贵州省纳雍有机茶外贸发展策略

近两年来，全国茶叶出口总量虽呈增长趋势，但贵州茶叶出口业务发展仍较缓慢，几乎处于停滞状态。随着农村产业结构的调整，（2014）国发2号文件为“三农”各项事业的健康发展提供了精神指导，有效解决了“三农”问题的迫切需要，茶叶产业将成为纳雍县农业开发的一大支柱产业，纳雍县茶产业对外拓展市场势在必行。因此，通过对有机茶在理念、标准技术体系、政策等方面的对比，研究影响纳雍县有机茶外贸发展的各方面因素，分析该县有机茶在外贸发展道路上存在的各种问题，进而提出该县有机茶外贸产业发展的战略思路和对策，对于当地茶叶行业出口贸易经济的发展乃至我国茶叶行业出口贸易经济的发展都具有重要意义。

一、有机茶及其出口概况

1. 有机茶概念

有机茶是一种无污染、纯天然的茶叶，是在无任何污染的产地，按照有机农业生产体系和方法所生产的产品。在其种植过程中，使用天然绿肥，采用生物或者物理的方法防治病虫害，以自然农耕为主，完全不施用任何化学合成的化肥、农药、植物生长调节剂、化学食品添加剂等物质。在加工、包装、储运过程中不受任何化学物品污染，并符合国际有机农业运动联合会（LFOAM）标准，经有机（天然）食品颁证组织发给证书。有机茶在整个生产和加工过程中最大限度减少对环境污染的同时，也最完整的保留了茶叶清香甘醇的特性。有机茶也是我国第一个颁证出口的有机食品。

2. 有机茶的出口概况

目前，有机茶主要销往美国、日本和欧洲的一些国家。在欧美国家，有机食品销售量占食品销售总量的5%～10%，而有机茶约占1%，具有非常大的市场增长空间，且这些区域大多不生产茶叶，这为有机茶的生产和出口提供了巨大的市场机遇。

二、纳雍有机茶的现状和问题

1. 纳雍有机茶的现状

①纳雍有机茶的特点。纳雍县是贵州省历史悠久的产茶基地之一，也是贵州省和全国的重点产茶县。其优质茶园大多数分布在海拔1800米以上的高山之中，周年云雾缭绕，雨量充沛，空气清新，土层深厚，土质优良、呈微酸性，有机质、矿物质含量高，高山生态作用明显，种植环境得天独厚，具有良好的开发高山生态有机茶、名优茶的地理条件。纳雍的有机茶外形美观，条索均匀;色泽翠绿透明;气味清香淡雅，幽远绵长;滋味纯正，回味无穷。经国内茶叶专家权威论证和杭州中农质量认证中心的严格检验，纳雍姑箐有机茶不含任何有害金属，茶树病虫害极少，其产地亦是生产有机茶的理想区域。在第六届中国茶业经济年会暨2010中国贵州国际绿茶博览会上，因茶叶品质的惟一性与差异性，中国茶叶流通协会授予纳雍县“中国高山生态有机茶之乡”荣誉称号。

②现有茶园现状。20世纪80年代，纳雍县就有成片茶园和农户零星分散茶园近万亩，但由于缺乏投入和引导，大部分茶园都呈荒芜或是半荒芜状态，任其自然生长，自由采收，农户家庭手工加工，茶园退化严重，茶叶资源未能得到充分利用，茶叶产业也未能形成良好的经济效益和社会效益。自2000年以来，纳雍县委、县政府将茶叶产业列为全县农村经济的主要支柱产业之一，在民革中央专家组、中国农业科学院茶叶研究所专家的指导和帮助下，全县茶叶产业逐年得到恢复与发展。现有茶叶种植面积32.6万亩、投产茶园12万亩，分布于全县25个乡镇。规模上千亩、效益明显的茶场有姑开云雾坡茶场、东风茶场、大自然茶场、杉木箐茶场、锦茗茶场、大冲茶场、蚕箐茶场、创钰茶场、化作以麦茶场和曙光五山茶场等，主要种植品种为福鼎大白茶及福鼎大毫茶、安吉白茶、金观音、龙井43和水仙等。

③茶叶加工生产现状。据统计，纳雍县2011年生产成品茶近620吨、产值近1.3亿元，2012年生产成品茶1380吨、产值3.2亿元。所生产产品除满足省内市场外，还远销广东、浙江等地。目前，纳雍县从事茶叶生产的注册企业达63家，其中茶叶公司32家、农民茶叶专业合作社31家。2013年成立了纳雍县茶产业品牌建设与市场营销指导委员会和贵州平远茶业有限公司，统一了纳雍茶叶品牌，所生产的茶叶多次获国际、国内大奖。2009～2013年连续5年获称“全国重点产茶县”。

2. 纳雍有机茶存在的问题

目前制约纳雍茶叶产业发展的因素如下：

①种植零星分散、规模化程度不高。

②多数茶园老化，产量不高、质量差、种植效益低。

③加工设备和技术落后，难以满足全县茶叶生产加工的需要。

④加工企业规模小，加工厂房少，效益不高，不能满足现有茶产业发展的需要。

⑤品牌多，产量少，市场占有率低。

⑥茶叶技术推广服务环节薄弱，从事茶叶技术服务人员少、科技素质偏低。全县茶叶专业技术干部只有5人且只有1名本科毕业的茶叶专业技术干部。乡镇农业技术员对茶叶栽培管理、加工新技术和营销方面的知识不够全面，直接导致了茶农技术素质差、茶叶生产整体水平低的现状。

⑦农户对茶叶生产观念转变较慢，种植难度较大;茶园普遍未中耕、除草、施肥，套种不合理。

⑧部分农户种植不够规范，种植规格、种植沟开挖等达不到技术要求，缺窝断行较多，成活率不高。

⑨乡（镇）没有茶产业管理机构和专职人员负责茶产业工作。

⑩缺乏专项工作经费，技术力量薄弱，给工作带来一定难度。

11外出务工人员多，劳动力不足。

三、纳雍有机茶外贸发展策略

1. 纳雍有机茶的促销策略

纳雍有机茶企业在制定价格促销营销战略时，既要考虑顾客对纳雍有机茶的满意度和价格承受力，还要考虑有机茶的开发成本、宣传成本等，要保证在盈利的基础上尽量为顾客着想，尽量实现顾客满意和公司经济效益最大化这种双赢的互利局势，要争取赢得买卖双方共同的信任，所以价格营销策略比较复杂，要通过多考察市场，对市场企业价格的变动情况进行整体、统一地分析才能够进行最终定位。

第一，顾客在选择纳雍有机茶时，首先要考虑自己的承受力，其次就是购买和应用的价值，也就是顾客所关心的纳雍有机茶的效用，例如：减肥、健康饮用等。市场营销的理论家和分析者认为，顾客在选择茶叶时，除了会对纳雍有机茶与其他茶叶的价格进行对比之外，还会对纳雍有机茶的总体价值与其他茶叶进行对比，这种观念已经赢得社会各界的认同，并且在市场营销实践当中也有很大的反响。

第二，低成本战略。纳雍茶叶企业在降低成本方面有独特的观念，为顾客设定一个最合理的价位，让顾客首先对纳雍有机茶的价值满意，其次再考虑利润，通过薄利多销来提升公司整体的经济效益。由纳雍茶叶企业联合成立的贵州平远茶业有限公司统一销售产品，为纳雍有机茶的国际营销赢得了效益和信誉。

2. 纳雍有机茶出口面临的竞争和挑战

纳雍有机茶具有优良的品质，却缺少一个能在产业突围和品牌塑造上引领纳雍有机茶走向市场的第一品牌。

中国是世界上最大的茶叶生产和消费国。据统计，中国3.7亿人有饮茶习惯，人均年茶叶消费0.86千克，中国的茶叶市场巨大。在世界市场上，中国茶叶产量所占份额一直超过世界总产量的35%，茶叶出口量超过世界出口总量的20%。其中纳雍有机茶作为我国第一个颁证出口的有机食品，具有无污染、纯天然的特点，深受国内外消费者喜爱。

尚普咨询轻工行业分析师指出：随着人们对健康原生饮品认识的加深，纳雍有机茶市场将进一步发展壮大，纳雍有机茶产业前景光明，同时也面临诸多挑战。

①纳雍茶叶竞争更加激烈。对近年来纳雍茶叶销售情况分析，盲目扩大纳雍茶叶种植面积后并未真正实现茶叶销售市场的扩展，造成产量增加、产品滞销。国外茶叶也加入国内市场的争夺战中，质优价廉的红碎茶等茶品进入我国市场，挑战纳雍茶叶产业发展。

②有机茶生产门槛提高。我国认监委自2011年底相继发布修订后的《有机产品》《有机产品认证实施规则》和新发布的有机产品信息系统使用规定，有机产品管理新制度更加严格，虽然使有机产品市场得到了有效管理，但是也提高了有机茶的生产门槛，这对有机茶的产销提出了更高的要求。

③新政冲击传统高档礼品销售模式。以前很多茶叶企业将纳雍有机茶作为高价的高档礼品出售，各地响应中央号召，勤俭节约、杜绝浪费，使礼品茶模式的传统销售受阻，影响到纳雍有机茶的高价市场。

据尚普咨询发布的《2012-2016年中国有机茶行业分析调查研究报告》显示：到2015年，茶业市场规模会从现在的300亿元增长到1000亿元左右，纳雍有机茶市场蕴涵着巨大潜力。面对纳雍有机茶竞争激烈、生产门槛提高、销售模式受阻的挑战，行业企业应当化压力为动力，加快培育世界知名品牌，提高全球竞争力，探索新型销售模式，在国内国外两个市场上统筹规划。

3. 纳雍有机茶的国际市场开拓策略

一是开发适销对路的有机茶产品。二是加大有机绿茶的市场推广力度。三是培育国际知名茶叶品牌。四是锁定重要目标市场。五是建立与国际接轨的有机茶认证体系。六是因地制宜地构建国际营销渠道。七是实现向网络环境下纳雍有机茶营销方式的转变。

4. 高标准下纳雍县有机茶国际营销的应对措施

纳雍有机茶要想在激烈的国际竞争市场中立足，就必须保持时尚、健康茶饮料地位，持续不断地开拓国际市场，建立和完善卫生质量保证体系，在国外高标准下，纳雍有机茶只有卫生质量的标准体系有效，才能够走出国门，打开国际市场。应对措施如下：

①加强纳雍有机茶的源头质量保障。

②提升茶叶农残检测能力。

③构建产品出口预警机制。

5. 纳雍县有机茶国际营销在广告宣传方面的实施方案

①开拓新市场。目前纳雍有机茶出口市场比较集中，在很大程度上造成企业间恶性竞争，很容易造成进口国家贸易壁垒问题，所以要积极开拓新市场，实行多元化市场战略是纳雍有机茶出口最关键选择。纳雍有机茶要想巩固传统市场地位，就必须积极开拓新市场，努力缓解供大于求的现状和矛盾。纳雍有机茶的生产商还要积极针对新兴市场和传统市场展开市场拓展活动，大力推销和宣传纳雍有机茶，对各个国家市场的经营方式、品质要求、政策规定以及市场环境等进行实际调研，有效促进纳雍有机茶的国际营销。

②大力弘扬纳雍有机茶文化。为了提高纳雍有机茶的国际竞争力，要大力弘扬纳雍县2000多年的有机茶文化。要将其视为提升国际竞争力的主线，同时也是纳雍有机茶的国际营销在广告宣传方面的借鉴。

③媒体策略。纳雍有机茶在选择合作媒体时，主要是针对对大众消费产生较大影响力的媒体，影响大的媒体是消费观念的引导者。在这些强势媒体上做宣传，为纳雍有机茶造势，就是帮助消费者购买茶叶时进行定位。

④广告策略。纳雍有机茶广告可供选择的形式有以下两种类型：第一，印刷广告。利用印刷品进行纳雍有机茶广告宣传，这也是纳雍有机茶产品进行营销的主要手段之一。报纸﹑杂志﹑有关专业书籍、经销商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是纳雍有机茶广告的有效载体。第二，视听广告。如利用电视、电影﹑霓虹灯﹑广告牌或电台﹑广播等传媒方式。

⑤营业推广。纳雍有机茶企业可以通过开展大规模的知识普及活动，在增加消费者对其认知的同时，增加对经销商的认同感。经销商还可以举行纳雍有机茶项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动或经销商联谊会等，提高纳雍县有机茶企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。

⑥建立与各方面的良好关系。纳雍有机茶应当重视各个国家的茶叶消费者导向，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌价值与消费者的认可程度紧密相关，因此，纳雍县有机茶企业应当完全从消费者的角度安排经营策略，研究消费者需求，加强与消费者的沟通。

作者简介：王强，纳雍县茶产业办公室主任，农艺师，高级茶叶加工工，高级评茶师，从事茶产业发展与研究。联系地址：贵州省纳雍县工贸街农牧局内   纳雍县茶产业办公室    邮编：553300。