一個時代的終結，還是開始？

程安逸

阿里的股票是該買還是不該買？這個問題一直困擾著很多散戶投資者。甚至有媒體通過微信展開民意調查，了解人們的投資意願。而要解答這個問題，無疑繞不開一個問題——阿里未來的成長性。

淘寶、天貓和聚划算，阿里巴巴給資本市場講的故事其實並不新。毋庸置疑的是，從其披露的各項數據來看，阿里的電商業務依然遙遙領先，這種格局恐怕短時間內也不可能發生改變。

但不可忽視的是，電商市場正在發生變化。京東、唯品會、聚美優品等平台的崛起，正在打破阿里巴巴在PC端一統電商江湖的格局。同時，移動互聯網則將電商帶入一個新的時代，在移動電商這個生態中，各個物種正在發生變化，而這個變化，是否能夠撼動阿里一如既往的高速增長和一統江湖的霸主地位？

商家的微妙變化

商派主管銷售的副總裁蔡鵬介紹，近兩年，公司的高端產品Commerce系列銷售每年以翻倍的速度增長，2013年同比增長甚至達到180%。商派目前已是大陸最大的電商第三方服務商之一，其Commerce系列是一套完整的電商解決方案，幫助商家在不同的網路管道開展電子商務，對線上銷售管道統一管控，建立更統一的網路銷售佈局。

在移動互聯網時代，商家的流量來源也開始多元化，這對於手機淘寶來說，意味著挑戰。目前的手機淘寶包含了淘寶、天貓、聚划算等業務模組，其業務和盈利模式基本是PC端的複製：淘寶主要依靠廣告收入，天貓收入則由傭金和廣告組成，聚划算同樣以傭金和廣告（坑位）為主。因此，一旦手機淘寶的商家開始在「淘外」尋找流量，勢必減少在「淘內」的廣告投入。

與此同時，受限於手機螢幕過小，無論是廣告位還是搜索，相比PC端，原有的廣告模式將大打折扣。蔡鵬表示，移動互聯網是基於社交和分享聚集流量的，獲取流量的方式不同直接導致誰抓住流量誰就可能得到發展。因此，在流量碎片化的移動互聯網時代，社會化行銷開始普及，改變了簡單的廣告導流模式。

商家在手機端出現的微妙變化也正逐步改變著移動電商的生態，阿里需要在移動端探索新的模式。

O2O之戰

阿里巴巴的招股書顯示，「淘寶+天貓+聚划算」三大電商業務依然是其主要收入來源，但對於資本市場而言，未來更大的想像力或許還有O2O（Online To Offline，將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台）。幾家傳統商家均表示，目前在O2O方面依然處於嘗試階段，但肯定是一個趨勢，工具方面主要通過微信和支付寶錢包。

目前，阿里系的支付寶錢包已在O2O領域攻城掠地，涉足醫院、公交、零售、餐飲等多個行業。但不同於PC時代的獨步天下，基於移動互聯網的O2O時代，騰訊旗下的微信成為阿里最強大的對手。儘管目前微信在O2O領域還未形成「霸權」，但在戰略上，阿里不得不重視這個對手。

同時，值得注意的是，支付寶錢包屬於阿里小微金融服務集團，並非此次阿里巴巴上市的資產。上市公司阿里巴巴的O2O概念只能依靠淘點點以及全資收購的高德地圖和UC（Universal Communication，融合了P2P思想的下一代開放式即時通訊的網路線上聊天工具）。但從目前的情況來看，無論接入的商家數量，還是貢獻的收入，淘點點依然處於起步期，即使內部對比，也無法與支付寶錢包相提並論。

近兩年來，地圖和搜索被視為O2O的兩大入口。目前高德地圖與快的聯手進入打的領域；同時與UC旗下的神馬搜索開始整合，將形成基於LBS（Location Based Service，基於位置的服務）和搜索的O2O模式。據了解，未來支付寶錢包的商家數據將逐步整合至神馬搜索，用戶通過移動搜索，結合高德地圖的定位和導航，由線上尋找到線下的商品和服務。但在這個新領域，阿里還面臨著百度、騰訊和搜狗在地圖、搜索方面的挑戰。

無論是傳統電商對線下零售的滲透率，移動互聯網商業化的探索，還是新興的O2O對線下商業改造，目前均處於低水準，未來市場空間巨大。但對於巔峰上市的阿里巴巴而言，舊時代已經終結，一個硝煙彌漫的新時代已然展開。

一些大型商家開始全網大規模佈局其電商業務。蔡鵬表示，購買此服務的商家的電商管道均呈現多元化，天貓、京東、唯品會，以及自建的獨立網路商城、移動端等均有覆蓋。

代運營公司悅緯互動副總裁王濤透露，他剛簽約了一家國外品牌，2014年入駐天貓，2015年將上線京東。他稱，目前很少有品牌將雞蛋放在一個籃子里；從代運營商的發展來看，商家選擇多個平台早已是趨勢。

一家民間聯盟——電商夢工廠的秘書長王劍平介紹說，從2013年開始，代運營行業開始出現一些新的變化，一些代運營公司不再什麼客戶都接，而是聚焦於某個或幾個垂直類目運營。據了解，由此帶來的結果是，代運營商必須橫向發展多個電商平台才能實現業績增長。

值得注意的是，部分企業開始重新重視其獨立官網。背後的原因在於，通過天貓淘寶、京東等平台，只能完成簡單的銷售，而無法進行會員管理，因為由平台帶來的用戶依然歸屬於平台，無法與商家已有的會員體系打通。因此，部分大企業試圖通過自建商城的方式搭建自己的電商閉環。

企業拓展電商平台的驅動力在增強，但顯然，多平台的運營將導致商家在天貓淘寶投入的比例有所下降。一家大型服裝品牌商負責人表示，之前其電商的投入大部分都在天貓平台，目前雖然還在投入，但在整體投入預算中，也會分一定比例的資金在其他電商平台。至於具體比例，他並未透露。

廣州一家銷售皮包的中型企業創始人也稱，2013年其電商的預算100%投入到天貓和淘寶店中，2014年開通京東、亞馬遜等店鋪後，會分流部分投入。

儘管商家每年在電商方面的預算不斷增加，但鮮有成倍增長的，而投入到天貓淘寶之外平台上的資金比例卻在逐步增加。多位商家均表示，電商最大的投入是行銷。因此，對於以廣告和傭金為主要盈利模式的天貓、淘寶和聚划算而言，京東、唯品會等平台的崛起顯然分流了一部分阿里電商的收入。同時，從目前幾家電商上市公司披露的公開數據看，其營業收入均實現大幅增長。

移動打破流量壟斷

王劍平近期走訪了數家銷售額千萬級的電商企業，發現其銷量的50%～70%均來自移動端；蔡鵬也表示，每天來諮詢業務的客戶，其中一半會提出移動端的需求；殼殼果公司是詹氏集團旗下的互聯網品牌，其CEO胡松稱，殼殼果移動端的銷量已達到60%。

移動電商已經由概念成為現實。目前，在移動電商領域，阿里依然遙遙領先。據其招股書披露，二季度，阿里巴巴移動電商平台的交易額超過1640億元（人民幣，下同），同比增長約3倍，占比達到32.8%；移動端的收入達到24.54億元，同比增長923%，占比達19.4%，比2013年同期上升16.6%，較2014年第一季度高出7%。第三方機構發佈的數據顯示，手機淘寶+手機天貓佔據了手機購物市場交易份額的85%。

但蔡鵬指出，移動互聯網時代，最大改變在於打破了PC時代流量壟斷的格局，移動流量是碎片化的。因此，對於商家而言，不再被某幾家巨頭的流量所控制。

這一變化已在手機淘寶中有所體現。胡松表示，在移動端，殼殼果的流量主要來自於自媒體、QQ空間和微博等；而手機淘寶則只是一個完成交易的地方，未來其他管道引流的比例會越來越高。