回眸：2014服装界十大热事

王虹

2014年是不同寻常的一年，马航失联、德国赢了世界杯、APEC召开、强力反腐、中央经济工作会议……这些都是历史中浓墨重彩的一笔。而对于中国的服装界来说，2014年同样不容小觑，跨界、O2O、微营销……服装界究竟有哪些事件值得历史铭记，不妨我们数数看。

热点1：风起云涌“玩”跨界

跨界年年有，2014年格外火。年初，服装界刮来了一股强劲的“跨界风”。1月8日，京东正式宣布与时尚集团旗下《时尚芭莎》展开深度合作，京东服装开启了时尚战略之旅。之后，各电商大佬争前恐后，纷纷与时尚界深度跨界融合。先有当当斥资1亿元创建原创设计扶持平台，支持优秀设计师触网触电;又有天猫牵手东方卫视《女神的新衣》，同步销售明星设计款，推行其时尚化战略。

案例：为分得跨界营销中的一杯羹，各服装品牌也不甘示弱。4月份，快时尚品牌优衣库与知名咖啡连锁品牌星巴克“联姻”，在服装店里卖起了咖啡;另一家快时尚品牌H&M在旗舰店卖起了家居用品;同时，美邦也在旗舰店开设了书吧和咖啡吧。

点评：业内人士表示，作为服装人，我们是在卖产品，但又不仅仅是卖产品，服装只是一种载体，出售生活方式才是要推销的一种理念。混搭店“混”的是彼此的VIP客人，“搭”的是各自的品牌价值。电子商务时代，跨界混搭将是更多企业愿意去尝试的一种商业模式。但是如何寻找与自身品牌文化、服务、理念相一致的行业合作，使服装品牌的投入实现市场营销的最大效益，是未来商家跨界的思考点。

热点2：大胆试水“O2O”

2014年，O2O概念甚嚣尘上，大有星火燎原之势。在服装行业更是如此，不论是意欲抢占更大市场份额的国际快时尚品牌优衣库、ZARA，还是想借机崛起的国内老品牌李宁、美邦，甚至高端大气的奢侈品牌Burberry，均成为O2O模式的典型示范品牌。

案例：优衣库可谓是较早也最成功运用O2O模式的服装企业之一。2013年4月份，优衣库在国内开始实施“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了门店模式，即指把门店作为O2O的核心，强调O2O为线下门店服务的工具性价值，O2O主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。经过一年多的摸索，优衣库逐渐走出了自己O2O的模式，迄今全球门店数量已经超过1200家。

点评：可以预见的是，未来中国服装市场将迅速分化和洗牌，O2O也将改变整个服装零售行业发展的版图。对一部分懂得消费移位、跟上时代潮流并积极向O2O转型、运营好O2O的企业而言，就能获取赢商之道，领悟到让线上销售快速增长的“三昧真火”。而对那些不懂得变通、难以驾驭O2O的传统服企而言，则意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，O2O看似火热实则高不可攀，无法与企业经营嫁接到一起，最后“内虚体弱”、虚火烧身，最终让企业既有份额不断分流，直到干枯。

所以，从当前趋势来看，O2O不得不做，但服装企业加强自身产品竞争力更为重要，不然即使花费很大的成本将客流引来，也产生不了销售。因此，业内专家表示，怎样更好地服务和满足消费者，成为O2O模式发展的核心问题。打通全渠道，本质是让顾客满意，对于服装厂商来说，无论何种销售模式，产品本身才是最能够征服消费者的核心武器，切莫顾此失彼。

热点3：“关店潮”愈演愈烈

2013年，国内六大运动品牌关店超3000家，2014年各大运动品牌依然在进行门店收缩。其中，李宁半年关店244家;安踏的门店数减少了56家;匹克则减少了333家。上半年，艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的关店数量分别是88家、347家、73家、53家。这场始于运动品牌的关店潮，目前已经蔓延至休闲品牌、男装、女装、羽绒服品牌乃至全行业。

案例：身为中国羽绒服第一品牌的波司登也正在遭受这场厄运。据了解，短短半年时间内，波司登的门店数从8216家净减少为3436家，这意味着其在半年里日均关店约19家。公司羽绒服业务的零售网点总数较2014年3月31日净减少3436家至8216家，其中自营零售网点净减少304家至3519家，第三方经销商经营的零售网点净减少3132家至4697家。波司登旗下非羽绒服业务的门店也有所调整。报告期内，公司该业务的零售网点总数较2014年3月末减少了114家至1049家。其中男装零售网点总数净减少51家至541家，杰西品牌零售网点总数净减少了5家至221家，摩高品牌零售网点总数净减少了31家至287家。

点评：随着我国经济步入“新常态”，电商冲击以及人们对服装消费理念的日益转变，以门店数量取胜的传统模式难逃沦为电商试衣间的命运。专家表示，服装业面临新旧交替，“关店潮”可能会愈演愈烈。服装企业如何走出困境？中国纺织工业联合会会长王天凯给出了答案，他认为，服装企业必须加快渠道创新与产业融合，加强服装与科技的紧密融合，通过新技术的引入全面提升企业的反应速度和效率。业内专家也表示，互联网电商时代，服装企业转型升级已成必然，但要站稳脚跟，还必须不断研发创新，将科技进步作为企业转型升级的首要着力点。

热点4：奢侈品陷入“假货门”

如今，中国已经是全球最大的奢侈品消费市场，有报告称，中国奢侈品消费市场占全球的29%。中国奢侈品市场和消费群已经成为全球关注的重点，奢侈品电商自然也不容忽视。

案例：7月29日，一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝光，该公司几乎向所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，聚美优品、亚马逊、京东商城、1号店、走秀网、拉手网、美团等都在名单内。

据报道，祥鹏恒业主要经营Armani（阿玛尼）、Burberry（博柏利）、Dior（迪奥）、Hermes（爱马仕）等世界知名奢侈品品牌，涉足的品类包括服装、箱包皮具、化妆品、香水、红酒等。这些商品全部都是在中国南方生产出来的仿品，成本仅为数百元。而能证明这些奢侈品是“海外购”产品的海关关单，均系其用PS软件伪造。就是这样一家皮包公司，通过假证明顺利在各大电商上开店，甚至在聚美优品上还被推到最显著位置。

点评：知名电商平台被疑制假售假，这又一次打破了中国消费者对假货的容忍底线。一时间，“我是陈欧，我为假货代言”成为了消费者表达愤怒的无奈的宣泄方式，京东、聚美等这些深受国人信任的电商平台也被推到了风口浪尖。阿里巴巴马云表示，中国市场充斥假奢侈品，电商很难独善其身，而且，中国消费者对假奢侈品有需求是最大原因。其实，电商平台知假售假已经是行业内公开的秘密，追究原因似乎于事无补，重要的是电商平台能够改过自新，不要再为假货提供滋长蔓延的空间。不论怎样，各电商平台都开始在打击电商假货方面有所行动。刘强东表示，将严厉打击平台售假，每天抽检，一旦发现假货，一件假货罚100万。阿里巴巴发力“电商打假”，连续三天发布打假报告，并且借助大数据、联合线下工商部门集体发力，似乎正在掀起前所未有的打假高潮。

热点5：新中装亮相APEC，“宋锦”引关注

苏州宋锦纹路细密、图案精致、色彩典雅，在古代主要用于宫廷服装和书画装帧。它与南京云锦、四川蜀锦并称为中国“三大名锦”。

案例：2014年11月10日，在北京奥运场馆水立方举行的APEC会议代表招待晚宴和晚会上，各国领导者和政要及其配偶身着“新中装”集体亮相。立领、对襟、连肩袖、旗袍的中国传统元素设计给人眼前一亮之感，而新中装采用的主面料——宋锦更是备受瞩目。吴江鼎盛丝绸有限公司是新中装宋锦面料的主要供应商，其董事长吴建华坦言：“作为丝绸人，我们等这一天等了太久。”吴建华说，”希望借着国家‘一带一路（丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路）战略的东风，让中国千年宋锦立足国际舞台。”

点评：自2006年入选首批国家级“非遗”项目，和许多“非遗”一样，宋锦因制作工艺极为复杂而面临“人亡技消”窘境。此次亮相APEC，对吴建华这样具有“丝绸情结”的人来说，是一个机会，也看到了希望，他们甚至乐观地认为：“宋锦”的破茧成蝶能够带来整个丝绸行业的复兴。然而，处于产业链前端、产品品质参差不齐、品牌影响力不足等，传统丝绸产业面临的现实依然“骨感”，丝绸产业复兴之路似乎仍然漫漫无期。业内人士表示：传统丝绸文化、技艺与目前流行文化相结合，是丝绸产品得以发展并走出国门的一个重要因素，国家对丝绸产业的扶持政策也相当重要。

热点6：“双十一”，移动端成购物“新宠”

“双十一”在某种意义上说是电商发展趋势的晴雨表，2014年“双十一”，移动端243亿元这一数字的背后，似乎意味着电子商务在移动端迎来了爆发季。

案例：统计数据显示，截至11月11日7点，天猫当天的移动端成交额突破100亿元，已经比2013年“双十一”全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。 男装品牌JACK&JONES2014年移动端表现明显，交易额占比超过55%。无独有偶，来自京东的数据显示，2014年“双十一”大促，移动端的交易占比达到了40%。

点评：移动带来的最大趋势就是随时和碎片化。电子商务的飞速发展曾一度使线下商场沦为“试衣间”。而移动电商的发展使得线下试衣间更容易变成常态。不过，2014年“双十一”，线下商家的积极参与正是意在破解这个问题。然而，线上经过了十几年的发展，有了比较清晰的套路，线下的IT信息这方面还不如线上，甚至是很原始的，要实现线上线下打通，首先把它的产品、商品、服务数据化。利用移动端打通线下，是阿里看到的方向，也是其移动战略落地的重要实践方向。移动电商，目前的形态还只是刚刚起步。

热点7：快时尚品牌扎堆入电商

随着国内实体消费的转移，越来越多的消费者转移至网络购物，在线上全线侵袭线下的情况下，布局线上成为这些国际快时尚巨头的又一顺应中国市场的举措。

案例：早在2009年，快时尚品牌UNIQLO就已入驻淘宝商城，此后的几年，不断有快时尚品牌借淘宝这个巨大的电商平台布局线上销售业务，均在天猫开设了旗舰店，包括早前的GAP，以及其旗下的Old Navy、UR、MUJI分别于2014年6月先后上线天猫，ZARA也不甘落后，于2014年秋冬季在天猫开设除中国官网之外的另一官方虚拟店铺。H&M则也在中国推出电子商务业务，实行线上线下同步销售。

点评：对于快时尚品牌在中国市场通开网店并进驻二三线城市的线上线下齐头并进的做法，有业内人士担忧，会进一步抢食市场，挤压中国本土服装品牌乃至淘品牌的生存空间。的确，在中国服装企业相继遭遇高库存和关店困扰的时候，快时尚品牌以其供应链优势和高性价比而抢夺不少市场份额。不过，也有业内人士认为，正如快时尚给中国服装品牌所带来的启发一样，其在电商化运营方面的探索也会给中国服装企业的电商化运营带来新启发。

热点8：跨境电商为服企带来新机遇

“跨境电子商务的发展对中国的企业来讲是一个巨大的机遇，我们有理由相信在未来10到20年，跨境电子商务将是一个重要的发展领域和题目。”亚马逊公司中国区总裁葛道远在2014年8月的广州电子商务大会上表示。

案例：2014年“双十一”当天共有多达217个国家和地区在这个平台上实现了商品交易，阿里巴巴园区内的数据直播大屏上的“点亮全球”环节，让跨境电商概念在这个秋冬季汹涌来袭。天猫国际和速卖通深耕一进（进口）一出（出口），亚马逊携手自贸区做海外进口直邮，京东上线海外购，苏宁以“自营+招商”模式筹备进口商品频道上线，eBay联手万邑通海外仓发力出口中国制造，1号店上线1号海购等，此外，还有洋码头等一上来就做跨境电商的平台，各家电商围绕海淘的布局让2014年被视为跨境电商元年。

点评：中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年上半年中国跨境电子商务交易总额在3万亿元人民币左右，其中跨境零售约3000亿元人民币。值得关注的是，中国跨境电子商务的平台已超5000家，企业超过20万家，其中80%来自广州等有传统外贸基础的地区。随着互联网技术的发展，跨境电子商务的发展能够加速商务的流通，对于企业来说是一个巨大的机遇。占领网购市场最大份额的服装企业能否抓住电商大佬们布局全球电商的机遇，关键还要看产品竞争力。

热点9：独立设计师品牌机遇来临

2014年作为中国设计师品牌的春天，独立设计师品牌如雨后春笋般活跃在各大时装周。一种非常类似意大利、法国等时尚之都品牌诞生方式的族群，悄然在中国生发，或登陆服装电商平台，或进入设计师集合店，或直接在核心商场奢侈品区开店。

案例：2014年10月27日下午，中国国际时装周首次将设计师与买手对接，推出DHUB设计汇平台，共有123位中外设计师参加展示，涉及67家国内外品牌和机构。此外，招聘网站“服装英才网”的最新招聘数据显示，截至8月，服装行业的招聘需求较2013年同期上涨了17.8%，服装设计师的招聘需求同比增长23.4%。潮流电商平台“YOHO！有货”上，200多个原创设计师品牌90%以上都盈利。

点评：近两年市场表现来看，消费者认知度的提高对于国内独立设计师品牌而言迎来了快速发展的市场时机。据了解，北京、上海、广州等一线城市消费者对于设计师品牌呈现积极的态度，很多极其小众的设计师品牌也通过买手店和设计师集合店的形式得到了较快的发展。“但是，从规模和发展速度上与国外成熟市场相比依然处于起步阶段。另外，运作成本较高，许多设计师都只是在时装周上昙花一现，很难与市场进行无缝对接，落地和品牌更是很难实现：渠道单一、买手缺乏依然是行业不能言说的伤痛。”Chictopia创始人刘清扬表示。

热点10：“单独二胎”，服企纷纷布局童装业

2014年初，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》宣布“单独二胎”政策松绑，似乎预示着童装行业的巨大发展潜力。随后，国内外各大服装品牌加速在童装市场的布局，都想在此市场分得一块蛋糕。

案例：森马服饰童装业务早早就将童装扩充到0到3岁婴童市场产品线，增加0到3岁婴童服装零售面积。安踏、361?、李宁等众多运动服饰品牌也根据预期陆续推出了相关策略来加码童装业务。当然，国际品牌自然也不会放过这巨大市场，包括H&M、ZARA、无印良品、优衣库等在内的多家国外品牌也都特别设置了儿童专区或童装店。GUCCI、Dior等也在品牌旗舰店中独辟场地，更设置集合店或独立专卖店，童装零售网络布局明显加快。

点评：童装市场成了服装业的新蓝海，这似乎已成为不争的事实，有关专家表示，“童装市场规模将会因为二胎的出生而膨胀，届时儿童人均季节的消费力将提高3倍左右，市场前景可观，已然成为我国服装业的最后一块蛋糕。也有专家表示，虽然童装市场潜力巨大，但童装市场目前尚未形成完整的竞争格局，我国高端童装行业还没有形成强势领导品牌。童装市场蛋糕美丽但并不好吃，服装品牌要抢占童装市场，要找准自身定位，不可盲目扩展，同时，抱团实现优势集群，多在童装的品质、安全和舒适方面下功夫也是一个方向。