微信的数字出版发展研究

戎骞++刘宇阳

一直以来，数字出版发展的方向、模式和盈利是被反复讨论的话题。本文对数字出版发展中提出的各类观点进行比较分析，探讨了在社交类的微信公众号上尝试数字出版发展的方式和可能性。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能手机终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过语音短信、视频、图片和文字等方式实现用户间的信息交流，同时还提供如微信公众平台、微信支付、电子商务等多项服务，其中微信公众平台中的服务号和订阅号所推送的内容，是推进大众阅读类数字出版发展的重要手段之一。而之所以将微信作为研究对象，则是因为其具有其他数字阅读发展模式所不具备的优势和特点，那就是海量用户的社交化阅读模式。

用户为王：以受众为核心寻求数字出版发展捷径

自数字出版这种新的出版方式诞生以来，围绕其发展有过“终端为王”“内容为王”以及“平台为王”等观点，先后被人们热议。

最早被提出的是“终端为王”的观点，缘于电子纸技术的快速发展，其轻便超薄、显示效果接近自然纸张，对传统纸张传播的观念形成了巨大冲击，一时间各类电子阅读器相继推出，但受制于终端技术、标准不同、功能单一、兼容性等问题及平板电脑的推出，阅读终端逐渐被市场所抛弃，“终端为王”的观点也被束之高阁，而“内容为王”与“平台为王”的观点被先后推向台前。

“内容为王”观点缘于无论采用什么终端，最终都是为了完成阅读行为，内容是所有阅读介质体现价值的唯一方式，也是出版商争夺用户的核心竞争力，基于以上理由，掌握内容资源的内容提供商对这一观点十分推崇。然而作为推动数字出版发展的技术领域，恰恰又是内容提供商尤其是传统出版单位的能力短板，与技术运营商合作时在商业合作方式和利益分成上缺乏主导权，还会遭遇信息网络传播权保护与盗版侵权的双重夹击，发展空间被进一步挤压；另外，单一的内容提供商尤其是出版单位通常只拥有少量内容资源，与数字出版用户对于内容资源的海量需求相差甚远，仅靠一己之力难以满足市场对各类数字出版产品的需求。基于这种现实考量，数字出版平台对跨内容提供商的内容资源整合能力被进一步肯定，由数字平台对内容资源进行系统分类管理，满足用户个性化分散化的需求，也成为了数字出版发展中的重要任务，“平台为王”的观点也由此更加为人们所重视。

作为数字内容投放平台，跨内容提供商、跨使用终端运行的优势是“平台为王”观点备受推崇的理由，也因为这一优势，各类数字平台应时而动竞相建立。但各个平台及内容的质量不尽一致，访问人数也多少不一。对于用户访问量较小的数字平台，内容提供商往往不屑于合作，而面对用户访问量较大、技术成熟的数字平台，内容提供商又会因对方占有技术优势而受制于人。从这个角度来看，“平台为王”的观点也存在着自身的局限性。

但显然，数字平台的问题并非不可避免。以微信为例，作为智能移动终端快速发展中出现的优秀社交应用软件，其在用户保有量和平台建设模式上都有着独到的优势。微信以普及率极高的移动客户端为终端，支持跨通信运营商运行、跨操作系统平台运行，丰富的技术储备和潜在用户使其在发展初期就步入了快车道，截至2013年10月的两年多时间里，用户数量已超过6亿，成为微信各种功能拓展和平台建设的根本保证。如果说数字平台的建立是通过积累技术优势的话，微信则是通过积累海量的用户资源优势才得以建立。应该说，相比起“终端”“内容”和“平台”，“用户为王”显得更加真实可靠。

自主化平台战略：优质产品间的竞争，“内容为王”的再次回归

事实上，无论是自建平台还是与人合作，内容提供商都免不了在平台、应用程序的开发使用上开销巨大，而收效却不甚明显。究其原因，应用程序不成熟、平台使用者寥寥、前期投入过大都是导致这一现象的原因。

而这些问题在微信公众号上可以得到有效的改善。基于成熟可靠的移动终端应用程序的支持，微信公众号完善的用户交互体验和免费的开放平台使内容提供商免于“做数字出版的没钱挣，为数字出版做应用软件的有钱挣”的尴尬局面，节约了相关应用程序开发的经济成本和时间成本，同时还可以成为内容提供商进行营销推广的重要移动端口。

在平台建设方面，微信公众号提供了订阅号和服务号两种服务模式，其中订阅号是一个提供信息发布展示交流的平台，服务号则是为用户提供服务的服务端，在支持订阅号功能的基础上还支持微信支付等其他功能。内容提供商可以根据需要选择服务模式，如果偏重于主动式的广播服务如实时信息、最新活动、资源推广可以选择订阅号，如果需要在推送发布信息之外增加支付以及其他更多功能的话则可以选择服务号。这两种公众号都属于自主化平台，即微信提供平台。而展示内容的选择、运行模式则由内容提供商全权负责自主安排，微信不予干预。同时，由于微信公众号没有竞价排名的功能，因而没有设置内容分类推荐界面，结构上更接近于专业型数字平台。用户需要输入特定关键词搜索所需公众号名称才能获得相关内容提供商信息，其不订阅即不可知的设计思路，避免了技术平台运营商对于内容提供商所提供内容的干涉和内容提供商之间对于主页版面位置的争夺，从技术层面使内容提供商的内容资源质量成为用户选择订阅公众号与否的关键指标，优质内容的传播成为了关注人数上升的唯一途径，这种客观压力迫使内容提供商必须专心于优质内容的生产，从其他竞争领域重新回归到内容的竞争上，内容质量重新成为优胜劣汰的唯一标准。如果说数字平台是一家商店，所有者对其内部的商品布局有着具体的要求和管理，那么微信公众号则更像一个市场，所有者只提供摊位，而对于用户行为不作过多干预。对于内容提供商来说，无论之前在传统出版领域的占有份额如何，在微信公众号上都是在同一个起跑线上重新开始，如果有意识地在这一领域积极拓展，不能不说是抓住了一次快速发展的机遇。

多功能化拓展：用户流量为本

一直以来，内容提供商都将盈利与否作为数字出版发展情况的重要衡量标准，将这种思维方式不可避免也带到了微信公众号的日常运营中，就会忽视公众号的品牌营销和推广等功能。追求数字出版物的盈利本身无可厚非，但盈利是建立在优质的产品内容和一定数量的消费者的基础上。从这一点来看，内容提供商在公众号运营过程中的首要问题应该是吸引更多的微信用户关注公众号，只有微信用户认可内容提供商的品牌和产品，关注内容提供商的公众号，才可能推动更进一步的购买行为。

因此，将公众号定义为一个品牌推广平台，以内容为核心提升品牌价值，通过推广营销实现知名度的上升如举办读书沙龙、新书试读、名家签售以及进行问卷调查等各类活动，强化双方的互动，增加潜在消费者的关注人数，才是当下内容提供商在公众号平台上应该迈出的第一步。有时，一篇优质的文章、音频或视频链接在微信用户间的多次转发能为公众号带来成百上千的关注人群，这种通过口口相传获取的关注人群与传统广告相比，用户黏性更强。

同时，微信公众号还可以通过云数据功能获取用户对于公众号中每个内容的点击量，并进行统计分析，对用户的阅读倾向和阅读喜好作出精准的报告。内容运营商可以通过统计报告获得当前订阅用户需要的文化产品的类别和内容，并以此指导下一步内容生产，调整写作方式、表达风格和组织形式，以用户审美为标准定制产品内容，增强产品的竞争力。对于内容提供商来说，以阅读偏好定制内容产品推动销量，迎合移动终端碎片化阅读，也是“用户为王”观点的一种积极探索与尝试。

封闭式设计：复制技术便捷化导致的版权保护困境

虽然在各方面来看，微信公众号都具有的独特的优势，但这并不意味着它没有不足之处。作为自媒体平台，阅读是其重要的基础功能之一，常用的阅读模式有纯文字、文字截图和文章转发贴，而这三种内容发布方式都缺乏有效的版权保护措施。由于程序私密性设计理念导致微信搜索栏不能直接搜索文章标题和内容、不订阅即不可知的订阅结构、盗链和复制粘贴等侵权技术的便捷化都提高了对抄袭行为的维权成本，压缩了维权的操作空间，为非法复制创造了条件，间接促进了微信公众号之间的相互抄袭现象。针对此类问题，搜狗推出了搜狗微信搜索引擎，通过网页和移动客户端对公众号和公众号推送文章进行查找，强化了侵权监管，微信也发布了“微信十条”管理办法，对微信公众号加强管理，但公众号互相抄袭现象还是屡有发生。虽说抄袭是网络普遍现象，但面对良莠不齐、多如牛毛的各类微信公众号的侵权泛滥，还应引起足够的重视，只有这样才能尊重和维护创作优质内容的生产者的合法权益，保证公众号的良性发展。

公众号的未来发展：谨慎但乐观

数字出版自出现之日开始就肩负起厚重的期望，但随着各类数字出版发展不断推进，人们也逐渐认识到，理想与现实终究是有差异的。从目前的情况看，数字出版的发展仍旧要作各种尝试，只有尝试了各种可能性，才能选出最符合当前客观条件的道路。微信公众号在很多方面还存在不成熟、不完善之处，但在用户为核心的新发展理念下也做出了积极尝试，从操作成本和实际效果上来看，这种尝试对于内容提供商来说是值得的。

（本文为2014年中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资助课题成果，作者单位系中国新闻出版研究院）