体育产业再掘金

文/ 本刊记者 周立伟

贵人鸟向体育产业集团转型，预示我国体育产业发展将迎来第二春

《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）仅发布两个月，贵人鸟便高调宣布成立体育产业投资管理平台，意欲全面转型为体育产业集团。此举不仅吸引业界众多关注，由此也引发市场对我国体育产业重获繁荣的研究和思考。

行业第二春

1995年，我国体育产业首次制定发展纲要，要求用15年左右时间逐步建成符合现代体育运动规律，门类齐全，结构合理，规范发展的体育产业体系。至2010年，国内体育用品市场经过快速发展，其体育品牌效益、规模、质量均得到明显提高。

但很快，由于国内品牌消费细分程度不够，品牌定位不清，导致体育用品市场同质化严重，加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足，使得体育用品企业竞争力持续下降。自2011年起，整个行业陷入低迷期，李宁、安踏、特步、匹克等在香港上市的体育品牌相继面临来自国内外品牌的双重压力，行业转型迫在眉睫。

此前，我国体育品牌失败的背后是长期积累的渠道层面问题，当到了不得不爆发的境地时，便是全线的溃败。通常，行业在变革中经历的阵痛，必定反映在资本市场中，即表现为板块大盘剧烈下跌，行业优胜劣汰模式在所难免。

虽然体育用品市场的繁荣有些昙花一现，但在消费模式不断升级的时代，体育用品在我国国民消费项目中地位始终不曾减弱，且排名第六位。2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将体育产业列为国家级战略，引起极大关注。《意见》提出，到2025年要基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，并成为推动经济社会持续发展的重要力量。

国家体育总局局长刘鹏表示，体育产业作为国民经济增长点作用日益显现，2013年全国体育及相关产业总产出1.1万亿元，同比增长11.91%，实现增加值3563亿元，同比增长10.82%，增加值占GDP比重增加到0.63%。对于国家给予体育产业“5万亿”的目标，要实现这一目标，发展仍需要提速。因此，相关概念上市公司将迎来发展黄金期。

试吃螃蟹

面对如此重大利好政策，经历过阵痛的体育用品企业已变得相对理智且目光长远，纷纷做好重新起跑准备。其中，贵人鸟成为《意见》发布后第一批试吃螃蟹的企业。

2014年12月17日，上市不到1年的内地首支A股运动品牌贵人鸟发布公告称，为借助专业投资机构的投资经验和能力，推动公司以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的战略目标的实现，公司拟与中欧盛世资产管理(上海)有限公司共同投资成立上海贵欧投资有限公司。拟设立的贵欧投资注册资本1000万元，其中贵人鸟拟出资490万元，占注册资本的49%，中欧盛世拟出资510万元，占注册资本的51%，营业期限为10年。

不难看出，让贵人鸟下决心转型体育产业集团的一个重要因素就是《意见》所带来的震动效应，不仅让市场相信国内体育产业重新振作的可能，也让许多国内体育用品制造企业看到了转型契机。

贵人鸟表示，新成立的贵欧投资将作为推动体育产业整合的运营管理平台成立并购基金，帮助公司在体育产业中获得并购资金以加快外延式发展步伐。

贵人鸟作为《意见》发布后第一个向体育产业继续扩延的上市公司，正在向市场证明，体育行业二次春天即将来临。贵人鸟在公告中明确表示，此次建立体育投资管理平台是为推动公司实现以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的战略目标，其任务包括建立创新体制机制，推进职业体育改革，鼓励社会力量参与，鼓励交互融通，完善体育设施，丰富体育赛事活动等。

目前，贵人鸟尚未有明确的并购标的，也未与任何第三方签署有关并购或收购的协议及合同。同时，由于我国体育产业尚处发展阶段，部分细分行业存在商业模式不成熟、企业规模较小、盈利模式不清晰等问题，因此投资公司未来的运营情况还是一个未知数。

机会与风险

鉴于此前品牌发展的失败经验，国家开始因地制宜布局和发展我国体育产业，打造一批符合市场规律、具有市场竞争力的体育产业基地。包括建立区域间协同发展机制，形成东、中、西部体育产业良性互动发展格局；壮大长三角、珠三角、京津冀及海峡西岸等体育产业集群；扶持中西部和少数民族地区发展少数民族特色体育产业，发展区域特色体育产业。

随着体育产业改革的不断深入，体育社会化、产业化程度的不断提高，现在体育市场已逐步由过去的零星单一、主次不清，向本体为主、层次分明、全面发展推进。目前，基本框架已趋清晰，包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场、体育无形资产市场及体育旅游市场。

虽然贵人鸟是第一个在A股上市的国内体育用品企业，且业绩良好，但与李宁、安踏、特步、匹克等在香港上市的同行相比，无论是在企业规模，还是品牌知名度上都处于下风，自身存在不小风险。首先，公司品牌单一。尽管公司不断提升贵人鸟的品牌影响力，在单一品牌下，一旦未来不能成功维持该品牌的市场形象和地位，将对业务、财务状况、经营业绩等带来不利影响；其次，传统批发、代理模式造成贵人鸟对大客户的过度依赖。贵人鸟官方数据显示，截至2014年9月30日，公司总资产为365828.914万元,净资产为211496.46万元,2014年1～9月实现收入133825.62万元,净利润19148.33万元。

因此，贵人鸟在2014年三季报中提出，公司战略将转型为体育产业集团，原则上是希望布局偏市场化运营的领域，可实现传统体育用品用户与新布局标的用户之间的转换和共享，并能体现专业体育竞技精神。未来，贵人鸟将对体育产业进行持续布局，加强横向整合力度，最终构建以体育服饰用品制造为基础、多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团。

同样，作为国内体育用品的二三线品牌，喜得龙早在5年前就携手国家体育总局，成为“全民健身万里行”活动首家体育用品合作企业。2013年开始，喜得龙品牌被授予国家体育总局“全民健身中国行”官方唯一指定运动鞋服装备，并携手奥运冠军走进全国30余所高校和多个社区。除了加大运动装备的研发力度外，喜得龙还主动参与全民健身运动场馆建设，分食更多体育产业市场蛋糕。

与此同时，国内不少大品牌也在开始在尝试深耕体育产业。例如，特步长期赞助各项马拉松赛事和高校足球赛，进入体育文化产业；361°则赞助了2014年10月举行的第二届中国晋江自行车公开赛。

精细化市场分羹

分析认为，2015年体育产业主题投资即将走出价值洼地。除了体育用品之外，各种全民健身设施项目、职业体育、职业联盟、体育旅游、体育会展以及体育传媒等内容都值得市场关注。

根据国泰君安2015年投资策略报告，由于体育产业发展政策和国家减政放权的推行，未来市场将释放5万亿元的体育主题投资价值。同时，体育上游赛事将成为简政放权的最先突破口，商业价值前景广阔。对比海外成熟市场，我国体育产业在赛事运作、职业体育、场馆运营等均存在较大的提升空间。

传播环节是体育产业链条中最重要的环节，国泰君安报告提醒投资者可关注行业中游产业链的跨界并购。对比海外市场，我国国内在媒体转播资源流通方面还有待市场化。

而体育终端消费层面，体育用品的体验消费和流量模式潜力巨大，“高端化”将成为体育用品消费关键词，体育社交化和流量模式带来的盈利模式将进一步实现创新。其中，值得关注的是鸿博股份、探路者、信隆实业、青岛双星等。

当然，2015年库存仍然是决定整个国产体育品牌能否扭转颓势的关键。就整个行业来讲,目前行业库存已经处理得差不多,回暖迹象比较明显。例如，贵人鸟在天猫、京东等设有旗舰店,公司内部也有专门负责电商的部门。之前，贵人鸟电商部门主要以销售库存为主,但2015年以后其线上线下产品将进一步同步化。

贵人鸟方面表示，未来体育市场潜力巨大,今后希望能充分利用体育资源,做一些体制外的相关业务。而看到这个巨大蛋糕的不仅仅是贵人鸟，还有那些重新归入跑道的同类品牌和跨界投资者们，竞赛已然开始！