浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨

阮慧娟，吴雪飞

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨

阮慧娟，吴雪飞

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

乡村生态旅游的发展提供了良好的生态环境和业态资源；为浙江乡村生态旅游的跨越式发展、旅游业态的丰富创新创造了机遇和条件。同时，也正是乡村生态旅游，为社会主义新农村建设注入了新的活力，盘活农业资源、做大农村经济、增加农民收入、完善公共设施，提高文明素质，真正实现了旅游产业对促进社会经济发展的巨大贡献。

乡村生态旅游；发展研究

国际旅游界普遍认为，生态旅游思想起源于20世纪60年代，其雏形是1965年由赫特泽（Hetzer）提出的“生态性旅游（ecologicaltourism）”[1]。1983年世界自然保护联盟（IUCN）正式提出“生态旅游”这一术语，1993年国际生态旅游协会将其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动[2]。19世纪80年代，我国旅游业逐步兴起，乡村旅游得到不断发展，并取得了一定的社会经济效益，与此同时，自然环境破坏、文化多样性消失等问题接踵而至。在此背景下，乡村生态旅游——这一新的旅游模式应运而生，发展迅速，规模不断扩大。曹水群等[3]认为，乡村生态旅游是以乡村社区为目的地，以具有乡村性的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求的一种旅游方式，是乡村旅游的高级化，更注重经济、社会和生态效益的综合提高。浙江省作为我国最早发展乡村生态旅游的地区，在不断探索与发展过程中探索出一套较为完善的发展思路和成熟经验。笔者根据浙江省乡村生态旅游发展历程、现状、条件梳理了乡村生态旅游的发展模式，并进一步提出了乡村生态旅游的发展路径，为深入促进我省乡村生态旅游发展，优化农村经济结构，改善农民生活水平，提高农民收入提供参考。

一、浙江省乡村生态旅游的发展历程

乡村生态旅游是浙江旅游业的新成员，它经历从无到有、从小到大、从粗放发展到规范发展的历程，大致可以分为以下三个发展阶段。

（一）萌芽和起步阶段（20世纪80年代～1998年）

浙江省乡村旅游起源于20世纪80年代，随着杭州等大城市迅速发展，城市居民亲近自然和回归田园的需求开始出现，在杭州富阳市率先兴起了垂钓、采摘等初级的乡村休闲活动[4]。随后此类乡村休闲活动逐渐在全省其他城市近郊兴旺起来，我省乡村旅游的发展由此步入缓慢、粗放的自发发展状态。

（二）发展和壮大阶段（1998年～2005年）

1998年～2005年，浙江省乡村生态旅游开始进入发展壮大阶段。随着浙江城市化进程的加快和城市的飞速发展，越来越多的城市居民选择到乡村游览风光和休闲度假，乡村生态旅游步入快速发展通道。乡村旅游的产品丰富度和质量都有了长足的提升，从简单的餐饮、住宿、采摘、棋牌向观光度假、休闲娱乐、现代农业体验、健身康体等综合性旅游产品演化[2]。乡村旅游的经营主体也趋向多元化，从单一的农户个体经营逐步转变为个人经营、集体组织经营、政府主导经营、股份制公司经营等多种经营模式并存。

（三）规范和提升阶段（2005年至今）

2005年11月，浙江省委省政府在湖州安吉县召开了首次全省农家乐休闲旅游工作现场会，这标志着农家乐休闲旅游正式纳入各级党委政府农村工作的范畴。随后省委省政府专门出台了相关扶持政策，各地发展乡村旅游的积极性高涨，各级党委政府成立领导机构，召开工作会议，出台扶持政策，制定发展规划[3]。我省乡村旅游迎来规范提升的大发展新阶段，涌现出大量休闲度假、养生康体、生态观光、现代农业、民俗风情、文化体验等综合体验式乡村旅游精品项目，投资和运营主体继续呈现多元化态势，出现了个体户经营、行业协会委托管理、村镇集体经营管理、大型公司经营管理、外资经营管理等多种运营模式，出现了国外友人投资乡村休闲旅游开发的经营模式，即“洋家乐”，具备先进管理理念和融资理念的大型旅游集团在乡村旅游发展中发挥了越来越重要的作用。

二、浙江省乡村生态旅游的发展现状

经过多年的培育和发展，以省内游客为主要客源市场的乡村旅游，在浙江呈现出最迅速增长的态势。各地积极依托丰富的海、陆、山、水等地貌和生态资源，加快旅游业与农、林、牧、渔等相关产业的融合互通，因地制宜发展了观光、休闲、采摘、餐饮、娱乐、度假、养生、康体等多种形式的乡村旅游业态，呈现出品质提升、内涵丰富、特色明显、市场广阔、魅力无穷等特征；初步形成了以农家乐休闲旅游和古镇古村文化休闲旅游为主体，渔业观光休闲旅游和乡村观光休闲旅游为两翼，新农村特色休闲旅游、运动休闲旅游和中医药文化养生休闲旅游为补充的乡村旅游供给体系；涌现出一批如桐乡乌镇、奉化滕头村、杭州明朗休闲农庄、兰溪市兰花村、德清三九坞、舟山沈家门渔港、长兴顾渚村、慈溪大桥农庄、南浔荻港农庄、云和梯田观光园、景宁云中大 观光园等乡土气息浓郁、文化特色鲜明、综合品质优良的乡村旅游精品目的地。奉化市、安吉县、嘉善县、桐庐县和遂昌县先后被国家旅游局、农业部命名为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”[4]。浙江省农业高科技示范园、中南百草园、湖州吴兴移沿山生态农庄、杭州同家乡村乐园等8家单位先后获得“全国休闲农业与乡村旅游示范点”称号。

目前浙江已成为全国乡村旅游的示范区和产业富集区，乡村生态旅游成为浙江旅游产业重要的有机构成，截止到2013年底，建设了旅游经济强镇194个、特色旅游村490个、旅游特色经营户（点）1197个，全面推进了浙江休闲农业和乡村生态旅游的转型升级和整体发展。在此基础上，全省乡村旅游点有36家被评为国家A级景区，其中国家5A级景区2家，国家4A级景区10家；创建全国休闲农业与乡村旅游示范县8个、示范点15个，省级休闲观光农业示范园95个。[5-6]乡村生态旅游成为浙江促进农业产业结构升级和发展农村第三产业的重要渠道，成为改善农村生态环境和扩大农民就业的有效路径，成为繁荣旅游市场和扩大内需的重要支撑，成为乡村传统文化和现代文化重要的传承和发展阵地，“以旅促农、以旅富农、以旅惠农”战略成为现实。

三、浙江省乡村生态旅游的发展条件

（一）资源条件

浙江省地处中国东南沿海长江三角洲南翼，属亚热带季风气候，季风显著，四季分明，年气温适中，气候资源配制多样。浙江省海洋资源十分丰富，海域面积26万平方公里，大陆海岸线和海岛岸线长达6500公里，占中国海岸线总长的20.3%。浙江省植被资源在3000种以上，属国家重点保护的野生植物有45种。树种资源丰富，素有“东南植物宝库”之称。浙江的森林覆盖率、毛竹面积和株数位于中国前茅。浙江是吴越文化、江南文化的发源地，是中国古代文明的发祥地之一。境内已发现新石器时代遗址100多处，有距今7000年的河姆渡文化、距今6000年的马家浜文化和距今5000年的良渚文化，新近发现的新石器时代萧山“跨湖桥遗址”也获得了丰富得遗迹、遗物。

（二）市场条件

我国正处于经济高速发展时期，城市化率不断提高，国家统计局发布的《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》显示，全国城镇化比例为51.3%。其中，浙江省2011年城镇化率已达到了62.3%。城市规模的不断扩大，生活节奏加快，竞争压力大，城市环境污染等问题接踵而至，导致城市居民对生活节奏慢、生活淳朴的乡村生活充满向往。乡村生态旅游正切合了城市居民的诉求，使旅游者摆脱心理精神压力。另外，居民生活条件得到不断改善，据统计，2014年浙江省全体居民人均可支配收入3.27万元，城镇常驻居民人均可支配收入更是高达4.04万元，旅游消费水平居全国前列。

（三）政策条件

2006年省旅游局率先在全国出台了乡村旅游点的服务规范标准《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》，并启动旅游“十百千”工程，规范提升发展乡村旅游产业；2008年省旅游局和省农办联合下发了《浙江省省级农家乐特色村（点）认定办法》、《浙江省农家乐经营户（点）旅游服务质量星级评定办法》等地方性乡村旅游标准，2009年省旅游局完成了《浙江省乡村旅游发展规划（2009-2020）》，进一步规范乡村旅游的建设和发展。2010年省政府出台了《关于加快旅游业发展的实施意见》（浙政办发〔2010〕56号）和《浙江省人民政府办公厅关于提升发展农家乐休闲旅游业的意见》（浙政办发〔2010〕82号），为浙江乡村旅游的发展提供了政策支持。2012年4月，省财政厅出台了《关于将“农家乐”纳入省级会议培训定点范围的通知》，鼓励省级采购单位将会议、培训安排在符合要求的“农家乐”举办。各地市认真落实加快乡村旅游发展的决定，纷纷出台了加快乡村旅游发展的实施意见，并加大对其发展的扶持力度。

（四）主体条件

随着旅游产业与农业、新农村、文化、体育等产业的不断融合，省市县各级相关部门不断加强合作，逐渐形成产业融合发展推进机制。2012年，省旅游局联合省农业厅推出了35条四季鲜果采摘游线路；联合省林业厅组织召开了首届浙江省森林旅游工作会议，签订了《关于推进森林旅游发展的合作框架协议》，并推出了4条森林旅游最佳线路，为我省森林旅游发展奠定了基础。同时，与省卫生厅、体育局、民政厅，分别就中医药养生旅游、体育旅游、老年养生旅游出台相关扶持政策和指导意见，共同推动了浙江的乡村生态旅游新业态的培育发展。

四、浙江省乡村生态旅游的多元化发展模式

因地制宜，从经营方式来看，浙江乡村生态旅游因地制宜呈现多种发展模式，主要有：

（一）经营公司管理模式

依托当地的土地和资源，通过引进外来资本，农民参股的方式，成立专业化的旅游开发经营公司进行开发。如杭州的隐居西湖、富阳的龙门古镇、萧山的新桃源观光休闲阁、余姚的天下玉苑等，此类乡村旅游区（点）一般规模较大，开发较成熟，管理水平也较高，但是往往景区的“乡村性”韵味不浓，乡村旅游的特点不鲜明。

（二）行业协会管理模式

通过成立行业协会对旅游经营户或点进行统一经营管理。如余杭的山沟沟、临安的太湖源镇白沙村、临安西天目乡天目村等。此类乡村生态旅游区（点）的数量目前还不是很多，但成为未来发展的一大趋势。

（三）村镇集体经营管理模式

以村镇集体土地为依托，在村镇带头人的领导下，坚持村民自愿原则，组建乡村旅游公司和旅游合作社，对村镇的集体土地统一进行旅游开发和经营，将整个村镇打造成了一个旅游综合体。如杭州的龙坞茶村、上虞的“四季仙果”、奉化市的滕头村、慈溪的鸣鹤古镇、衢州的新桥乡桃花源、遂昌县长濂和刘坞村等，此类模式有效地解决了土地的供给不足的，具有较好的示范效应。

（四）农户个体经营管理模式

农户利用自家宅基地或租用他人的土地进行乡村旅游开发的模式。如富阳的白鹤乡村俱乐部、慈溪的清水潭农庄、浦江的圆月农家等，此类乡村旅游区（点）一般为“农家乐”类型，农民自负盈亏，向游客提供“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活”服务，此类模式是浙江乡村生态旅游萌芽的先锋，目前依然占主要地位。

（五）外资经营管理模式

国外友人租用当地居民的土地进行休闲到后来演化为专门的旅游开发的一种经营模式，即“洋家乐”。“洋家乐”坚持低碳的经营理念，在建设中就地取材，变废为宝，设计个性但保留“乡村味”，深受中外游客的喜爱。目前德清已有和在建的“洋家乐”已达50家，投资者分别来自南非、法国、韩国等十多个国家，成为浙江省乡村生态旅游转型升级和探索新业态的一个代表。

五、浙江省乡村生态旅游的路径选择

（一）构建产业链条，加速结构调整

乡村生态旅游已成为构建完整产业链条、调整浙江农业产业结构和发展农村第三产业，巩固“千村示范万村改造”成果的重要渠道。乡村生态旅游具有较强的产业关联性和带动性，通过游客旅游行为的发生和完成，依托吃、住、行、游、购、娱等环节与交通运输、餐饮住宿、批发零售、文化娱乐、农副产品生产加工等相关产业产生链接，通过以游客需求为导向，构建复杂的产业链接网络，推动农村产业结构的变革，将传统的农业资源转化为农业资本，乡村民俗文化资源转化为田园文化资本，传统的农（渔）民转化为农业资本的经营者或产业工人，推动农业跨越第二产业进入第三产业，实现农业现代化和服务化。

（二）扩大有效就业，增加农民收入

乡村生态旅游的出现，改变了浙江农村经济的格局，盘活了当地经济社会的发展，增加了农民收入，直接或间接地扩大了农村地区的有效就业，一般乡村旅游业每增加1个直接从业人员，可以为社会增加4个就业机会。近年来乡村生态旅游的繁荣和发展，为浙江农村创造了大量的非农就业机会，促进农村富余劳动力从农业转移到非农产业，增加了农民的工资性收入和非工资性收入。譬如：安吉县的大溪家村，是安吉农家乐的发源地，全村从小打小闹的零星几户农家乐起步，发展成为拥有农家乐经营户200余家，旅游相关行业从业人员达到总劳动力的68%，同时接待游客7600多人住宿和11200余人就餐，年产值亿元以上的省级农家乐旅游特色村。据统计，该村2012接待游客240余万人次，旅游收入1.8亿元，其中农家乐收入1.3亿元，平均每户增收5万元以上，真正实现农民“足不出户就业创业、经营山水发家致富”。

（三）优化基础设施，改善乡村风貌

乡村生态旅游发展的过程，也是农村基础设施和乡村风貌不断优化的过程。以市场为导向的乡村旅游需要将乡村优美的生态环境、绚丽的田园风光、美丽的海洋风光和深厚的传统文化等恰当、安全地展示给游客，因此对农村地区的交通设施、供水设施、卫生设施、环保设施、医疗设施、安全设施等提出了新的要求，这直接推动发展乡村旅游的地区加大基础设施建设和完善的投入，改变了农村过去“脏、乱、差”的环境，同时许多乡村旅游（村）点在规划布局、项目建设、建筑风格和建筑取材上坚持与自然生态和谐统一，并注重融入本土民俗文化元素，最终实现了村容村貌的净化、美化、亮化和特色化。

（四）完善公共服务，提升生活品质

浙江传统的农村是公共服务薄弱的地区，随着乡村生态旅游的繁荣和发展，物质流、信息流、资金流和人才的不断进入，对社会公共服务也相应地提出更高的要求。当地政府和旅游投资者为吸引更多的游客，不断完善乡村旅游点（村）的公共服务体系，医疗、卫生、科教、环保、安全等公共服务设施不断完善，推动社会公共服务职能不断向农村伸展，农村公共服务水平得到不断提升，当地农民的生活品质也随之得到提高，乡村生态旅游正成为推动农村公共服务均等化和提升当地居民生活品质的重要推手。

（五）促进城乡交流，提高综合素质

旅游行为的发生本身就是物质流、信息流、资金流和人才交流的工作，乡村生态旅游承载着城镇与农村各类物质、信息、资金、人才和文化交流的功能，城乡文明通过乡村旅游互惠交融，相互学习。农村依托优美的生态环境、田园风光、海洋风情和民俗文化等获得新的转型发展机会，当地农民通过热情服务和经营管理获得了发展机会和不菲的收入，也汲取了城市现代文明中的经营理念和管理经验，为下一阶段乡村生态旅游的更好发展积累了资本和经验；城市居民来到乡村获得亲近自然、返朴归真的机会，体验到乡村优美的生态环境、特色的美食、浓郁的民俗文化和农民质朴的品格，带来了身心的愉悦和全新的感受。城乡文明的交融，提高了浙江城乡居民的整体素质，增加了全社会的福址。

[1] 吴楚材,吴章文,郑群明,等.生态旅游概念的研究[J].旅游学刊,2007,(01):67-71.

[2] 胡胜国.浅谈吉林省生态旅游产业的发展前景[J].中国商贸，2011, (06): 161-162.

[3] 曹水群.乡村生态旅游概念辨析[J].生产力研究,2009, (17):25-27.

[4] 乔海燕.美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2014,8(1):27-30.

[5] 庄静霞,魏琦丽,马军山.浅析传统艺术与乡村景观规划的融合[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2014,8(1):31-33.

[6] 浙江省旅游局,省农办.浙江省省级农家乐特色村（点）认定办法[S].2008.

Development Mode of Country Eco-tourism in Zhejiang Province

RUAN Hui-juan, WU Xiu-fei
(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The country eco-tourism development provides good ecological environment and formats resources, creating opportunities and conditions for Zhejiang to achieve a leapfrog development in rural eco-tourism, and tourist rich innovative formats. Meanwhile, the country eco-tourism has injected new vitality for the New Socialist Countryside construction. It revitalizes the agricultural resources, bigger rural economy and increasing farmers’ income, improves public facilities, improves the quality of civilization, and brings great contribution to the tourism industry to promote social and economic development.

country eco-tourism; development research

F590.75

A

1673-9272(2015)02-0061-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.02.013

2015-02-14

浙江省新世纪教改课题“旅游类专业人才培养模式的创新与实践”（YB040802）；重点软科学研究项目“转型升级背景下浙江省旅游产业发展潜力分析竞争力提升政策研究”（2013C25120）。

阮慧娟，硕士，助教；E-mail：759879250@qq.com。

阮慧娟,吴雪飞. 浙江省乡村生态旅游的发展模式与路径探讨[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2015, 9(2): 61-64.

[本文编校：罗 列]