新媒体时代的媒体理解

黄耀红

互联网之于人类的影响，人们的理解更多地还停留于技术手段与功能体验的描述中。其实，互联，首先是一种精神的交互与共享，而非关系的碾平和连结。

由移动通讯网、电视有线网和无线网构成的网络场域，其发展趋势必然是“三网融合”与“三屏对接”。这是互联网时代每一个媒体所处的真实生态。

在这样的媒体生态下，一向崇尚“内容为王”的传统媒体，其专业自信正在遭遇数字化渠道与技术的一再威胁。人们越来越急切地提问自己也提问业界：新媒体崛起的“支点”，除了“内容为王”的资源优势之外，更取决于能否实现“用户为王”“影响为王”“渠道为王”和“传播为王”？

对于今日之传媒界来说，互联网及移动互联网迅速发展的结果，无异于开创出一个“前无古人，后有来者”的新媒体时代。其意义在于，它让我们不断地重新定义媒体、定义出版、定义阅读与传播等一系列伴随着农业文明、工业文明走过来的传统概念与命题。清醒的媒体人早就看到：“内容为王”的单介质、单向度、单路线的营销模式、信息生产与消费的模式终将一去不返。

网络之于媒体到底意味着什么呢？最浅层的变化在于，作为一个信息发布与信息消费的交互平台，它正在改变着信息的书写方式、存储方式、呈现方式。而其深层的变化并不在这里，而在于：互联网从根本上改变了信息的传播方式、信息的结构方式与信息的存在方式，甚至，它通过信息传播、结构、存在方式的全方位深度变革，以一种无所不在的裹挟与浸淫之力，重构了转型过程中一代或几代人的精神存在方式，亦改变了正在进行的文化累积、文明演进与人文传承的方式。从这个意义上说，对互联网的理解早已不能止于网页的内容呈现，它的本质是一种生活方式，是一次集传媒之大成、而又具有颠覆式创新意义的媒体革命。

主导媒体江湖的是技术创新

且让我们稍微回看互联网发展之后这些年来的媒体江湖。从最初凤凰、新浪等“大型门户”的江湖奠定，到天涯等大型BBS、论坛、博客的勃然兴起，人们越来越发现：曾经不可一世的传统主流媒体之节奏落后、理念落后、话语方式的落后，随之而来的是其影响力的边缘化。由新浪、腾讯的微博所开启的“人际互粉、资讯在场、碎片传播”的信息传播生态，人们看到了一大批网络大V、“意见领袖”的孵化与出现，也看到“意见影响”“产品影响”与“商业影响”的多方合谋。从用户匿名、网络虚拟、关注名人、聚焦新闻、散点传播的“微博生态”到由腾讯开发的微信产品的出现，人们看到新媒体传播的另一种可能：那就是根植于熟人社会、致力于“圈子化传播与个性化推送”。当下正热的“公众微信号”的个人化经营，更是让“自媒体”由一个模糊与时尚的“概念与趋势”，变成了切实而具体的“样品与平台”。在这里，文字、图片、音频、视频自然天成地融合成多维并行的媒体元素。在这里，互联网经营的“平台思维”轻而易举地让位于“服务思维”。很多自媒体在极短的时间内即可发展出数以百万计的“粉丝”，而其强大的媒体影响力、覆盖面，又为产品的开发、推送、营销开启令人激动的可能性与现实性，亦给传统纸媒体、包括PC端在内的媒体广告发布方式以始料不及的重创。

综观新媒体发展的这些年，媒体技术与日俱新，产品形态不断更新升级，由技术主导的新媒体发展格局之特色极为明显。在这个过程中，技术与其说是媒体的“服务者”，“助产士”，不如说，它更像是一个开启者。

传统媒体何以必然要作出数字化选择？文化与资讯传播何以正在处于“去中心化”的时代语境？思想与文化何以正遭遇“碎片化”的重构？传统媒体之思想表达的尺度与方式何以会与“纸媒一统”的时代“不可同日而语”？信息对称、意见互动、舆情民意、网络反腐、公民维权何以更容易成为新媒体的存在方式？种种问题，皆由技术所造成的媒体生态圈所引发。

技术是媒体的主导性力量，其深远意义在于：所有主导媒体发展的前沿技术及其产品化，无论大小，其思路与理念几乎都取法于西方发达国家既有的产品样态与运营模式，其转换在本质上是一个产品的“中国化”改造过程。腾讯如是，新浪如是，微博与微信的产品亦如是。而此中的积极意义在于：它们，至少让中国媒体整体性地与世界媒体的发展站到了一起。至少在媒体形态与媒体技术的层面，真正融入了世界媒体的发展谱系，媒体由此而具备了互联网产业的基因。没有人能打败趋势，当下中国媒体想拒斥这一场媒体新变已毫无可能。

当然，技术主导亦不尽是好事。对于文化生成、传播与建构来说，它也可能是一种摧毁性力量。信息的碎片化、文化的扁平化的过程，总是一体两面，相伴而行。就信息传播来说，在失去自由意志、独立精神、理性思维的“粉丝”那里，新媒体话语很可能异化为一场轮回式的网络“造神”与“毁神”，网络也可能成为暴力与戾气的集散地。更可怕的是，它们可能还会以流行的名义，以注意力经济的功利方式，一点一点削平人类的深刻与智慧。

媒体存在方式与存在价值的重构

编辑、记者作为一个职业群体，其专业意识、职业定位、社会坐标、文化地位都不曾受到今天如此重大的挑战，文本、图片、文图相配、音视频元素的界入，及媒体内容组织方式，同样不同于往昔。新媒体时代里，与媒体相关的一切要素都在悄然变化。媒体存在方式由“不是问题”变成“一个问题”。这是一个什么“问题”呢？

一是角色重议。自媒体时代所隐含的判断必然包括：人人可为编辑、人人可作记者。环看当下，一个网络“意见领袖”的影响力，其文化地位并非“职业赋予”，而是“自然生成”。媒体曾经赋予一个责任编辑以“发稿”为权力表达的“文化地位”正在式微。与自媒体相应的角色变化是“自编辑”与“泛记者”。今天，几乎没有多少人会在乎一则消息、一个新闻、一篇作品，它到底是否经过了哪位“编辑”的技术加工，甚至是不是来自于“记者”的目击与现场播送？一个拥有亿万“粉丝”的“新闻客户端”比所谓权威的“新闻机构”或许拥有更现实的话语与影响。因为，没有哪个用户会在乎一条信息究意是原发何处？信源在哪？在这样的时代，媒体内容编辑与记者所思考的焦点问题在于：编辑记者的“专业定位”在哪里？我们到底“凭什么”让自己在媒体生态构成里成为那“不可替代”的职业群落？

二是基因重组。互联网远不是一种技术与工具，它是一种思维。其核心要义在于，它实现了交互多方的信息对称、信息透明、信息共享，它通过碾平世界而实现了信息的“去中心化”“去焦点化”“去阶层化”。互联网作为一种媒体基因，它的精神气质在于重新发现媒体之于用户的意义：在互联互动的媒体环境下，我们到底能提供怎样的产品、服务与体验？我们到底靠什么来集结用户并始终获得他们的信赖？我们到底怎么才能基于公共“免费”普适的方式实现个性化增值与“盈利”？当纸媒的“出版”由线下发行走向“数字化在线形态”的时候，我们何以去占领市场空间，又何以建立起全产业链条，赢得属于新媒体的利润空间？

三是文本重构。博客的骤然兴起，在很大程度上刷新了人们的文本观念，作家下凡成为“写手”，回车键驱使着短小段落的频频出现，甚至驱使着每个人都成为熟人领域的“作家”、专业圈子里的“作家”。特别是微博，144字的信息发布，这种由技术限制带来的信息呈现方式，将我们首先变成一个“碎片的消费者”，再以无门槛方式参与到信息生产之体验中，成为一个“碎片的制造者”。在微博时代，媒体与人，不是主体与工具的关系，而是人与人的关系、人与“自身”的关系。在这里，受众不再只是一个公共媒体的读者、听者，而是通过个性化的成为交互的“粉丝”，即时获取更私人化的、更真实的信息内容。

四是影响重估。网络之于舆情的影响，一方面，从来没有哪个媒体能像互联网那样成为一个草根与平民言说的广场，成为民主、民声、民意监督的开放空间和公意舆情的聚会。另一方面，网络又习惯于以社会大众造句的格式、语段书写的方式深度主导人们的话语方式，并改变人们的话语习惯。

媒体产品业态的变化与重启

当腾讯推出的微信产品上线之后，人们忽而看到：微信凭借腾讯拥有的强大的用户优势，采取与中国文化相适切的“熟人传播”，以“圈子化”的方式实现了媒体用户的“自组织”。并且，它让“出版”不再是一个由“点”而“面”组成的闭合环路，而是一个“点”对“点”、“群”对“群”的“个性推送”的开放过程。

随之而来的，是传统广告支撑下的媒体格局发生根本变化。

一个公众微信号其本质就是一个媒体平台，它更可能以“微店”的方式，成为一个商业平台和广告平台。淘宝及“支付宝”的出现，让实体店经营及线下庞大的营销，均变成了足不出户的一键成交。于是，广告、传媒、实业，最终汇合于“用户”这个终端上。像微信这样的产品出现，意味着产业链及其相应的关系，都将被全新改写。

传统媒体业，特别是报纸首先被移动手机新闻端的功能取代之后，传统纸媒不得不重建自己的职业空间。

不管如何变，当媒体产品不再是一张报纸、一本刊物或一本图书的时候，它意味着一种媒体业态的重新选择、重新设计与重新构建。显然，这已不是中国传媒的小话题，而是世界传媒的大话题。有一点可以肯定，媒体不再是一个选择内容、加工内容、提供内容、等待人们来付费的传统产品，它本身是一个互联网产品，是一个融合其文化影响力、商业影响力、媒体影响于一身的新媒体，是一种具有互联网基因的文化产业结构与功能。新媒体产品形式、新传媒业态与新媒体营销方式都将重新开启出一个媒体时代。

（作者系湖南教育报刊社数字出版中心主任，教育学博士）