“互联网+”背景下报纸广告的服务创新——三峡日报广告经营的探索和实践

◎罗文全 覃燕妮

“互联网+”背景下报纸广告的服务创新
——三峡日报广告经营的探索和实践

◎罗文全 覃燕妮

“互联网+”给传统纸媒带来的冲击是颠覆性的。报纸广告前所未有的生存危机，已经成为摆在纸媒广告人面前的残酷现实。如何在这种新型媒体生态中化危解困？三峡日报构建先进广告经营理念，开展形式多样的服务创新，探索服务流程再造，取得了用优质的服务增加广告效益，促进了广告经营的健康持续发展。近三年来，在全国报纸广告持续下滑的情况下，三峡日报广告却逆势增长，经营总额和效益始终居于湖北地市党报首位，先后被评为 “全国广告行业文明单位”、“全国广告行业诚信经营单位”，获得中国报业经营管理创新成果奖等荣誉。

感知客户需求

“互联网+”思维的本质是“用户至上”。三峡日报广告经营管理者认为，真心感知客户需求，了解客户的认知价值，是广告服务创新的源泉。

客户认知价值就是让客户感受到并认可来自报纸广告产品和服务的实际价值。客户认知价值建立在客户选择媒体广告投放和产出效益的比较之上，客户认可的不是简单的某种广告产品本身，而是“对某种需要的满足”，也就是说客户需要的是一种价值。

为此，三峡日报在全体广告经营人员中开展三项问题调查：我们的业务是什么？我们的客户在哪里？客户认知报纸广告的价值是什么？同时在部分重点客户中开展需求调查：你最希望三峡日报提供哪些广告服务？你企业或产品的目标群体在哪里？你认可三峡日报的哪些方面的宣传价值？

这些看似简单的问题，但却是广告服务必不可少的重要前提，特别是“客户认知价值”被作为一个服务性问题首次提了出来。

从2010年开始，三峡日报对广告经营服务体系进行了大胆完善和改造，把“创造客户价值、体现党报价值”作为报纸广告的经营使命，提出“以价值为导向、以客户为中心”的广告导向观，确立了“改进广告产品、改造服务方式、提升市场竞争力”的服务目标，要求广告经营人员“用优质的服务、服务优质客户”，对各类广告客户需求及时做出反应、最大限度满足并力争比竞争者做得更出色。

感知客户需求是为了更好的满足服务需求。为此，三峡日报加强对客户价值、客户构成细分变化、竞争对手资料分析、广告数据优化等方面建设，为客户提供完善的宣传策划方案和服务。广告人真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务中体现广告客户的产品价值和品牌价值。他们认为，在这三个价值观中，客户价值是广告的核心价值。客户价值就是在广告经营活动中，想到的不仅仅是报社能收取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能运用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。

弥补服务缺位

服务没有最好只有更好。2011年，三峡日报在广告经营中提出“服务双改”，即改善服务态度、改进服务质量，狠抓服务缺位问题：

第一是不够重视客户关系，服务不勤。有的人无事不登客户门，一年上头去不了几次，更谈不上服务。平时对客户不闻不问，关键时候客户肯定对报纸不理不睬。客户最需要的是勤快人，最不愿意看到的是懒人。“服务不勤”的后果是，客户关系不融洽，在广告投放时轻视媒体、不给份额或少给份额。懒惰是服务的大忌。为此，该报要求广告人员平时多联系，多往客户单位跑，每月“泡”在客户单位的时间不得少于两三天。重点客户甚至每周要光顾一次。在与客户的交往中，要做到勤动腿、勤动手、勤动口、勤动脑。

第二是抓不住客户关键人，服务不深。“不深”就是没有深层次的服务，没有同更深层次领导进行深度交往。有的与客户联系，总是停留在表面，如一般办事员、销售人员等，而没有深入到客户的关键领导层如党政企一把手、主要分管领导等。“服务不深”的后果是，不能有深层次的沟通和服务，即使有再好的策划或活动，也很难得到客户核心领导层面的支持。因此，要求业务人员必须跟客户单位的关键人交朋友。这个关键人可能是一把手，也可能是客户单位实际执行人，但一定是说话算话的人、管事办事的人。如果不能经常拜访，也要经常发短信或打电话保持联系，让客户常常能够在关键时候不忘三峡日报。

第三是没有长期保持关系，服务不紧。有的人服务做的不错，客户也很满意，但坚持不够，跟得不紧，三天打鱼两天晒网。与客户“跟紧”的标准是，客户在宣传策划上相信你，在遇到公关危机时依靠你，在有广告机会时首先想到你。“服务不紧”的后果是，导致经常漏稿件、漏广告、漏活动。要求同客户单位融为一体，同客户打成一片。要“扎”在客户中，时时提供客户信息，把握客户宣传需求。

第四是缺乏行之有效办法，服务不专。“不专”就是不专业、不专注、不精细，没有效果。有的人热情很高，想法很好，但往往不知从哪儿做起，做些“无用功”，不见成效。服务客户要熟悉了解客户，包括客户的历史、发展的现状、行业的地位，以及主要领导的基本情况，把自己变成内行，甚至变成专家。“服务不专”的后果是，跟客户没有“共同语言”，想不到一块儿、说不到一块儿，策划不知从哪儿划起，写稿不知从哪儿着笔。

针对上述问题，三峡日报广告部着力加强了三个方面的工作：

一是提升全员的服务认识，消除认识上的偏差。开展多项教育活动，克服广告服务 “低人一等”、“被人看不起”的错误思想，要求全员从职业广告人的意识上重视服务，从报社整体利益的角度理解服务，从经营人员必备的责任上强化服务。

二是加强服务技能培训，弥补服务方法上的不足。服务需要技能，无论是写新闻、搞策划，还是做公关、帮助人，都要付出真本领。为此，分批分期组织员工参加各类服务技能培训，树立“十佳服务标兵”，开展服务创新经验交流会，逐步提升全员服务水平。

三是抓好服务管理，实行服务责任追究制。过去对服务没有硬性考核指标，口头说的多，严格管理考评的少。近年来，三峡日报广告部先后制定了 “重点客户服务责任制”、“房地产客户流失责任追究制”等相关管理规定，坚持把责任落实到人，把管理细化到位，把服务软指标硬化为具体目标。加大服务奖惩力度，强化服务工作的日常监督，对因服务问题导致广告漏稿、业务流失的人，对因服务问题引起客户投诉的人，对因争抢客户给报社带来负面影响的人，进行严肃处理。房地产等重点行业做好每日广告发布情况监测，执行“漏稿一次提醒、两次警告、三次处罚，三次以上重罚并更换联系人”的办法。

再造服务流程

广告服务要因时而变、因势而变、因人而变，在“变”中不断创新和优化。近年来，三峡日报广告部提出再造广告服务流程，提升广告服务水平，以增强市场竞争能力。

首先是突出服务营销地位。报业广告市场的竞争，从本质上说是客户资源的竞争。但是谁拥有了客户，不一定就是谁就拥有了市场。因为，服务才是转化资源和产生价值的最终实现环节。三峡日报广告部提出“广告就是服务”、“服务是最好的营销”等先进营销理念，紧紧抓住服务这个广告经营的根本，不断完善服务体系，使服务成为增强广告附加值的重要支撑点，努力通过服务营销来赢得更多具有忠诚度的广告客户，并与之结成互利共赢的利益共同体。坚持抓好“三个层次”：第一是基本服务，做到客户“无怨言”，维持良好的客户关系；第二是附加值服务，定期对客户进行满意度回访和调查，不断改善服务，提高客户“满意度”；第三也是最高层次，超越期望值的服务，培养客户“忠诚度”。

其次是增强服务营销技能。重点抓好广告从业人员的“三会三能”：第一是会采写新闻、能策划文案。要求业务员学习新闻采访和写作知识，提高写作水平，亮出行业记者的真本领，用能够让客户满意的稿件和策划文案，赢得客户对你的尊重和支持。2010年，三峡日报广告部共获得10项中国地市报广告专题奖，其中一等奖3个、三等奖5个、优秀奖2个，获奖总数和等次居于全国地市党报首位；第二是会危机公关、能排忧解难。任何客户也有遇到困难的时候，党报广告人的态度应该是主动帮助，化解困难，提供支持。在这种情况下，往往最能见真情，也最能让客户感受到广告人的价值。把客户的事当做自己的事，时时处处为客户的利益着想，并且总是能让客户体会到广告人的关怀，无形中便增加了报纸广告和广告人的影响力；第三是会感情投资、能融洽相处。人都是有感情的，金石常常为精诚所开。广告客户的身份、地位、性格、脾气、爱好、素质不一样，广告人要用包容的心态和真诚的行为，去对待每一个客户。学会投资，就要有所舍得。“舍得”很重要，没有舍就不会有得。服务客户的“舍得”含义，一方面是多投点精力、时间和情感，用在服务客户上，另一方面是在物质利益上不贪小便宜，能跟客户融为一体，打成一片。

再次是有效整合客户资源。客户资源是广告的根本来源，资源整合对于广告销售具有较强的拉动性。三峡日报广告部注重整合内部资源，形成更优质、更精准的服务格局。实践证明，只有合理有效地整合各种资源，为客户营造良好的广告环境，才会有更加宽阔的广告空间。2011年7月1日是中国共产党成立九十周年纪念日，这天三峡日报集中广告部、编辑部、县市群工部、驻县记者等多方力量，充分发挥各县市区党委政府、宣传部门和大中型企业的资源优势，紧密团结协作，当天组织出版144版特刊，其中广告版面超过130余版，一天广告创收近500万元，刷新了全省报业界广告经营、采编业务、印刷规模、投递发行等多项纪录，成为全国地市报界广告资源整合的经典案例。

（三峡日报）