淘宝“双十二”销量背后的秘密

马亮

与每年的“双十一”促销活动不同，淘宝官方至今未公布2014年“双十二”具体的销售数字。据此，有媒体认为“‘双十二或是强弩之末，马云打响清库存战役”。

强弩自然指2014年的“双十一”促销，然而“双十二”的目的仅在于清理库存吗？事实证明，此次网络促销醉翁之意不在酒，未公开销量的背后另有玄机，而阿里巴巴则又一次领先于国内其他电商。

线上 雷声大雨点小

一直以来，阿里巴巴的促销活动习惯以销量说话，例如2014年“双十一”成交额571亿元，2013年“双十二”成交额43.8亿元。令人奇怪的是，2014年“双十二”仅公布200余万卖家完成交易，这并不符合阿里巴巴一直以来的宣传风格。因此业内流传，“双十二”成了天猫商家清库存的重要渠道，而这一消息并非空穴来风。

“双十一”作为淘宝每年最重要的促销手段，是各商家年末冲刺销量的重要手段。为了迎接“双十一”，部分店铺提前两三个月就开始集中备货。而淘宝运营者也对淘宝卖家的备货量提出了要求。

由于“双十一”的重要作用，没有商家想因此被拒之门外。大量备货成为卖家共识，但随之而来的就是库存问题。

每年“双十一”前，从卖家到媒体都对具体销量过于乐观，2013年“双十一”预计销售额为450亿～500亿元，而实际上只完成了350亿元的目标。2014年“双十一”预计销售额更是达到了600亿元，而实际完成571亿元。预计销量与现实的差距使卖家库存问题更为严重。

天猫女装店店主黄凯在“双十一”前夕看好2014年的销量，因为这是阿里巴巴上市后的第一个“双十一”，因此备货2000万，比2013年同期增加30%。可实际销量与2013年相比不增反降，“双十一”结束后，其手中留下了价值700万元的商品库存，这使她的资金周转出现了问题。

据了解，“双十二”清库存在近两年有愈演愈烈之势。厦门某电商负责人坦言：“虽然这已经是强弩之末了，近两年促销结果也是越来越差，但用来清理库存却十分合适。”

这位负责人解释道，“双十一”阿里官方对品牌商品的质量要求相对要高，但“双十二”的标准就低很多。“现在用‘双十二去库存是很多品牌商在走的路。”在他看来，目前摆在各大品牌商眼前的就是“年终业绩”，同行们也都愿意在这个时候拼一把，希望能交上一份满意的年报。

事实上，纵观这两年的“双十二”促销，一方面，淘宝中小卖家抱怨流量下降得厉害;另一方面，本属于淘宝中小卖家的节日，凭空增加了“清仓会场”、“品牌盛典”等专为天猫大卖家服务。这样“厚此薄彼”的行为一定程度上是阿里官方有意为之。每年“双十一”大促，阿里方面总是大力号召天猫商家参与，达不到事先定好的销售目标，品牌商们难免会因为库存积压心生不满。而利用“双十二”来消化库存恰恰能给后者一个交代。

然而，“双十二”真的演化成了清库存活动吗？

线下 超市也疯狂

线上线下融合是未来的趋势，如果仅仅关注线上销量，很容易得出这一活动失败的结论。而此次“双十二”的重头戏，恰恰在线下。

“线下门店”和“奇葩服务”是2014年“双十二”阿里巴巴的主打牌。便利店、餐厅、面包店等2万商家首次参加“双十二”大促，通过支付宝钱包付款，享受20元或50元优惠封顶。

具体到北京，超市的策略更是优惠到了满100元减50元。记者在北京一家超市看到，当天所有的收银窗口全部开放，而排队付款的队伍延长到了货架区域。由于当天的火爆销售，一个收银窗口的支付宝系统“罢工”了，这引来排队消费者的强烈不满：原来，当天绝大多数消费者都使用了支付宝付款。

而支付宝更重视的目标在该超市收银台前的一个小摊位，这是支付宝的工作人员所设，旨在为消费者现场办理支付宝账号。

看到这个摊位，阿里巴巴的意图也就很明显了。

众所周知，未来的支付方向将是线下与线上融合，如果能在实体店消费时使用支付宝，这对阿里巴巴的意义是难以想象的，对消费者而言也将会是一次新的支付“革命”。

年轻人几乎人手一个支付宝账号，就阿里巴巴的发展而言，如果“双十二”依旧致力于线上，所取得的成绩一定不会超越刚刚结束的“双十一”促销。因而此次“双十二”的目标集中在了之前不网购的人身上。

盛况在全国各地上演，在上海，上海农工商超市及旗下便利店的货架在当日上午就被消费者们“扫荡一空”;85度面包房现做的点心出来一批抢走一批;来伊份上海门店的营业员们从早上8点半站到晚上9点，神经跟结账系统一样，每三分钟崩溃一次。

武汉也是盛况空前，市区多家超市人满为患，不少货架上甚至出现一抢而空的局面。18时许，武商量贩广场店入口处的购物篮、购物车都已被取空，二楼收银台旁排队等候结账的队伍有30余人，而一楼16个收银通道，都排成了20多米的长龙。在武商量贩襄城东街店，记者看到，超市内纸巾、粮油等货架上的商品十分紧张，店员正在进行补货。

据不完全统计，“双十二”当天支付宝钱包联合线下门店累计刷了404万笔，据此预计，阿里巴巴在“双十二”一天分发给用户的补贴超过1亿元。

几乎可以肯定，未来巨头们对O2O的争夺将更加猛烈。而2014年“双十二”促销，阿里巴巴不仅不是强弩之末，反而交了一份漂亮的答卷，用一天时间使大量从不网购的消费者注册了支付宝钱包，为即将发力的线下支付奠定了坚实的基础。

对于服装实体店铺而言，这也不失为一个好消息，未来的线下店铺体验将更加人性化。如果希望在新一轮的竞争中走在前面，那么服装现在就要开始学习移动支付了。扫二维码支付，“刷脸”支付，自动检测会员等级，自动优惠，自动生成流水……在高科技产品的加持下，实体店面将获得全新的购物体验。