行为和再次推荐行为减少。

3.2.3 过分奖励效应

Festinger和Carlsmith于1959年实施了社会心理学领域最著名的认知失调实验。在评价这个实验的愉悦程度时, “1美元”条件下的被试比其他两种条件(20美元和没有报酬)下被试的评价要高得多。认知失调理论的解释是：一方面, “1美元”条件下的被试在告诉其他人这是一项令人愉快也很有趣的实验时, 产生了认知失调感。为了降低这种不协调感, 他们对实验的有趣性评价就相对要高些; 另一方面, “20美元”条件下的被试对这个实验的评价就更符合实情。他们不需要刻意去降低不协调感, 因为他们对自己行为的合理解释是：他们得到了20美元作为“撒谎”的报酬。同理,对于RRP而言, 超过一定限度的奖励虽然可以引发推荐行为, 但是会让推荐者将自己的推荐行为归因于外在动机, 降低再次推荐的意愿; 而恰好的奖励既可以引发推荐行为, 又不足以令推荐者认为自己的推荐行为是源于外在动机, 而只能将其归因于内在动机, 从而强化了内在动机, 进而提升了再次推荐的意愿。因此, 我们提出：

研究命题6：过度奖励会强化外在动机的作用而弱化内在动机的作用, 导致奖励结束后, 再次推荐行为减少, 甚至少于没有奖励时的推荐行为。

3.3 自我层面因素的调节作用

本研究所涉及的自我层面因素主要包括因果定向、自我意识和文化价值观, 它们都会对消费者的推荐动机产生影响。下面我们分别阐述其影响机制：

3.3.1 因果定向对奖励与消费者内在推荐动机之间关系的调节作用

Deci和Ryan’s (1985)及Hagger和Chatzisarantis(2011)认为, 因果定向可能与奖励交互影响内在动机。这些因果定向(causality orientation)表现为普适性的特质, 在不同情境中使行为发生偏离。具有自主因果定向(autonomy causality orientation)的个体倾向于感知行为源于自我, 追求自由选择与自主决定, 当他们谈到自己的行为时, 可能表现出强烈的内在动机, 并且更有可能将奖励解释为是对其自主决定的信息与支持; 反之, 具有控制因果定向(control causality orientation)的个体认为其行为源自外部压力性事件(奖励), 即受到奖励的驱使与调节, 因而可能只有在奖励存在时才会将行为持续下去。在个体解释奖励对内在动机的影响时, 一般因果定向呈现出人际差异。当自主因果定向占主导地位时, 个体将体验到奖励对内在动机的强化效应, 从而使得自主因果定向主导的个体更持久地进行推荐, 与控制因果定向主导的个体相比, 其内在动机优于奖励; 反之, 控制因果定向主导的个体将体验到奖励对内在动机的驱逐效应。因此, 因果定向与奖励对内在动机具有显著的交互效应。由此, 我们提出：

研究命题7：一般因果定向对奖励与内在动机之间的关系具有调节作用。奖励将对高自主因果定向者的内在推荐动机产生强化效应, 对高控制因果定向者的内在推荐动机产生驱逐效应。

3.3.2 自我意识对奖励与社会动机之间关系的调节作用

自我意识(self-awareness)是一种状态, 即人们关注自己的意识、身体、个人历史或有关自我的其他方面(Duval & Wicklund, 1973)。自我意识的短暂状态也可能被各种情境诱发, 甚至令自我意识较少的个体更加关注自我, 例如看着镜子里的自己, 站在观众面前或是面对相机(Duval &Lalwani, 1999)。研究表明, 自我意识可以划分为私我意识(private self-awareness)和公我意识(public self-awareness)两个维度(Buss, 1980)。私我意识是从个人视角出发的自我意识, 指对自我内在方面的高度关注, 包括自我的想法、感觉和动机(Fejfar& Hoyle, 2000, p. 132)。例如, 照镜子或是听自己的声音都被视为对私我意识的激活。公我意识是从自己想象中的他人视角出发的自我意识(Fejfar& Hoyle, 2000. p. 132), 指个体高度关注自我的公共方面, 着重考虑他人是如何看待自己的, 敏于他人对自己行为的反应, 会虑及他人的期望而调节自己的行为(Carver & Scheier 1998)。用摄像机记录行为或是面对观众都被认为是对公我意识的激活。

Ariely等(2009)通过实验证明, 与公开场合相比, 奖励可以更有效地增加私下的亲社会行为。从社会动机出发, 人们想让他人看到自己在做好事, 因此, 没有奖励时, 人们在公开场合比在私下里有更多的亲社会行为; 有奖励时, 如果是在公开场合, 奖励驱使的亲社会行为的符号价值就降低了, 因为他人可能认为个体主要是为了获得经济利益而做好事, 因此奖励在公开场合下就可能驱逐社会动机; 如果是在私下里, 接受奖励做好事则不会削弱这种行为带来的符号价值, 反而会起到强化社会动机的作用。同理, 消费者越是具有较高的公我意识, 奖励的效果越差。当没有货币奖励时, 高公我意识的消费者会比高私我意识的消费者有更强烈的社会动机; 然而, 当引入货币奖励时, 奖励会降低高公我意识消费者的社会动机, 但是会增加高私我意识消费者的社会动机。因此, 奖励与自我意识对社会动机具有显著的交互效应。由此, 我们提出：

研究命题8：自我意识对奖励与社会动机之间的关系具有调节作用。奖励将对高私我意识消费者的社会动机产生强化效应, 对高公我意识消费者的社会动机产生驱逐效应。

3.3.3 文化价值观对动机一致性-情绪之间关系的影响

来自情绪体验的跨文化比较研究发现, 东方人比西方人更可能应对矛盾, 所以不会产生过多纠结情绪(Bagozzi, Wong, & Yi, 1999; Schimmack,Oishi, & Diener, 2002)。人类主要采用两种方式应对矛盾：一是极化策略, 或称形式逻辑范式。个体考虑可得信息, 然后在两个相反的视角中选择一个。心理学家认为, 这种极化策略或许有助于降低由矛盾信息引发的认知失调(Isenberg, 1986);二是辩证思维(dialectical thinking)策略。个体甚至冒着容忍矛盾的风险, 将两个相反视角中的基本元素都保留下来, 认为采用两种视角看问题更有助于了解真相(Peng & Nisbett, 1999)。辩证思维者关注整个环境以及对归因有影响的关系, 但是很少在理解行为时将其类别化和使用形式逻辑(Nisbett, Peng, Choi, & Norenzayan, 2001)。Peng和Nisbett (1999)发现, 极化策略在西方(个人主义)文化中占优势, 多数西方人使用形式逻辑范式;而在东亚(集体主义)文化中, 辩证思维策略盛行。个体辩证思维(dialectical thinking)的能力, 即对矛盾和对立想法的接受度, 是影响人们产生矛盾情绪体验的重要因素。辩证思维能力强者相信,世界由无数矛盾构成, 且处于不断的变化中(Spencer-Rodgers, William, & Peng, 2010)。他们以接受表面上的矛盾、超越矛盾并找到一种“中庸之道”为导向; 而辩证思维能力弱者则倾向于极化矛盾假设, 并最终选择一个视角作为正确的规则(Peng & Nisbett, 1999)。

综上所述, 集体主义倾向较强的个体具有较强的辩证思维能力, 因此会体验到较少的纠结情绪; 反之, 个人主义倾向较强的个体具有较弱的辩证思维能力, 因此, 会体验到较多的纠结情绪。因此, 我们提出：

研究命题9：文化价值观对动机一致性-情绪之间的关系具有调节作用。动机不一致时, 个人主义倾向较强的人比集体主义倾向较强的人更多地体验到纠结情绪。

4 小结

本研究首先采用深度访谈搜集基本信息并进行定性分析, 用于初步构建假设关系和概念模型;随后, 采用实验室实验和仪器测量(心理学仪器记录注视时间、反应时、心跳、血压、脑电等生理客观数据)等方法验证理论模型; 为了提高研究结果的外部效度, 进行大样本不同行业RRP调查。在量表的开发和数据分析阶段, 拟采用因子分析、相关分析、多变量方差分析和路径分析等方法。

如果本研究的命题能够得到证实, 将对相关理论做出贡献, 具体体现为：

第一, 从社会规范与市场规范相冲突的崭新视角研究RRP对消费者推荐动机的影响机制。本研究从这一视角出发, 探究奖励、社会规范对消费者推荐动机的影响, 以解释社会规范与市场规范冲突下奖励对消费者内在推荐动机与社会动机的驱逐或强化效应。

第二, 在RRP情境中研究动机一致性对消费者情绪的影响机制, 丰富了心理学中动机与情绪关系的理论。奖励动机、社会规范性动机与内在动机之间既有可能一致(强化效应), 也有可能不一致(驱逐效应), 本研究探讨动机一致(不一致)与消费者愉悦(纠结)情绪之间的关系, 能够帮助我们更好地理解动机。

第三, 奖励推荐计划对消费者推荐行为的作用, 可能受到消费者自我相关因素的影响。特别是因果定向在奖励与消费者内在推荐动机之间的调节作用、自我意识在奖励与消费者社会动机之间的调节作用以及不同文化倾向下个体思维模式对动机不一致与情绪之间关系的调节作用。如果本研究能够证实因果定向、自我意识及文化价值观的作用, 则为企业设计、实施行之有效的奖励推荐计划提供了理论支撑。

本研究也具有一定的实践意义。越来越多的企业推行RRP, 希望借此吸引消费者向他人推荐本企业提供的产品或服务, 但是RRP的实施效果差强人意。因此, 企业需要深入了解消费者面对RRP时的心理活动。预期研究成果有助于企业更准确地分析消费者在面对RRP时的动机与行为,明确奖励推荐计划对消费者推荐行为的内在影响机制与边界条件, 从而更好地设计合理有效的RRP, 吸引并引导消费者参与RRP, 有效利用RRP,监控消费者参与RRP的过程, 识别并评价其对企业的影响, 有效利用其为企业创造的机会。

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