新媒体语境中社会危机事件的传播管理——基于人文精神视角下的分析

□袁慧侠

（作者为郑州大学体育学院新闻学讲师）

新媒体逐渐改变着受众的信息认知模式和思维习惯，使媒介生态环境和社会舆论环境发生变化。 新媒体时代的危机传播是一个众生喧哗的话语场，对此问题的研究呈现出逐年增多的趋势。 如美国马里兰大学传播系讲座教授Elizabeth L.Toth 博士在《危机传播：公众第一与组织最后的矛盾》中提出：从情景构想及构建过程理解在危机中将公众利益置于组织利益之前的这个矛盾， 通过与公众的接触或对话来解释公众价值，缓解组织与社会面临的危机。 华中科技大学教授吴廷俊在《突破体制瓶颈：中国媒体如何改变公共危机传播中的尴尬局面》中指出：在政府、公众、媒体这三个公共危机传播要素中，政府是主导要素，媒体是核心要素。 要正确定位媒体，使之在化解危机中发挥不可替代的作用。 孟建、裴增雨在《政府危机公关中的媒介沟通》中建议：政府要充分认识新媒体的主流地位，权威部门要统一认识，变危机为契机，提升政府形象等。 本文从人文精神的视角来分析危机事件的传播管理， 便于有关部门面对危机事件能进行有效的舆情把握，制定科学的应对策略，提升使用新媒体问政的能力和效果。

人文精神是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切，是精神文明建设的主要内容，是衡量一个民族、地区文明程度的重要指标。 在不同的社会历史时期，人文精神呈现出不同的特点和内涵， 现阶段人文精神体现在社会生活管理中，就是要关注民生、保障人权，努力把人的发展和社会的发展融合起来， 把个人的梦想和中国梦统一起来。 具体到新媒体语境中社会危机事件的传播管理，人文精神主要体现在以下几方面。

一、危机传播管理理念创新：由传统的“官本位”转变为“人本位”

谣言是受众在真相不明确的情况下的猜测，是其面对生活中种种不确定且重要的情景的一种假说。 这种假说不是记忆的失真，而是信息传播过程中不同解释和评论的演化， 是受众为获取真相而进行的一种努力。 谣言有时能促进问题的解决，但更多的时候是不可控的，会产生群体极化事件，带来极其严重的后果。 所以，政府要改变“官本位”的管理理念，在复杂多变、信息高度流动的新媒体环境中，解放思想， 转变滞后理念， 用人文精神来管理社会危机事件。

（一）在信息传播方面要化堵为疏，对民众关心的事情优先报道

目前在危机管理信息传播中各部门往往各自为战，缺少协调配合，在信息发布上往往是照本宣科僵化的背书形式，避重就轻，顾左右而言他。 受众想知道的，有关部门不说，或是三言两语简单地说，或是模棱两可、含糊不清地说。 而受众不想知道的，某些部门却在不厌其烦喋喋不休地说，引起民众反感。 主流媒体在进行选择报道时， 要关注新媒体上网民的信息需求，真正做到以人为本，积极提供相关权威信息，尤其是在食品安全、医疗保健等专业领域还要进行必要的专业知识普及， 邀请行业专家分析解读相关内容，借助新媒体全方位、多角度适时发布相关信息。 信息的增多意味着不确定性的减少，能阻止谣言的滋生蔓延，消减恐慌情绪和不安定因素，利于受众对当前形势的发展做出合理判断。 移动终端正日益成为危机事件传播的首发平台。 政府和其他社会管理部门要更新信息发布理念， 重视新媒体在危机管理中的作用，善于使用新媒体。 目前，国内很多政府部门都开设有微信公众号、官方微博等，开展网络问政，邀请网民建言献策。 这些迎合了新媒体迅速发展的现状，满足了网民参政议政的需求，体现出政府在信息传播和交流中的人文精神。

（二）变显性引导为隐性引导，以人文精神来引导社会危机事件舆论

社会舆论的形成，一是来源于群众自发，二是来源于有目的的引导。 “当管理者注意到公众通信工具的职能时，他已经决定好了政府的基本目的。 这些目的不可避免地支配着通信工具在文化和政治方面的基本态度。 像柏拉图一样，他通过自己的推理，得出一个结论：在社会成员中传播消息、思想和意见，必须对完成预定目标具有直接或间接的效果。 ”［1］

政府在危机管理中要善于发现和培养网络意见领袖，影响有影响力的人，尤其是网络“大V”，通过他们来引导社会舆论。 技术为每位网民提供了平等传播信息和发表意见的权利， 但只有那些具有专业知识并具备独到的话题分析能力， 能够提供思想观点的人才可能成为网络意见领袖。 意见领袖和网民是基于环境协同下的临时共识， 对同一事件有着相同或相似的看法， 他们的共识很多时候是基于具体事件的临时共识，随着新议题的出现，会产生新的环境协同共识，所以意见领袖不是固定的，但意见领袖和网民之间是一种圈层文化的信任， 网民对意见领袖的观点是背书式的传播。 因此，影响有话语优势的意见领袖，通过意见领袖来引导普通网民，能达到事半功倍的效果。

（三）建立危机管理回应制度，以人文精神修复、提升政府形象

政府整体形象系统通常包括理念系统、 视觉系统、行为系统三个方面。 在公共危机状态下，这三个方面会出现暂时的失衡状态， 即某一系统会挤占其他系统，在空间和比重上迅速上升，在整体形象体系中占主导地位，产生所谓的“挤出效应”——受众会对某一方面特征印象深刻， 从而掩盖对其他方面的感知，进而把这种印象和感知扩大为整体形象特征，导致以偏概全、以点代面。 因此，危机事件中管理方的一言一行都会产生超出常规的影响。 若稍有差错，会备受指责，形象一落千丈；若表现恰当，则会短时间内获得公众的认可、支持和赞誉。 如在湖北的“电梯吞人”事故中，电梯的生产、维护及相关安全监管部门面对悲剧和媒体的追问，以“正在调查”来回复，甚至用多次拨打无人接听的电话来搪塞， 这种逃避责任、缺少担当、相互推诿的做法，导致网民的差评，降低了当地政府在社会生活管理中的权威影响。

针对受众的合理诉求进行有效回应， 建立系统的回应机制，成为现代民主政治中社会管理的必要手段。 国家机关及其工作人员有责任对社会各界的利益呼声和情绪表达进行反馈和回应。 政府部门应建立回应机制，实现信息的公开和共享，完善政府和人民群众之间的信息交流和反馈， 加强对相关责任人的制度约束，改变监管缺失等困境，降低政策执行的成本，同时要利用“挤出效应”，在社会危机管理中实事求是地报道那些勇于担责、 为民着想的政府决策和实施情况，以维护社会和谐稳定的局面。

二、危机传播管理模式创新：用前置管理模式代替引爆管理模式

目前，我国危机管理模式主要是“引爆模式”。 某些部门对危机发生前的信息预兆认识不清或置若罔闻，预警能力不足，对相关信息不敏感，不能在人员、结构、系统设置等方面建立有效的预警机制，往往在危机管理中陷于被动，甚至会因为对危机事件认识不清、处理不当而产生危机叠加效应。 因此，政府部门要转变危机的管理模式， 由引爆管理模式转变为前置管理模式，即我们经常提到的防患于未然。 公共危机从潜伏、发生、发展到消亡，是渐变和突变统一的过程，前置管理就是能够敏锐地发现征兆，建立公共危机的预警指标和分析体系，对危机诱因进行全面有效的监测。 尤其要注意少数人物法则，这里的少数人物，通常是指事件的号召者和组织者，政府部门在危机事件的前置管理中，要充分关注他们，了解和回应他们的利益诉求。 解决具体问题，而不是进行强制性的管控、制伏。 发生在2012 年6 月的什邡群体事件就是因环境保护引发的危机事件。 当地市民对市政府建设钼铜项目存在质疑和不满， 市民的这种情绪没有引起市政管理者的重视，最终演变为危机事件。在这起危机事件中，如果什邡市政府具有人文精神，充分考虑民众的顾虑，启用前置管理模式，对建设项目的相关信息能够公开透明或邀请该领域的专家就项目进行答疑解惑，消除群众心中的疑虑，或许这起危机事件就不会发生。

安全是最大的节约， 处置再妥当的危机事件也会带来负面影响。 政府部门要注重危机事件的前置管理，在社会管理中建立行之有效的预警系统，在全社会形成重视前置管理的导向， 减少危机事件的发生。

三、危机传播管理方式创新：借力传统媒体，形成具有人文关怀的危机信息传播模式

技术赋权， 新媒体的信息传播突破新闻专业主义的壁垒，消除传者和受者之间的界限，打破新闻信息传播的传统格局。 从传播主体来说，新媒体信息传播是对传统媒体公民个人话语权缺失的一种补偿，公民的媒介接近权和表达权得到前所未有的解放。网络话语权的生成很大程度上改变了主流意识形态话语和精英话语占主导地位的媒介话语格局，新媒体的去中心化，使代表和反映不同社会阶层与不同社会组织的意见、利益、情感的话语实践在网络媒介中出现， 更多的社会阶层开始参与到媒介话语权利分配中。 但是在美国学者特伦斯·莫兰看来，在一个本身结构就偏向图像和片段的媒介里，人们注定要丧失历史的视角，没有连续性的语境，支离破碎的信息就无法汇集成一个连贯而充满智慧的整体。 而新媒体正是此类媒介。 支离破碎的话语文本无法整合成完整的信息链条，这会造成信息意义的不完整，混淆受众视听。 技术赋权也使得一些传播者具有与其媒介素养不相应的传播权， 借助新媒体宣泄消极甚至危险情绪，打击报复、传播谣言等行为屡见不鲜。 新媒体开启了一个否定话语中心和权威的时代，也迎来了一个信息传播杂乱的时代。

布尔迪厄的场域理论也揭示， 利益和场域关系密切，不同的利益诉求是不同场域存在的条件，每个场域也都有自己独特的制度和运作法则。 新媒体极大鼓舞了普通网民的参与热情，但“刻板成见”的僵化思维在新媒体信息传播的民意空间中频频出现，很多涉及政府管理等公权力的事件中， 充斥着政府以权谋私、贪污腐败等现象。 在涉及富人阶层时，为富不仁等标签盛行，“刻板成见”的负向传播功能阻碍着网民客观理性地看待现实。 在争夺或维护权利的过程中，产生纷乱甚至暴力是必然现象，但新媒体的传播往往夸大其词，有极强的主观性、片面性，很难产生有益的社会议题。

危机传播管理（图片来源：百度图片）

与新媒体相比，传统媒体具有良好的品牌效应，拥有更多的社会资源和重要的新闻线索， 其内容的权威、真实、深度是新媒体目前无法企及的。 目前传统媒体大都开设有自己的官网，可以进行话题征集、文字链接、舆情分析等，依托其公信力和权威性进行议程设置， 对社会生活中的重要议题进行传播和引导。 2015 年8 月9 日，第16 届喀山世界游泳锦标赛上，孙杨以心脏不适退出1500 米自由泳决赛，舆论震惊。 一时间，孙杨的退赛风波衍生出多个版本。 其实，要想化解受众质疑，国家游泳管理中心可以主动联系传统媒体，也可借助自家官网，邀请专业人士最好是随队医生来发布信息，澄清事实，以消除社会舆论对国家游泳中心的信任危机。 总之，在危机事件报道模式中，新旧媒体应对社会善意的情感进行提升，形成强大的凝聚力，构建官民一心应对危机的集体认同感，形成具有人文关怀的危机信息传播模式。

危机作为非正常事件，具有强张力的负面效应，十分符合媒体的报道偏好， 尤其是新媒体对此类事件的报道通常较为迅速、影响广泛。 政府要将新媒体纳入危机管理系统之中，提升管理者的媒介素养，在实践中了解新媒体的特点，科学地进行使用、引导和管理，用人文精神来管理社会危机事件。 这样，有助于营造积极健康的社会环境， 推进社会的民主化进程，提升社会文明程度。

[1]韦尔伯·施拉姆.报刊的四种理论[M].北京：新华出版社，1980：20.