商品在线评论有用性

杨朝君+汪俊奎

〔摘 要〕商品的在

线评论已经成为影响顾客进行在线购买的重要因素?本文以亚马逊（中国）网站为例，研究

了在线评论?评论者的数字特征对评论有用性的影响?通过对五种在线商品的1 845条

在线评论进行实证分析，研究发现：在线评论的评论长度和评论者排名对评论有用性具有正

向影响，同时评论长度对有用性的影响受到品牌的调节作用?另外，评论星级对评论有用性

的影响也受到品牌的调节作用，并且对于大品牌产品而言，评论的极端性与评论有用性呈“

U”形关系?

〔关键词〕在线评论；有用性；品

牌；电子商务网站

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.027

〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1

008-0821（2014）01-0123-05

The Helpfulness of Online Re

views

——An Analysis Based on The Moderate Effect of Brand

Yang Zhaojun Wang Junkui

（School of Economics & Management，Xidian University，Xian 710071，China）

〔Abstract〕Online reviews have been an important factor that affects customers be

havior of on-line purchase.This paper studied the influence of online reviews an

d reviewers digital characteristics to the helpfulness of the reviews across A

mazon.cn.An analysis of 1845 reviews from Amazon.cn across five products indic

ated that review depth and reviewer ranking have a positive effect on the helpfu

lness of the review.Brand moderates the effect of review depth on the helpfulnes

s of the review.Besides，the effect of review extremity on the helpfulness of the

review also moderated by brand.For products with big brand，there is a“U”relat

ionship between review extremity and the helpfulness of the review.

〔Key words〕online reviews；h

elpfulness；brand；e-commerce website

随着电子商务的发展，以及物流服务水平的提高，越来越多的人选择了网上购物这种快

捷方便的购物形式?为了帮助顾客更好地了解要购买的商品，改善在线交易的顾客满意度，

电子商务网站均推出了在线评论系统，通过让消费者对自己所购产品进行评价，使得其他消

费者能获得除了商品描述?专家评论之外的更多信息?在线评论可以降低买卖双方之间的信

息不对称，并且这种积极有效的反馈机制可以增加消费者的信任度，从而降低消费者对风险

的感知^[1]?CNNIC（2009）的一项调查显示有43.3%的人表示在线评论是其进行

购买决策前最看重的因素，这一比例超过了亲朋的意见^[2]?另外研究也发现在线

评论对产品的销量也有着重要的影响?

然而，随着评论的数量越来越大，在线评论也出现了信息过载的问题^[3]，消费者

获取有用信息的时间成本将大大增加，而购买产品的总成本包括产品成本和搜索成本[

4]，所以浏览大量在线评论将导致购物总成本的大幅增加?因此，有效识别商品的有用

评论变得至关重要?许多网站也鼓励消费者对评论是否有用进行投票，同时提供了按评论时

间?有用性进行排序?然而有些评论能够获得大量的投票，有些却无人问津，那么到底什么

样的评论才对消费者有用呢？以及哪些因素影响在线评论的有用性呢？

本文以亚马逊（中国）网站为研究对象，采集五种商品的评论信息，采用实证研究的方法，

研究评论星级?评论长度?评论者排名等因素对评论有用性的影响，以及商品品牌对评论有

用性的调节作用?

1 文献综述与理论基础

1.1 在线评论有用性

Mudambi和Schuff将在线评论定义为用户发表在公司或第三方网站上的商品的评论信息

[5]?以亚马逊为代表的电子商务网站评论由星级评定（1星至5星，1星代表负向极端

，3星代表中立，5星代表正向极端）和评论内容构成?评论信息可以提高消费者对于网站有endprint

用性和社会存在的感知^[6]，进而增加消费者在网站的停留时间?随着评论的增加

，为了让消费者快速找到有用的信息，在线零售商们又引入评论“有用性”来对评论进行投

票?例如，亚马逊会在每条评论下方显示“这条评论对您有用吗？”，消费者可以进行“是

/否”回答，并且提供了按有用性排序这一功能?研究评论有用性的影响因素可以对现有评

论系统提出改进意见，提高消费者的决策效率?

1.2 在线评论的研究现状

目前对在线评论有用性的研究主要涉及评论本身特征?评论者特征及产品类型等方面?Muda

mbi和Schuff将产品分为搜索品和体验品两类，研究了评论极端性和评论长度对评论有用的

影响，并研究了产品类型对评论有用性的调节作用?郝媛媛等以体验型商品——电影为研究

对象，结合文本挖掘和实证研究方法，从文本特征出发探索影响在线评论有用性的影响因素

^[7]?而Friske和Racherla则以Yelp.com为研究对象，在搜索品和体验品

的基础上增加信任品这一分类，研究了评论者特征（身份批露?评论数?声望）?评论特征

（长度?得分）对评论有用性的影响^[8]?殷国鹏等以信息采纳理论为研究框架，

研究了评论本身特征?评论者要素对评论有用性的影响^[9]?高雅等以京东商城手

机评论为研究对象，结合文本挖掘和实证研究方法，从数字特征?写作风格和语义3个维度

研究在线评论投票数的影响因素^[10]?

由此可见，现有研究都未将品牌作为变量进行分析?而品牌既是一个企业最重要的资产之一

，又作为产品的一个重要属性能够影响顾客的购买决策行为?研究表明：品牌名称会影响在

线消费者对风险的感知^[11]，并且当产品的属性信息越少时，品牌名称显得更重

要^[12]?因此在研究在线评论有用性时，品牌的影响作用不可忽视?本文在现有

研究的基础上将品牌纳入研究模型，根据品牌占有率将品牌分为大品牌和一般品牌，通过采

集亚马逊（中国）网站的部分商品评论进行实证研究?

2 理论模型及假设

2.1 理论模型

本文除了考虑评论和评论者本身特征之外，还引入品牌这一调节变量，从而建立在线评论有

用性的品牌调节模型?如图1所示?该模型在关于评论本身特征方面，选取评论长度?星级

为指标；在评论者特征方面，选取评论者排名为指标?另外，以评论发表时长（天）为控制

变量，品牌为调节变量?

2.2 研究假设

2.2.1 评论长度

消费者在线购物实际上是一个决策的过程，在此过程中充满着不确定性，因此需要搜寻有用

的信息来降低这种不确定性，只有当消费者所感知的不确定性大大降低时，方能做出购买决

策?在亚马逊网站撰写评论是没有任何激励机制的，消费者撰写评论完全出于自己对信息分

享的热衷，因此本文认为评论越长其包含的有用信息越多?Tversky（1974）的研究表明，

掌握更多的信息可以增加消费者在进行购买决策时的自信^[13]?因此，本文提出

如下假设：

H1：评论长度对评论有用性具有正向影响?

当消费者在进行购物时，品牌起着非常重要的作用，通常品牌作为评估商品质量优劣的指示

器，能够降低顾客的购买风险^[14]?相比一般品牌，购买大品牌的产品所带来的

风险更低，其所需的用于消除不确定性的信息也相对少，过长的评论可能包含一些重复或者

消费者已知的信息?因此，本文提出如下假设：

H2：评论长度对评论有用性的影响受到品牌的调节，对大品牌而言，评论长度对有用性的正

向影响要小于一般品牌的情况?

2.2.2 评论星级

评论的星级从1星到5星，是评论者态度极端性的反应，低星级（1星）表示评论者极端负面

的态度，高星级（5星）表示评论者极端正面的态度，而中等星级（3星）表示中立的或审慎

的态度^[15]?研究表明，具有不同互联网经验的人对品牌有着不同的依赖程度，

刚开始使用互联网购物的人在搜索信息方面缺乏经验，因此对品牌有较强的依赖性，随着网

联网经验的增长，他们对品牌的依赖将减少^[16]?Maxwell和Jenni（2008）发现

对于使用过某一品牌的人更倾向于产生负面信仰，而没有使用过该品牌的人产生负面信仰的

可能性较低^[17]?此外，在进行信息采纳时，人们总是首先注意那些与自己的观

念相一致的信息^[18]?因此，对于使用过某品牌的人，极端负面的评论更能引起

他们的共鸣而获得投票；对于互联网经验不丰富或没有使用过该品牌的人，他们更相信品牌

的力量，特别是大品牌，因此会投票于极端正面的评论?因此，本文提出如下假设：

H3：评论星级对评论有用性的作用受到品牌的调节，对于大品牌而言，极端的评论（1星和5

星）相比中等评论（3星）的有用性更高?

2.2.3 评论者排名endprint

消费者在阅读在线评论时，不仅仅关注评论的数量和内容的倾向性，也越来越关心评论内容

的可信度^[19]?亚马逊网站根据评论者所发全部评论的整体质量高低以及评论数

量的加权计算结果，其中对评论的质量赋予了很高的权重?一个评论者的排名高说明他过去

发表过高质量的评论，其发表的评论更具可信度，因此，本文提出如下假设：

H4：评论者排名对评论有用性具有正向影响?

3 研究方法

3.1 数据收集

使用数据采集软件从亚马逊（中国）网站采集了5种商品，共涵盖26个品牌的评论数据?商

品包括手机?相机?喷墨打印机?MP3播放器?剃须刀，选取这几种商品主要是因为：①这

些商品相比其他商品拥有较多的评论；②这些产品的品牌对大家来说都比较熟悉而且容易区

分品牌大小?根据中关村在线网（2012年12月8日）公布的品牌占有率的相对大小将品牌划

分为大品牌和一般品牌两类，如表1所示?

对这些商品，共采集了截止到2012年12月10日的有用票数不小于1的1 845条评论，数据

样本描述统计如表2所示?

3.2 变量测量

3.2.1 自变量

（1）评论星级

指评论者对此次购物体验的总体评分，为离散型数字，从1～5，可直接从亚马逊网站获取?

（2）评论长度

使用评论内容的总字数来测量，从亚马逊网站采集评论内容，再统计其总字数?

（3）评论者排名

亚马逊网站评论者的排名是基于其发表的全部评论的整体质量高低以及评论数量的加权计算

结果，只有进入前10 000名时才会显示，并且如果排名进入了前1 000名时，会在

名字旁边添加1个优秀评论者标识?一共6个这样的标识：千佳评论者?五百佳评论者?百佳

评论者?五十佳评论者?最佳评论者，因此可以直接从网站上采集评论者排名?为便于统计

，本文将其进行重新编码：前50名编码为1，50～100编码为2，100～500编码为3，500～1

000编码为4，1 000以后及没有排名的编码为5?

3.2.2 因变量

本文借鉴Racherla和Friske的研究，采用评论有用票数作为因变量，即对问题“这条评论对

您有用吗？”，回答了“是”的人数?

3.2.3 控制变量

Racherla和Friske认为一条评论获得投票的数量与其出现在网站上的时间长短有关系[

8]?包括亚马逊在内的大部分网站都是根据评论发表的时间进行倒序排列，即后发表的

评论会排在前面?研究表明评论的排列顺序对消费者的行为有严重的影响^[20]，

面对大量的评论，消费者往往只关注排在前几页上的评论?因此，本文引入评论发表时长作

为控制变量，采用评论发表之日至数据采集之日历经的天数来衡量?

3.2.4 调节变量

为了探讨商品品牌对评论有用性的影响，引入品牌作为模型的调节变量，根据品牌市场占有

率的大小分为大品牌和一般品牌（见表1）?并将其编码为二值变量，当为大品牌时取“1

”，为一般品牌时取“0”?

3.3 分析与讨论

本文采用逐步回归方法进行回归分析?由于评论时长?评论长度及有用票数的非正态分布，

分别对评论时长及有用票数进行取对数，以及对评论长度进行标准化的处理，并去掉异常值

?另外，为了研究星级对评论有用性的影响，引入星级和星级的平方两个变量，如果星级项

的系数为负，星级平方项的系数为正，则表示“U”形关系，反之则为倒“U”形关系；同时

引入品牌星级?品牌星级平方?品牌评论长度来研究品牌的调节作用?最后得到分析

结果如表3所示?

从表中可以看出：评论长度的系数为正并且在显著性水平0.01下显著，说明评论长度与评

论有用性显著正相关，假设H1得到验证?由于品牌*评论长度的系数为正，说明评论长度对

评论有用性的影响受到品牌的调节，对大品牌而言，评论长度对有用性的正向影响要大于小

品牌的情况?分析结果与假设H2相反?评论者排名的系数为负并且在显著性水平0.01下显

著，另外排名数字越大排名越低，说明评论者排名与评论有用性正相关，假设H4得到验证?

由品牌*星级和品牌*星级的平方的P值均显著，说明星级对评论有用性的影响受到品牌的调

节作用，为进一步研究其调节作用，将数据分为两组：大品牌和一般品牌，得到结果如表4

?表5所示?表4中星级的系数为-0.637，星级平方的系数为0.066并且都在0.001

的水平下显著，说明星级对评论有用性的影响呈“U”形关系，即对于大品牌来说，极端评

论的有用性大于中等评论?而对一般品牌而言，则不存在这种关系?因此假设H3得到验证?

综上所述，本文研究假设及验证结果如表6所示?

表4 大品牌样本回归结果

假设H1得到验证，这和Mudambi等（2010）?殷国鹏等（2012）的研究结果一致，评论长度

从某种程度上说明了评论所包含的信息量，消费者阅读评论时趋向于信息量大的评论?而假

设H2中，“对于大品牌而言，评论长度对评论有用性的正向影响要小于一般品牌的情况”这endprint

与分析结果相反，可能的解释是：（1）因为文中采用有用票数作为因变量，而大品牌的关

注度高于一般品牌，因此其评论可能获得相对多的投票，所以长度对有用票的影响对大品牌

来说更大；（2）大品牌与一般品牌相比，通常意味着较高的价格，所以购买大品牌也往往

需要消费者获取更多的信息进行谨慎的决策?在分析结果中，不考虑品牌的调节作用时，星

级与评论有用性之间并不存在显著关系，这和Mudambi等（2010）的研究一致，原因是受到

其它变量的调节作用?在考虑不同品牌的情况下，发现：对于大品牌而言，极端的评论（1

星和5星）相比中等评论（3星）的有用性更高，即评论的极端性与评论有用性呈“U”形关

系，这和Cao等^[21]的研究一致；而对于一般品牌则不存在这样的调节作用，这

也是本文关键的实证发现与理论贡献?假设H4也得到验证，这和Racherla等的研究结果一致

，可能是由于人们判断事物的现在状态往往会更依据它过去的表现?

4 结束语

本文以亚马逊（中国）网站的部分商品评论为研究对象，采用实证研究方法，研究了评论星

级?评论长度?评论者排名对评论有用票数的影响，并引入品牌这一调节变量?研究表明：

评论长度和评论者排名对评论有用性具有正向影响，同时评论长度对有用性的影响受到品牌

的调节作用?另外，评论星级对评论有用性的影响也受到品牌的调节作用，并且对于大品牌

而言，评论的极端性与评论有用性呈“U”形关系，即两端星级的评论有用性要大于中间星

级的评论?

本文的研究对于购物网站而言，可以进一步完善其评价体系，如鼓励消费者书写更多内容的

评论或对评论字数进行控制，过滤掉字数太少的评论；对不同品牌的评价体系进行区别设计

?对于大品牌企业而言，由于消费者对极端正面和负面的信息都比较关注，因此企业也要对

极端负面评论引起重视，采取相应措施，做到精益求精?对于评论者来说，则可以通过书写

包含更多内容的评论，这样更容易获得投票而提升排名?

本文也存在一些不足，如未考虑评论内容中的情感以及产品类型等因素，这些都有待于进一

步的研究?

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（本文责任编辑：孙国雷）endprint

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