玩转新媒体，券商研究所哪家强？

王阳

新媒体时代，如何利用微信等新媒体更好地服务客户，考验着券商的智慧。尽管有过半数的券商研究所都与时俱进推出了微信公众号，但整体而言其互动性并不强，服务也不尽完善，更不能针对客户提供个性化服务。券商探索如何玩转新媒体，任重而道远。

2014年第十二届分析师评选共有47家券商研究所参评，其中，24家开设了官方微信号，占51%（表1）。20家开设订阅号的券商中，中银国际和长城证券两家未有消息推送。

有些券商研究所虽未开通官方微信，但也以行业为单位开通了公众号。中金公司旗下有汽车研究、固定收益研究和金融研究三个公众号。因此，利用微信服务客户的券商研究所比例实际上要大于51%。

与相对热闹的公众号相比，目前仅有方正、光大、国信推出了服务号，但是所提供的服务非常有限。此外，中信证券设立订阅号“中信研究”发布研报、服务号“中信证券研究所”发布会议信息。

推送消息频率：海通最拼

在参与新财富评选的47家券商中，海通证券是第一个“吃螃蟹”的，于2013年5月就开设了公众号，国海、齐鲁、广发紧随其后。

在消息推送上，最拼的还是海通证券。从开通微信开始，海通证券基本每天都有更新，周末也不例外，只在国庆7天长假时暂停了更新，且每天推送的均为多图文消息。海通证券恰是2014年第十二届新财富最佳分析师评选的最具影响力研究机构第一名和本土最佳研究团队第三名，这或许与其最早布局新媒体不无关系。

只是，一时的“赶时髦”容易，坚持却不易。个别券商在注册公众号后不久，就慢慢懈怠了，消息寥寥可数，有些甚至基本停止更新了。

整体来看，57.1%的券商研究公众号平均不到两天就会推送一条消息（表2）。

阅读量普遍不高

不过，与主流财经公众号动辄数万的阅读量相比，券商研究所官方微信的阅读量普遍不高。新财富对21家券商研究所官方微信最近三个头条消息阅读量进行的统计显示，57.1%的公众号的平均阅读量在200以下，平均阅读量最高的国泰君安也不过1300多（表3）。

从内容来看，大部分公众号只是将研报、快评等传统产品直接粘贴到微信，能够稍微调整格式、标出标题和重点的公众号都不多，更不用奢求按照新媒体传播要求专门加工生产。当然，研报内容本身较为专业和枯燥也是原因所在。某种程度上，券商研究所遇到的问题，与正在向新媒体转型的传统媒体颇有相似之处。

公众号具体做些什么？

尽管各券商研究所对微信公众号的定位各不相同，但其功能主要有三类：发布研报、快评、晨报；发布调研、会议信息；发布招聘信息。其中，38.1%的研究所将自身定位为发布研报的平台。

当然，券商研究所公众号也尝试进行了一些创新。例如，海通的微路演，申万的视频策略报告、经济数据时钟，川财证券组织的保温杯团购活动等。

除此之外，研究所公众号的另一个重要功能就是新财富最佳分析师评选季的研究团队展示。长江证券在2014年9月16日-10月24日连续多日推送团队介绍；海通证券则把每个团队比喻成一道“海”味；国泰君安推出的两篇小清新风格漫画《爱君如梦之基本面分析君养成记》 和《爱君如梦之基本面分析的前世今生》均获得了不错的点击量。■