武术的市场推广与传统文化传播

倪金福，王晓东

(1.福建龙岩学院 体育系，福建 龙岩 364000；2.中国计量学院 体育军事部，浙江 杭州 310018)



武术的市场推广与传统文化传播

倪金福1，王晓东2

(1.福建龙岩学院 体育系，福建 龙岩 364000；2.中国计量学院 体育军事部，浙江 杭州 310018)

武术在现代社会得以传承的重要渠道在于武术市场，武术能够形成市场价值是因为武术所蕴含的文化魅力，武术的市场推广与传统文化的传播相辅相成，武术应突出其特有的文化内涵，强调其在文化传播方面所具有的特殊作用，自身才能够得以更好延续、发展。

武术；市场；文化；传播

当我们处在中华民族伟大复兴的历史转折点上，当我们对传统文化经历了迷惑、彷徨，再到从容、自信，我们发现自由、市场、交换、价值竟是文化背后一只无形的手。这只手看似和文化并不直接相关，但却间接推动了文化的传承和兴盛。当我们透过武术和由武术带来的经济活动以及文化活动，会看到武术作为社会活动的一个元素，必须整合各种其他社会要素才能成为完整的武术文化现象。所以从市场的角度来看待武术的推广与传统文化传播，就有着超越武术技法的更深层的社会学和经济学意义。

1　市场是武术推广和传播的重要途径

中国武术涉过了几千年的历史长河，传承至今，已经形成了完整的武术文化体系。然而，当我国改革开放后，随着现代社会进程的不断推进，社会和家庭类型的演变，逐渐改变了传统武术得以繁荣发展的内部动因和外部环境。中国武术家庭拜师收徒式的传承方式正在逐渐消失。

当前，学习和继承武术的人群大致有以下几类：在校的大中小学学生；民间武术传承人和追随者；国家竞技体育系统下的竞技体校、省市专业武术代表队。

全国的在校大中小学生可以在学校体育课上集中接受武术教育，但受学制、师资条件、高考政策等限制，仅限于培养兴趣，能学学简单的武术套路和武术操已经很不容易了，根本没办法深入系统地学习武术和相关文化知识。

竞技体校、省市武术专业代表队所练习的内容，是适应竞技体育比赛而发展起来的竞技套路。国家推行的竞技武术几十年来虽有很大成就，但竞技武术毕竟是为了走出国门而提炼出的搏击技能，文化含量远不及传统武术的博大精深。况且，从事竞技武术这一领域人数是很少的。

民间武术传承人和追随者那里，相对较多地保留了传统武术的文化信息，但是，由于我国社会的演变，尤其是农村结构的变化，民间武术传承人中可带徒弟的也越来越少，规模也越来越小。

那么，中华武术传承的主要渠道在哪里呢？武术市场就成为武术在现代社会得以传承的主要渠道。

中国有句老话叫“穷文富武”，就是指练武术的人要有很大的投入，从另一个角度讲，武术具有较为丰富的市场价值。

民国初年，习武开禁，在城市中各种武术团体蓬勃兴起，商业性明显，竞争激烈，知名的有“精武体育会”“中华武术会”“至柔拳社”等等[1]。这些由武术家和武术爱好者自发形成的武术市场行为，无意间促成了中国武术的繁荣。

1929年杭州“国术游艺大会”，集合当时几乎所有的武术名家，在西湖边演武比赛，可谓盛况空前。在今天看来也是一次非常成功的武术商业运作。

李小龙是用电影将武术推向世界的开拓者，中国武术从那时起就树立了响亮的市场品牌。改革开放之初的武术电影《少林寺》几乎成了那个时代的文化符号，学习武术也几乎成为了每个男孩子的梦想。电影《叶问》上映不久，“咏春拳”大受追捧……可见武术本身蕴含了太多的市场价值，只要具备市场意识，整合武术文化资源，武术这个市场是巨大的。

美国市场学专家科特勒称市场为“某种产品所有实际的和潜在的购买者的集合”[2]。经多方调查显示，当前我国武术市场所含的实际的和潜在的消费者数量相当大，他们来自社会各个层面，对于武术有不同的需求。中国武术在现代社会的立身之本是适应现代社会的需要，满足现代人健体、防身、娱乐、陶冶情操等诸多需求，而这一切都能在武术的市场推广过程中得以实现。

2　武术文化魅力在市场运行中的意义

武术能够生成市场价值，更多是因为武术所蕴含的文化魅力，文化连接着历史，文化也通向未来。所以说武术市场推广本身既是一种商业行为，也是一种文化行为，但归根结底还是文化行为。

武术“起于易、成于医、附于兵、扬于艺”[3]。全息地反映了中国传统文化，是深入认识中国文化的一个窗口。历史上由于“文者不武”的传统，在学术界或者文化界，武术只是支流甚至末流；文武分途造成了一般武术传播者缺乏相应的传统文化知识，使武术的传播长期停留在社会底层，而历史上每一次武术的繁荣恰恰都肇始于武术与文化的结合。

武术有严谨的哲学思想、系统的技击理论、独特的人体模型、完整的锻炼体系，具有强身健体、祛病延年、防身御敌、修身养性、怡情悟道等神奇功效，与文学艺术、医药、儒道佛学、社会历史流变等都有关联，是了解中国社会的密钥[4]。遗憾的是，大多数人都知之不深，知之不切。

历史上，许多武术大家都在丰富武术的文化内涵上做出过贡献，如戚继光、孙禄堂、王芗斋、吴图南等一大批武术家。他们的研究并不只局限在武术的技术，更在于武术的文化内涵。正是这样一批文武兼备的国学大师造就了中国武术的繁荣，文成武就是武术兴旺的奥秘，也是武术的文化魅力所在。

近年来，“洋武术”(拳击、跆拳道等)对中国传统武术的冲击，使传统武术一时显得门前冷落车马稀，许多武术老师改教跆拳道以适应潮流。其实这都是暂时现象。

随着中华民族复兴的脚步加快，我们的民族自信心也在与日俱增。越来越多的人意识到传统文化的价值。经典就是经典，包括武术在内的中华文化经典仍是中华民族立身世界千年不倒的魂魄。武术能够绵延数千年而不绝，正是因为它自身的价值和魅力。武术的价值在于武术本身所蕴含的文化内涵。这正是巨大的武术市场得以存在的前提。

武术文化魅力的充分发掘，便诞生了像金庸这类的武侠小说巨匠，进而促进了中国武侠小说的繁荣；同样，武术文化魅力的充分发掘，便创造出世界独一无二的中国电影类型——功夫片。凡此种种，不一而足，都投射出武术在市场运行中的文化魅力[5]。

可见，武术的市场推广与传统文化结合也是武术继续发展的不二法门，中国武术在现代社会里，最应该凸显的是它的文化艺术价值。现在来自世界各地的武术爱好者们学习中国武术，并不是因为中国武艺是全世界最强悍的技击术，而是因为武术的文化内涵，包括它那些许多奇妙的理论，如“以柔克刚”“四两拨千斤”“以静制动”等等，以及其中蕴含的无数传奇的故事、传奇的人物、神话般的历史。

如果能将武术的传统文化内涵恰当地表达和适当诠释，就必然能够吸引更多的武术“粉丝”。如北京少儿武术协会将武术和国学经典结合创编的武术健身操，一经推出就受到了社会的好评。

中国改革开放近三十年创造的经济奇迹，验证市场经济的巨大能量，文化市场亦是如此。我们要真正读懂读通武术的精华，解读其中的奥妙。让武术从经典通过市场走近生活，让武术好看，好用，好玩，有趣，雅俗共赏，充分展示其文化魅力，就一定能将武术市场繁荣起来。

3　武术的市场推广促进传统文化传播

何谓文化？文化最初的解释是《易经》的那句话：“观乎人文，以化成天下”。文化其实是一个动词，是“文而化之”，它要一种精神的凝聚，价值的确立，成为信念，成为习惯，以流行天下。

历史的车轮驶入21世纪，人类文明在高速发展的同时也带来了众多的问题，如：全球性经济危机、生态危机、能源危机、文化冲突等等。人们开始寻找拯救人类的钥匙，梁漱溟在上世纪初就预言：“中国文化应该代表世界文化发展的方向，世界的前途将是中国文化的复兴。”正是中国的传统文化，使得武术这一原本暴力和血腥的格斗技巧，成为一种优雅和谐的身体运动。同样，也是中国传统文化将简单的身体运动变成一种修身养性的生活方式，在处理人自身、人与人、人与世界的矛盾这些基本问题上，武术的内涵都能站在中华传统文化的高度给出全面的回答。

历史证明，东方文化在历经沉浮之后，将再一次引起全世界的关注。中华武术作为中国传统文化的精华之一也正在受到越来越多的关注。通过武术市场的推广，使得更多的人们来体验武术，习练武术，认识武术，也就会使中华传统文化得到传播。

当代中国正面临传统与现代的交替和碰撞。在剔除糟粕发扬传统文化优势的同时，当然也要有放眼世界的情怀。

4　结语

中国武术经过千年沉淀，终于在明清达到顶峰，民国和改革开放初期也曾出现武术的繁荣。而究其原因，明清之际，市场经济萌芽带来的民间武艺的交融是其原因之一。民国之初，城市化、商业化和特殊的历史环境给武术带来繁荣，一时间，武术馆校林立，名家辈出。而改革开放之初，武术和电影等艺术形式融合，通过更大的文化平台走向世界，也带来武术的繁荣。

围绕武术发生的所有经济活动和由此逐渐形成的武术市场，如早期的武术家从事的镖局、看家护院、收徒教学，直至现代的武术影视产业、健身馆舍、武术相关文化产业等。都可以看出武术的市场推广与传统文化的传播相辅相成，武术未来的发展应突出其特有的市场价值，而文化内涵是市场价值的核心。

在社会结构发生深刻变革的今天，我们要借助市场的形式，利用市场的能量来推动武术的传递和承袭。我们要站在世界大文化的高度来对待武术的传播。让武术这一中华民族的文化遗产作为一种软实力，从中国走向世界，让小武术变成大文化，为人类的文明发展做出自己的贡献。也只有在这样的过程中，中华武术的自身才能得以延续、发展和升华。

[1] 习云太.中国武术史[M].北京：人民体育出版社，1985:180.

[2] 罗子明.解读现代商务情报[M].企业管理出版社，200:5—6.

[3] 江百龙.武术理论基础[M].北京：人民体育出版社, 1997:153—154.

[4] 杨卓.民族武术中的非物质文化遗产探析，搏击·武术科学[J]. 2011(9):39—40.

[5] 龚鹏程.武艺丛谈[M].北京：山东画报出版社，2009:15—20.

Market Promotion of Wushu and Propagation of the Traditional Culture

NI Jinfu1，WANG Xiaodong2

(1.P.E Dept. of Longyan University，Longyan 364000；2. P.E and Military Dept. of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China)

One of the most important ways to spread martial arts in this modern society is martial arts marketing. The reason why martial arts can form market value is because that it has some certain cultural charm. Martial arts′ market promotion should be developing along with traditional culture dissemination. Martial arts should highlight it′s special cultural connotation, lay stress on it′s special function of culture dissemination. Thereafter, it will have better future.

wushu;martial arts；culture；spread

16711300(2015)01011303

20140714

倪金福(1963—)，男，福建龙岩人，副教授。研究方向：武术教学与训练、武术文化。

G852

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