《故事会》研究综述

马圆圆

(苏州大学,江苏苏州 215123)

《故事会》研究综述

马圆圆

(苏州大学,江苏苏州 215123)

《故事会》自1963年创刊以来,其发行量一直居高不下,这一现象引起了社会的广泛关注。在研究成果不断增加的同时,研究层次也在相应深化,各位前人各抒己见从不同的角度对问题展开论述,经历了期刊史研究、期刊编辑研究、期刊品牌营销研究、期刊批评、期刊个案综合研究等层面,一定程度上弥补了《故事会》研究的空白,但是这些成果在学理层面价值不高,有待我们进行更深层次的挖掘。

《故事会》 综述

《故事会》自1963年创刊将近半个世纪以来，因高销量和高传阅率而备受关注。翻阅研究《故事会》相关著述，会有这样一种印象，这本杂志所刊载的不仅仅是供人娱乐消遣的通俗故事，还是宣扬人性、告诉读者如何做人的道德文章。上至八十岁的老翁，下至蹒跚学步的幼童每个年龄段都有人得到过《故事会》的陪伴。继而有人出于对这本杂志深切的情感而为之立传，详细记录其由创刊至今的足迹，这便是钱舜娟女士、沈国凡先生、李云女士等。他们的记述为后人研究提供了宝贵详实的资料。钱舜娟女士于1987年发表《＜故事会＞创刊的前前后后》，以编辑的亲身经历结合时代背景真实记录了《故事会》的创刊过程，包括办刊初衷、方针和目标等各个方面，将初期刊物的发展进行了细致梳理[1]。口语化的语言贯穿全文，主要是对事件的简单叙述。2003年，沈国凡先生出版《解读＜故事会＞——一本中国期刊的神话》一书，记录《故事会》由1963年创刊到2003年四十年的大事记，主要包括刊物历史、办刊思想、故事创作方法、期刊品牌营销、编辑及读者故事等各个方面，用《故事会》期刊语言即讲故事的方式娓娓道来，同时较为完整地收集了大量数据、图像等宝贵资料，这些资料绝大部分是作者通过实地走访、调查所得，因此可信度较高，为研究奠定了坚实基础，同时也为我们从整体上把握《故事会》提供了便利。李云女士《从群众文艺到通俗文学——＜故事会＞(1979-1986)在新时期的转型兼及“80年代通俗文学热”》一文在继承前人研究的基础上从时代背景出发概述《故事会》自1979年到1986年由《革命故事会》复刊为《故事会》的转型阶段，分析了《故事会》在转型后焦点指向民间文学的原因[2]。事实证明，以民间文学为导向是《故事会》转型成功的重要因素之一。尽管以上三位研究者重点在于事实叙述，但最终将话语指向民间文学这使研究迈出了重要一步，并为下一阶段指明了方向。

改革开放后，《故事会》逐渐转变为完全市场化的商品，而“商品都对体制进行再生产：商品就是意识形态的物质形式”[3]，因此它本身可看作时代的缩影，但是一本好的期刊更多地是期刊编辑思想的外在表现。从这个角度进行把握就要从期刊编辑入手，何承伟(《故事会》主要编辑之一)、李晓晔、石峰、方仁、秦文苑、顾诗等人则做出了相应贡献。何承伟于1987年即《故事会》成功转型后的第一年发表《在实践中探索办好＜故事会＞的路子》一文，总结过去办刊的不足并明确提出刊物在转型后发展的总体构思，即“贴近时代、贴近群众和保持个性”[4]。统观《故事会》发展历程，这一以贯之的思想不仅成为《故事会》最终的指导思想，同时也是其一直跻身于中国名刊、大刊之列的关键。进入21世纪，李晓晔《＜故事会＞大理论撑起“小”刊物》[5]、石峰《如歌的故事——解读＜故事会＞序》[6]、《八问＜故事会＞“不惑”秘方》[7]、方仁《眼睛向下，品位向上——访＜故事会＞主编何承伟》[8]、秦文苑《情趣向上，眼光向下——浅析＜故事会＞的编辑思想》[9]、顾诗《＜故事会＞讲述老百姓喜爱的故事》[10]等文章均围绕 “情趣向上，眼光向下”这一编辑思想展开，并详细阐释了这八个字在新时期的涵义。他们在肯定期刊所取得成就的同时相应地提出了期刊存在的问题，主要集中于广告活动以及封面主题两方面。整体上说，这些文章一部分是对编辑本人的访谈，一部分是新闻传播界同行在行业会议上的讲话，对期刊事实的重视程度可想而知，但其在阐释《故事会》办刊理念过程中在意识上体现了一定的理论自觉，笔者认为可将其作为人们在理论领域进行《故事会》研究的尝试，并为研究进入学理阶段打开缺口。何承伟作为《故事会》编辑，于1993年出版《故事基本理论及其写作技巧》[11]一书，结合民间文学理论与多年编辑、办刊经验率先在新故事创作方法上做出了有益尝试。此外，对这一创作理论研究同样做出卓越贡献的还有，浙江工业大学之江学院的王姝，她在《＜故事会＞复刊后的新故事理论探讨及其生产实践》一文中对被划归为民间文学的《故事会》文体于理论和生产实践层面做出探索，重新定位“民间”二字，将其与通俗文学区别开来，“并重新反思20世纪民间文学学术理路与研究范式”[12]。王姝的研究将焦点对准20世纪80年代，结合理论对期刊事件进行分析，并着重深入探讨《故事会》一直以来坚持的“口头文学”创作原则，并对其由初期的单纯理论探索到灵活运用理论进行创作时间进行了详细论述。值得一提的是，区别于以往将《故事会》划归于通俗文学期刊，王认为《故事会》一直有意避开通俗文学，而坚持以口头文学为准，即明确表明民间文学与通俗文学之间的不对等关系，这向我们提出一个问题：在学科向精细化发展的过程中，以往人为赋予的理论立场是否准确反映了期刊属性？

发行量是衡量一个期刊成功与否的重要标志，而期刊品牌的建设则关乎发行的命脉。早在世纪之初，何承伟就对期刊品牌战略做出设想，首次提出《故事会》在保证刊物质量、坚持刊物个性的同时，要走“立体化发展之路”，这体现在《＜故事会＞跨世纪的品牌战略》[13]、《从＜故事会＞到＜话说中国＞》[14]和《体制机制的创新要有利于出版产业的发展——从＜故事会＞的发展看综合出版权配套的迫切性》[15]三篇文章中。20世纪末，中国期刊如雨后春笋迅速成长，然而进入21世纪，数字化时代的到来对期刊的出版发行造成了严重威胁，相当一部分期刊无以为继纷纷倒闭，而《故事会》、《读者》、《知音》等期刊在此行列中屹立不倒，这一现象引起了社会的广泛关注并将焦点转向品牌营销，对这一方面的研究也相应增加，主要有朱胜龙、李雪枫、冯杰、李慧等。研究从期刊发展的角度，阐述了以往《故事会》发展过程中品牌建设的努力，从期刊坚持意识主导的角度总结《故事会》品牌建设的成功经验，如冯杰在《历久弥新的四大秘笈——＜故事会＞品牌建设之回顾》中提出期刊发展应具备的四个意识，即强调故事的“新、奇、巧、趣”的“使命意识”、强调率先在全国范围内设立分印点的“经营意识”、强调期刊坚持“每期都当作创刊号来办”的“精品意识”以及强调不断创新的“忧患意识”[16]。只有意识而不付诸行动也是不行的，继而朱胜龙在《延伸期刊产业价值链——＜读者＞、＜知音＞、＜故事会＞三刊发展策略分析》为期刊进一步发展提出了切实可行的方法，包括与有关部门和媒体合作、拓宽期刊受众定位、开发期刊周边产品等[17]。同时为了适应数字化时代的到来，冯杰在《大众期刊如何应对个性化阅读需求的变化——以＜故事会＞为例》中提出《故事会》应适时“提供个性化阅读服务”应对新一轮的市场竞争[18]。另一方面，李雪枫《从＜故事会＞、＜读者＞谈期刊广告的经营策略》在理论高度对期刊广告活动现象做出解释，阐明了品牌建设与广告经营之间相互促进，互利共赢的关系[19]。值得注意的是，安徽大学李慧的《＜故事会＞品牌策略研究》是第一个从品牌策略角度对《故事会》进行整体研究的硕士论文，一方面运用品牌营销理论较为全面地对《故事会》进行分析研究，另一方面以产品生命周期理论为基准进一步细化《故事会》发展阶段[20]。整体上来说，这无疑取得了在宏观层面把握《故事会》的进步，内容仍以继承和整合前人研究为主但更为丰富全面。

《故事会》发展至今早已形成品牌，并在我国名刊、大刊的行列占据了一席之地，占领高地之后带来的不仅仅是名誉，还有人们更为审视的目光。世纪初，有徐升国先生《名刊的“软肋”——给＜故事会＞、＜女友＞、＜读者＞挑刺》一文，就《故事会》内容陈旧、杂志社经营体制僵化以及刊物发行周期相对较长等方面提出自己的顾虑[21]，在当时具有一定的参考价值，至今杂志社经过十几年的发展这些问题基本都已解决，并于2006年以成立上海故事会文化传媒公司为标志成功进入发展新时期。2012年，邓慧、胡正旗《语文的盛宴还是大杂烩——五年＜故事会＞“快乐辞典”析评》从语文教学的角度对《故事会》“快乐辞典”栏目中“一系列与传统语文相悖”的现象提出疑问，认为此栏目运用网络语言、数字语言等非传统语言是对经典的“亵玩”，而“语言错接”、“离奇想象”等后现代主义现象亦不应出现在语文教学中[22]。我们知道在本世纪初，学生成为《故事会》读者群体的一个重要组成部分，有同学甚至因借鉴其中的故事而取得了高考作文满分，它不仅是人们茶余饭后的消遣，也成为学生作文素材的重要来源，因而《故事会》在家长和老师中的知名度不断上升。作为通俗文学的刊物一下被抬到语文教学领域，不禁有种受宠若惊的感觉，而作者出于严谨的教学态度对《故事会》栏目提出批评也就显得无可厚非。

《故事会》作为期刊得以迅猛发展的现象不仅得到社会的关注，同时也吸引了来自学术工作者的目光。《故事会》作为通俗文学期刊，不被高雅的文学所认可，因此很少得到学术工作者的重视，对其进行学术研究更为欠缺。最早对此进行关注的是北京大学隋倩，她运用民间文学理论进行探索，其《革命的民间化和民间的革命化——关于1963年7月至1966年3月＜故事会＞的思考》被认定是第一篇具有学理价值的研究成果，从民间文学出发探讨在意识形态控制下民间与官方话语的关系，阐明民间文学在官方进行意识领域统一过程中所表现出来的巨大软力量，同时由于民间文学强大的包容性使之在强者面前弹性生存并得以保留本色[23]，文章为进一步为从民间文学理论研究《故事会》提供了范式。但让我们感到遗憾的是，隋倩只是截取《故事会》从创刊到第一次停刊短短三年为研究对象，1963-1966三年期间政治的绝对话语使期刊的民间性受到了前所未有的限制，因此这一特性在《故事会》整个发展过程中不够典型，我们还需要在此基础上进行深入挖掘。这一尝试引起了学术界的注意，此后学术工作者对《故事会》的关注明显增多，有首都师范大学贾娅莉《＜故事会＞杂志(1963-2005)研究》、河北大学赵石研《＜故事会＞(2004-2010)之特色研究》，两者均是从整体上对《故事会》进行把握，前者率先为《故事会》发展阶段进行了较为详细且准确的划分，同时对刊物成熟与否的标准进行了较为合理的界定，即以“刊物宗旨和风格的基本稳定”将1997-2005作为期刊创刊至2005年发展的第三阶段[24]，这在期刊发展理论上有据可循，也为研究的进一步深入做出了贡献。但是，综观全文，作者对《故事会》创刊至1978年的把握只顺延了前人成果，并未在学理层面更进一步。另外，这部分非重点内容却占了文章近一半的篇幅；对1979年至2005年之间的研究则更倾向于在国家大政方针上整合期刊发展事件，更多地体现了《故事会》常识性的一面，理论分析仍较空白。后者(赵石研《＜故事会＞(2004-2010)之特色研究》)对贾的研究进行了时间上的顺延，即2005-2010年，从这一角度来说，两者具有一定的连续性，内容上继承了贾对《故事会》发展阶段的划分，只是在成熟期(即贾认为是1979-2005)时间划分上有所出入，赵认为1979-2003年为市场经济下《故事会》的“蓬勃发展期”，2004-2010年为《故事会》“谋求品牌发展期”[25]，当然从期刊长远发展的角度来说这样的划分更具弹性。接着从内容特色、形式特色、受众、品牌发展期特色、办刊经验等方面进行一一概述，对前者研究内容进行了及时补充，并归纳概括新时期《故事会》发展过程中呈现出的新现象。然而，两位研究者向前跨出的一步并没有超越刊物研究的初期，我们所期待的学术研究并没有得到应有的进步。

作为一名学术工作者，笔者认为对《故事会》应更多地从其本身自觉自发的特点出发。也就是说，改革开放后，作为在市场经济带动下为服务广大人民的精神文化生活而蓬勃发展起来的通俗文学刊物的《故事会》才是我们应该研究的重点。这个时期，它作为完全市场化的商品所体现出来的顽强生命力和与时俱进的创造力不仅让其在中国期刊界乃至世界期刊界占据一席之地，更成为数字化时代期刊业的领头羊。之前，对处于同一层次的研究者不断重复《故事会》1963年创刊到1979年这十几年政治话语对期刊发展的绝对控制感到遗憾。在中国发展的特殊时期，意识形态占绝对优势的情况下，文学并不是自觉主动的与政治相结合，而是被动的成为政治话语的宣传工具，因此这个时期在学理层面的研究价值微乎其微。综上所述，对《故事会》的研究我们可以从期刊本身出发，从它所采用的文体——民间故事——所蕴含的民间性上进行深入挖掘，努力在理论层面更进一步。近几年，我国在民俗学[26]领域的研究比较欠缺，运用该理论进行刊物研究更是少之又少，为了弥补学术空白，加快学术研究进程，同时在数字化时代为其他期刊生存发展提供理论借鉴，作为学术工作者有责任对此做出努力。

[1]钱舜娟．《故事会》创刊的前前后后[M].江南民间叙事诗及故事.上海:上海文艺出版社,1997:188-203．

[2]李云.从群众文艺到通俗文学——《故事会》(1979-1986)在新时期的转型兼及“80年代通俗文学热”[M].中国图书评论,2009 (12):94-100．

[3]约翰·费斯克,王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化[M].北京:中央编译出版社,2001:19．

[4]何承伟．在实践中探索办好《故事会》的路子[J].编辑学刊, 1987(1):70-75．

[5]李晓晔．《故事会》大理论撑起“小”刊物[J].传媒,2002(10): 14-17．

[6]石峰．如歌的故事——解读《故事会》序[J].编辑之友,2003(6): 11-12．

[7]八问《故事会》“不惑”秘方[N]．中国图书商报,2003-12-26 (41).

[8]方仁．眼睛向下,品位向上——访《故事会》主编何承伟[J].传媒观察,2006(6):11-13．

[9]秦文苑.情趣向上,眼光向下——浅析《故事会》的编辑思想[J].出版科学,2007(2):34-35． [10]顾诗．《故事会》讲述老百姓喜爱的故事[J].中国出版,1994 (4):34-35．

[11]何承伟.故事基本理论及其写作技巧[M].北京:大众文艺出版社, 1993．

[12]王姝．《故事会》复刊后的新故事理论探讨及其生产实践——兼及当代民间文学研究范式的反思[J].文学评论,2012(6):41．

[13]何承伟.《故事会》跨世纪的品牌战略[J].出版发行研究,2000 (7):80-82．

[14]何承伟.从《故事会》到《话说中国》[J].中国编辑,2004(1):38-41．

[15]何承伟.体制机制的创新要有利于出版产业的发展——从《故事会》的发展看综合出版权配套的迫切性[J].出版参考,2010(10):9．

[16]冯杰.历久弥新的四大秘笈——《故事会》品牌建设之回顾[J].编辑学刊,2010(5):50-52．

[17]朱胜龙.延伸期刊产业价值链——《读者》、《知音》、《故事会》三刊发展策略分析[N].中华新闻报,2005-6-22(C02):1-4.

[18]冯杰.大众期刊如何应对个性化阅读需求的变化——以《故事会》为例[J].期刊透视,2011(2):53-54．

[19]李雪枫．从《故事会》、《读者》谈期刊广告的经营策略[J].编辑之友,2006(3):53-55.

[20]李慧．《故事会》品牌策略研究[B]．安徽大学传播学硕士论文, 2011(5)．

[21]徐升国.名刊的“软肋”——给《故事会》、《女友》、《读者》挑刺[J].出版参考,2001(8):17．

[22]邓慧,胡正旗.语文的盛宴还是大杂烩——五年《故事会》“快乐辞典”析评[J].语文教学研究,2012(4):63-65．

[23]隋倩．革命的民间化和民间的革命化——关于1963年7月至1966年3月《故事会》的思考[J]．上海文学,2001(4):63-67．

[24]贾娅莉.《故事会》杂志(1963-2005)研究[B].首都师范大学文艺学硕士论文,2008(5)．

[25]赵石研．《故事会》(2004-2010)之特色研究[B].河北大学传播学硕士论文,2012(6)．

[26]民俗学分类,“总体说来,大略可以分为四部分:物质民俗、社会民俗、精神民俗、语言民俗,”其中,“语言民俗包括民俗语言与民间文学”,民间文学“是指由人民集体创作和流传的口头文学,主要有神话、民间传说、民间故事、民间歌谣、民间说唱等形式”.以上引自钟敬文．民俗学概论[M]．上海:上海文艺出版社,1998:5-6．

江苏省2014年度普通高校研究生实践创新计划项目,项目编号:KYLX_1208

马圆圆(1990—),女,硕士在读,研究方向:通俗文学与大众文化,苏州大学。