互联网金融浪潮下传统保险行业何去何从

王京京

摘要：传统保险行业面对互联网金融浪潮该何去何从？成为了许多保险人或者金融界人士心中的一团疑云。国外互联网保险早已如火如荼之时，国内传统保险行业面对互联网公司的虎视眈眈，又该如何立足于大数据时代，开拓互联网保险这一创新模式？本文通过对互联网金融给保险行业带来的机遇和挑战的分析，给出传统保险行业发展互联网保险的一些建议。

关键词：互联网保险；大数据；策略

一、互联网保险在国内外的发展现状

利用互联网，开展网络营销已在国外保险业发展了相当长的时间。截止2010年，美国部分险种网上交易额已经占到30-50%。英国2010年车险和家财险的网络销售保费占到47%和32%，韩国网上车险销售额已经占到总体市场20%以上，日本车险业务电子商务渠道的占比41%，互联网这个销售渠道已经成为个人保险快速销售的一个重要渠道。

中国保险行业协会2月25日发布的《互联网保险行业发展报告》显示，2011年至2013年的三年间，我国国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，家数年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到29115亿元，三年间增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到543666万人，增幅达566%，三年间增长了5倍多。但是互联网保险实现跨越式发展的同时，我们也应该看到我国互联网保险同国外的差距。目前我国互联网保险在整个保险市场中的占比还不到3%，与发达国家比相差甚远，而且我国互联网保险产品的客户黏度较低、产品价值也相对较差，产品结构相对单一。

二、互联网金融对保险行业的冲击

1互联网公司对保险业务的虎视眈眈

随着互联网技术的高速发展，云计算、大数据、移动互联网会与传统金融碰撞出越来越多如余额宝、第三方支付、p2p网贷等火花。如若保险公司的牌照审批进一步放开，那么当互联网公司技术或者思维发展到一定程度，他们也可能会选择利用云计算、大数据来进行保险的精算。基于大数据的支撑，互联网公司通过对未来风险的分析、评估可以厘定出更加精确的保费，开发更符合客户需求的产品。其次，互联网公司利用自有的电商平台进行标准化保险产品的销售，在海量客户基础和已有平台的支持上，其销售保险产品的边际成本将呈下降态势，所以在成本控制上，部分互联网公司将比传统保险公司更具有竞争力。此外传统保险公司通常采用保险代理人、保险经纪人、银保等间接营销渠道，通过间接和客户接触会使得其不能准确及时地收集客户信息、现时需求以及对产品的反馈等等。而一旦监管部门放开牌照限制，传统保险公司的牌照优势将荡然无存，同时，由于技术和互联网人才的缺乏也会使得不思进取的传统保险公司失去互联网保险这片蓝海。 2、面对爆发式增长的大数据手足无措

目前保险公司的精算假设通常是建立在全社会或者行业公开信息以及自身积累的数据基础之上，其预测的准确性往往差强人意。在当下数据爆发式增长的时代下，掌握有动态数据资源的企业将具有明显的竞争优势。

在数据采集方面，保险公司只注重收集结构化的数据，客户与保险公司间的数据大多是保单号、保险金额、费率、保费、姓名、身份证、电话号码等便于用数据库二维关系来表现的。但是随着非结构化数据在互联网、社交网络、电子商务活动中频繁应用，对于各类形式的文档、文本、图像、音频、视频等非结构化数据也需要采集，传统保险公司往往缺乏像互联网金融企业重视掌握客户之间的交易记录、点击率、客户互动评价、行为习惯、物流信息等这种思路。

在数据应用方面，互联网公司经过长期的经验积累，在数据处理方面具有先天性的优势，他们更懂得如何去分析、评估、使用这些数据。假如某互联网公司建立一个“网上医疗健康服务平台”，将我国大部分的医疗机构都归入此平台，由此其获得大量的医疗数据，根据此大数据，优化测算算法，构筑寿险模型，将能够显著提升其对个人预期寿命评估的精度。在拥有了精算优势之后，可以高价出售给保险公司或者自己做保险的业务，开出较低的费率吸引能为其提供死差益的客户，同时将带来死差损的客户流向其他竞争对手。互联网时代是一个信息为王的时代，谁拥有了大量客户数据，谁就有掌握市场的资本，如果能够利用好这些数据，建立模型分析，将能大大降低成本，构筑核心竞争优势。但是显然，不少传统保险公司面对爆发式增长的大数据不够敏感，还因为缺乏经验和分析手段，而难以引入有用的大数据，用于保险精算和提高客户黏性。

3保险行业的营销团队将备受冲击

根据保监会在2013年7月5日发布的2012年保险中介市场发展报告显示，2012年全国财险公司通过营销人员实现保费同比下降达39个百分点。随着互联网金融的不断深化，保险营销人员数量将呈下降趋势。号称有300万保险代理人的销售大军可能因互联网将销售渠道的拓宽而逐渐减少。

未来有可能会造成这样一种现象：营销人员向客户传达保险带来的保障、分红、规避风险、理财等等功能，客户也接受保险的观念而且有购买保险的需求，但是最后却没有立马投保，反而是打开电脑或者直接用手机APP到网络保险商城去下单。虽然客户的需求被引导出来了，但是网上卖的同款保险产品很有可能比营销人员卖的便宜。这就好比现在的实体店、商城，逐渐沦为天猫、淘宝的“试衣间”，因为人们都知道在实体店买衣服的价格还包含了店铺租金、销售人员工资、提成、奖金等等，相同的产品网销渠道更具有实惠性。

惯以用“人海战术”营销的保险公司，当其拥有较为成熟的网销渠道时，保险代理人队伍可能会遭遇大面积的裁员。对于数量如此庞大的营销团队，保险公司是准备培训再上岗，还是就此取消合作关系，都是其需要面对的问题。那么保险行业的保险代理人、保险经纪人将面临两个选择，一不愿意或不能继续学习新的保险知识的代理人、经纪人将失业；二能力相对较强，想要继续在保险行业工作的人员，会面临在很长一段时间投入较大的物力，精力继续学习，深造。

互联网保险在迫使保险营销人员提升自己的能力，提供客户在网络不能享受到的服务，增加其外延价值。为什么国外的保险代理人市场在互联网金融兴起的时候没有造成如此大的恐慌，就是因为他们在销售保险的同时还能给客户带来全方位的财富管理规划，即使没有销售成功，客户也会支付一定的咨询费。所以保险行业亟需整改目前“拼价格、人情保单、诚信缺失”等乱象，进一步提升保险营销人员的专业素质，开发更具个性化的保险产品，满足不同客户的保险需求。

三、互联网金融对保险行业带来的机遇

1享受大数据带来的饕殄盛宴

巴拉巴西在《爆发：大数据时代预见未来的新思维》一书中指出，如果能够掌握一个人过去的全部社会数据，那么能够对其未来行为的93%进行预测。数据的爆发式增长让我们的时代发生了革命性的变化，这是由量变到质变的飞升。以往保险公司进行生命周期表的测算通常是采用随机抽样的方式模拟总量，因为随机抽样可以有效降低人力和财力的投入，并且得到较为准确的答案。在大数据时代采集总量数据也成为一种可能，使其预测精度大大提高。甚至如果随着技术的发展，存在一项技术使得保险公司能够得到投保人或者潜在客户的作息时间，饮食习惯等非结构化数据，那么保险公司通过对数据的分析将会得到其生病的概率，从而更加准确的决定投保人或者潜在客户的保费。或者借鉴美国在车险中采用保险远程信息处理技术，实现远程数据的收集，对驾驶人员的驾驶行为进行风险监测、评估，并算出相对准确的保费。这也是将是保险公司的一大核心竞争力。

在大数据时代，通过现代信息技术的不断进步，未来的保险公司不再仅仅是作为一个被动的赔付方，在出了事故之后查勘、审核、赔付，而是能够更加主动的去帮助客户规避风险。预测是作为大数据的核心。通过一定的运算法则将海量的数据用于预测未来事情发生的可能性。比如我国沿海将在24小时后遭受台风袭击，当保险公司收到此信息，它可以通知该区域买了财产险、车险的客户，将车移走，保护好自己的财产等等。通过对数据的分析和应用，保险公司不再仅仅是作为被动的一方，而是可以主动向客户提供服务，预测客户的风险在哪里，主动为其规避风险，这才是保险的“真正含义”。

2交互式体验带来动态保险

保险行业的竞争愈演愈烈，保险公司需要尝试不同的模式在残酷的竞争中脱颖而出，不能再以利润减去成本的简单模型来运营。就如人保财险副总裁王和提出，社会平台化将体现信息民主和经济平等的重要特征，保险公司的经营模式需要从“差价模式”走向“服务模式”，金融保险企业的盈利模式从通过差价实现，过渡到通过提供服务收取费用来实现。保险公司可以尝试保单条款和费用随着客户需求在一定范围内变化而变化。比如一位健康险客户在投保后坚持身体锻炼，体质比以前更好了，根据保险公司收集的数据，或者医院提供的证明，可以减少其保费的支出。或者该客户突然喜欢攀岩这种极限运动，可以给他的保单添加额外的条款，同时上浮保费。对每位客户提供个性化的服务，毕竟产品是为了满足客户需求的。

当以后社会保险体系成熟到一定程度，客户可在网络的支持下直接向保险公司提出和反馈意见，同时，随着客户的主动性不断增强和个性化需求被逐渐引导开发，一旦客户在网上找不到其需要的产品，或者保险产品的某一方面不符合自身的需求时，客户都可以直接与保险公司进行沟通，直接参与保险产品的开发，再由保险公司制定出客户所期望的保险产品。通过互动沟通的方式，进一步拉近了保险公司与客户的距离，客户不在是被动的选择产品，而是能够自主提议开发适合自己的产品。互联网使得任何个人和企业都有机会与其他主体发生联系，给予人们充分分享金融服务的状态。

3网销渠道带来的低成本运营

互联网保险实现了保险公司直接面对客户进行销售，以往无论是银保渠道、代理人营销渠道还是电话营销渠道，都会有一定程度上的夸大宣传，造成销售误导。通过网销平台，可大大减少类似情况的发生，同时可大幅缩减代理人费用；网销渠道同时会逐渐改变客户以往被动接受保险推销，到今后主动去网上寻找适合自己的保险产品，这有利于减少保险公司的人员营销宣传费用；互联网的高效性和便捷性尤其是7*24小时的在线运营模式，可降低保险公司与客户双方的时间成本，相比传统渠道，在互联网上进行投保更加便捷，手续相对简单，而且价格也一目了然，生成的电子保单与平常保险公司出具的纸质保单享有同样的法律效力与理赔待遇，可减少纸质保单的印刷成本；网上投保还可以避免营销人员和客户来回的奔波，大大节约了时间成本。

以往一个营销人员一天通常只能面对几个客户，所以每一笔保单都要求提取足够的佣金，但是现在通过互联网，保险公司可以直接面对数以万记的客户，其范围可覆盖全国，对于互联网保险，“薄利多销”才是符合此时的盈利模式。降低人员的销售成本即会提高公司利润，又会直接体现在保费上，节约的部分人力成本将让利于投保人，低价对于现在的客户来说更具有吸引力。往后，低价加个性化才是王道！

四、保险公司的应对策略

1与互联网企业联合打造网销平台

在互联网金融模式下，决定竞争胜负的核心因素在于客户的信息。首先，无疑网销平台是一种低成本、大规模和高效率获取客户信息的渠道。同时通过网络销售减少交易的中间环节，网销平台可以有效降低运营成本。其次，互联网7*24小时在线的运营方式可以满足不同作息习惯客户的需求，使保险公司的服务更具有连续性。通过互动的方式，使客户与保险公司进行沟通交流，有利于增加客户的粘性。

但是如果保险公司自己建立网销平台对于前期系统平台搭建、软件开发、运行维护、服务器、数据库、防火墙、灾害备份等软件设备上就需要投入大量的资金，而后期平台应用管理、网站推广宣传费用等等也是一笔不少的开销。对于大型保险公司，他们有实力去自建网销平台，比如中国平安，在2000年就推出了官网直销渠道，成为保险行业最初的“触网者”，相继泰康、人保等等也建立了自己的网销平台。对于其他中小保险公司，他们没有足够的资金去自建网销平台，相比之下最优的策略是与互联网企业合作。利用互联网企业在技术、流量、平台以及数据处理的优势，分析客户的需求，优化精算方法，结合客户需求，开发出优质的保险产品，再通过互联网的渠道进行推广，实现两个行业的双赢模式。目前，由马云、马化腾、马明哲，“三马”联手打造的国内首家互联网保险公司——“众安在线”就是这种模式。通过阿里巴巴的电子商务数据流量导入，以及腾讯的网络社交数据流量导入，可细分客户的保险需求，平安能够以此为基础来进行产品开发。

2与第三方平台保持竞合关系

随着互联网保险的发展，第三方专业网络销售平台层出不穷，出现了泛保、大童、乐融、优保等一批专业性网站。现阶段互联网金融对保险的影响更多的是在销售渠道上。第三方平台的确可以帮助保险公司树立品牌，培育保险网络销售的理念，使人们改变对保险的固有看法，从而主动在互联网上购买保险产品。但是第三方平台在帮助拓宽销售渠道的同时保险公司也担心渠道被夺去，事实上，这些年来大量的客户资源仍然掌握在中介机构的手里。

保险公司一方面与第三方机构保持合作关系，同时应该加强研发网销的专属保险产品，多样化的产品创造新的需求，给客户提供性价比更高的保险产品。构建自己的“服务平台”，比如微博、微信公众账号等等，可以实时查询产品收益，推送保险公司文化、产品信息、理赔流程、注意事项等，也可以发布一些保险行业新规、保险普及性知识、健康养生小知识等等，既减少了宣传成本，又提高了品牌知名度，还可以增加客户粘性。使客户更多的依赖于保险公司的产品和其提供的服务，而不是销售渠道。

3培养高素质的营销队伍

保险产品的复杂性注定了它不可能全部都能在互联网上进行销售。一些较为复杂的保险产品如果将其单纯的陈列在互联网上进行销售效果并不明显，而如果相关的平台又同时配备了大量的销售人员，则又相当于回到了传统模式上，成本优势荡然无存。互联网金融的优势是当市场需求已经明确，而且设计比较简单的保险产品，可通过互联网技术进步用低廉的成本进行推广和应用，比如家庭财产险、个人旅游意外险、机动车交强险等。而对于那些市场需求还处于有待开发和引导的金融产品，最好的销售渠道仍然是“人”。

目前保险营销队伍良莠不齐，销售误导的现象还时有发生，再加上互联网金融来势汹汹，这些都要求保险公司需要加大对保险营销队伍的培训。未来的保险营销人员需要走高端路线，给客户提供一整套全方位财务规划、风险解决方案，以及当客户发生理赔时，站在客户的角度，为其争取到更多的利益，建立管家式的服务模式。这也与目前银行面对互联网金融挑战，增加私人银行战略地位的想法不谋而合。

五、总结

互联网保险并非是简单的将保险产品放在互联网平台上进行销售，比如目前在淘宝平台上销售万能险，虽然可以一目了然的看到各种保险产品，进行相互间的比较，但是各个产品突出的仅仅只有“高收益，保本”等字眼，其实这和银保渠道销售产品没有本质上的区别，反而因其受众面更广了，造成更大范围上的销售误导。其次缺乏网销的专属产品，势必会给电话营销渠道、直销渠道、代理渠道等原有的营销渠道带来冲突。互联网保险的兴起会加剧保险产品更新迭代的速度，互联网保险业态也绝不是各家在网上热火朝天的卖保险，而是顺应趋势，调整现有的产品运营和服务模式。就像陆金所，刚开始大家都以为陆金所是做P2P，但是它却将产品标准化，由平安进行担保，这有悖于P2P的初衷，更像是P2P中的“天猫”，做的是B2C的事。通过平台数据的积累，当陆金所有能力去构建信用评级模型时，再返回来做P2P行业，可能其他网贷公司将很难与其竞争，“天猫”相对于“淘宝”的优势就更加明显了。找到符合现在条件的运营模式是各家保险公司的当务之急。

创新是互联网金融生存的立业之本，谁学会了用互联网金融的思维来洞察保险行业，谁就会占领先机。