新媒体时代高校网络舆情危机应对策略研究

摘 要：高校网络舆情危机管理作为社会管理的重要内容在新媒体时代显得尤为突出。通过阐述高校网络舆情危机管理的重要意义以及新媒体对现有高校网络舆情危机管理带来的新挑战，尝试提出高校网络舆情危机管理的应对策略，对维护高校的和谐稳定、良好形象和保障学生身心健康都有重要意义。

关键词：新媒体;高校网络舆情;策略

中图分类号：G641   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2014）36-0287-02

随着我国逐渐进入社会矛盾凸显期，我国高校也进入了问题突发期，成了各种危机的易发地区。诸如近期邹恒甫微博事件、清华学子硫酸泼熊事件等网络舆情危机事件时有发生，严重损害了学校在公众心目中的形象，影响了高校师生的心理健康安全，破坏了高校的正常教学秩序，加大了高校危机管理的难度。在此背景下，正视新媒体给高校网络舆情危机管理带来的新挑战并提出相应的应对策略是当前高校亟须解决的重要课题。

一、高校网络舆情的内涵及新时代特点

（一）高校网络舆情的内涵

高校网络舆情概念应赋予时代性，结合新时代特征以及传播特征等，因而，高校网络舆情的概念定义为：“高校网络舆情是大学生和高校工作者对通过互联网以及移动互联网传播的包括高校事件在内的所有自己关心的公共事件以及上述主体之外的民众对自己关心的高校事件在互联网载体上发表的各种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”此概念的内涵包括：第一，主体包括大学生与高校工作者，还有一部分校外的关注高校事件的民众，客体是引起大学生与高校工作者以及关注高校事件的民众所关注的事件。第二，高校网络舆情通过互联网以及移动互联网传播，并被赋予了新的时代特征。第三，高校网络舆情是专门指通过互联网载体发表的意见总和。互联网载体包括新媒体时代的微博、微信等以及传统的BBS网站，腾讯QQ，新闻门户网站等，在互联网载体飞速发展的今天，高校网络舆情的传播方式、影响程度等都无时无刻发生着改变。

（二）高校网络舆情的新时代特点

1.高校网络舆情在新媒体时代的传播模式呈现多样化特点。（1）微信朋友圈交叉传播方式的形成。微信最显著的特点就是朋友圈功能，微信的每一个用户都拥有一个朋友圈，然后无数个朋友圈交叉传播信息，这种毫无规律可循的传播方式给信息的监控带来了前所未有的挑战。（2）“个人→家庭”的传播模式也逐步建立。微信时代传播不再局限于朋友间或是具有共同爱好的同一群体内的传播，同时也包含了“个人→家庭”的传播模式，即长辈与晚辈之间的传播。所以高校网络舆情一旦爆发，给高校网络舆情危机的管理带来了更高的挑战。（3）微博裂变式传播模式。微博与其他传统媒体最大的区别在于其裂变式的传播模式，信息接受者的人数呈几何级数迅速增长，如热门话题榜，微博热门话题榜每天跟进最新的实事，且排名靠前的话题将在微博首页进一步推广。

2.高校网络舆情在新媒体时代的影响范围越来越大。主要表现为：（1）全球化趋向。从全球关系的角度看，已经存在一个无边界的全球社会，地方性社会已全线溃退。互联网打破国家和地区之间的各种有形和无形壁垒，传统的时间限制和空间距离不断被压縮，各个领域的信息资源融为一体通向全球。（2）人人都是信息源。移动互联网用户的爆发式增长使得每个人都是移动的电视台、广播站、网站，都是记者，都是编辑。如“广州小女孩假撑伞，真广告事件”。（3）信息的跨领域传播。新媒体时代，信息的传播已经不仅仅是局限于信息所属的专业领域，而是延伸至与信息有关的其他领域，甚至是无关的各个领域。

3.新媒体时代，高校网络舆情的不安全因素大幅度增加。具体如下：（1）信息混乱失序。互联网一方面由于其快捷性与低成本成为信息传播的主渠道，另一方面也正是因为它的这些特点，使得互联网信息混乱，虚假信息横行。互联网信息污染问题也逐渐暴露出来，它的负面影响不仅损害了网络新闻媒体的公信力，甚至引起恐慌。（2）多数“暴政”。网络“多数暴政”就是指大量网民同一时间利用网络空间对他人无端地大肆抨击与漫骂，形成势不可挡的网络舆论，从而影响他人正常生活和侵害他人合法权益的行为。出现如“人肉搜索”等一系列人身攻击行为。（3）易引发大学生游行。互联网为高校大学生抒发情绪，宣泄愤懑等提供了温床，有着共同情绪的大学生在网络上容易集结在一起，引发大学生游行。

二、加强高校网络舆情危机管理的必要性

（一）加强高校网络舆情危机管理是建设和谐校园的迫切要求

和谐校园体现为学校教育各个子系统或各要素自由、协调发展与良性互动。然而风险社会理论专家认为，“风险社会是当今世界公共危机频现的时代背景，公共危机则是风险社会无法回避的表现”[1]。特别是在我国当前，社会矛盾不断凸显，必然以各种形式反映在高校网络舆情危机上，给高校带来不安定因素。加上大众传媒的诱发与误导，使得近年来高校网络舆情危机事件屡有发生。如钓鱼岛网络舆情引发大学生游行事件、乐山师范学院宿舍楼垮塌事件等种种网络舆情危机事件，不仅严重威胁着高校师生的自身利益与正常发展，也可能严重威胁到高校的正常教育秩序和财产安全，严重影响高校正常的教育教学。因此，在构建和谐校园的进程中，高等院校加强危机管理迫在眉睫。

（二）加强高校网络舆情危机管理也是保障学生身心健康发展的需要

人的自由全面发展是人类社会发展的价值取向和最终目的，是对人的终极关怀的充分展现。高校网络舆情危机管理的价值取向也理应坚持“以人为本”，要尊重生命，把师生的生命安全放在第一位，要“最大限度地避免与个人权益的冲突，最大限度地保护教职工和学生的生命安全与财产权益，将教职工和学生的利益放在首位是危机处理的最高原则”[2]。目前高校发生的众多网络舆情危机事件，如学生自杀、食物中毒、暴力、性骚扰等大多都与学生的身心健康有着密切的关系，不仅会对学生带来身体健康上的威胁，也会在心理上产生不良情绪和恐慌。因此，加强高校网络舆情危机管理，可有效降低学生发生事故的风险，体现出高校在学生管理上的人本理念与负责任的态度。

三、新媒体对高校网络舆情危机管理带来的挑战

（一）新媒体导致虚假信息横行，从而引发加速危机的产生

及时、全面的获取危机信息，是危机管理的前提和基础。新媒体时代，信息传播的交互性打破了传统媒体的单向传播模式，网络传播主体的去中心化、多方互动以及观点的深度交流与讯息沉淀，使公众的地位由被动地接受变成了主动的信源，使得信息的管理越来越失去控制。很有可能由于信息的虚假传播使一件可控的小事演化为一场难以控制的危机事件。

（二）新媒体传播极大地缩减了高校对危机事件的反应时间

从危机管理的四阶段即潜伏期、爆发期、善后期、解决期来看，由于新媒体的广泛使用，使得危机事件的潜伏期与爆发期的界限逐渐模糊。新媒体信息传播的及时性，又使得许多危机信息在传播中不断交流和集聚，从而形成强大的信息规模效应和舆论声势。因此，能否及时发现和应对危机，对高校危机管理绝对是一个极大的挑战

（三）新媒体加大了对危机舆论引导的难度

危机爆发后能否引导好舆论走向，最大限度地减少危机带来的负面效应，是高校危机管理的核心和关键。新媒体的广泛应用，使传统的信息控制与审核机制失去了应有的效用，使得舆论很容易出现非理性的一面，并极有可能引导对整个危机事件的舆论走向，从而使高校控制和引导舆论的难度大大加大。

四、新媒体时代高校网络舆情危机管理策略

（一）提高大学生的媒介素养

1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义：“媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”[3]从大学生自身角度出发，大学生可以通过学习特定的知识和技术来实现媒介素养的提高。知识包括网络舆情的特征、发生与发展规律、网络舆情案例，以及传播学、心理学、社会学等能够提高大学生网络舆情免疫力的知识。因此，需要积极倡导大学生树立高校网络舆情危机意识，变被动应对为主动出击，主动引导高校网络舆情，努力营造积极、健康、和谐的校园网络文化氛围。此外，净化校园网络资源，对不良的网络舆情坚决抵制，维护高校校园网络环境的纯洁性、健康性，用积极、健康的思想文化信息抢占高校网络舆论制高点。

（二）培养高校网络意见领袖

高校可以将知名教授、讲师等意见领袖培养为网络意见领袖。网络意见领袖需要很强的领导力，领导力包括影响力、决策力、协调力等，是综合素质的高水平体现。（1）影响力。影响力是网络意见领袖最基本的能力，网络意见领袖的观点对网民具有很深的影响。影响力多跟品行、成就和对社会的贡献挂钩，你有多大的影响力，就有多少分量的话语权。（2）决策力。决策力是好的网络意见领袖不可缺少的特性。特别是作为引导高校网络舆情的意见领袖，其决策能力直接影响着舆情导向与高校形象。决策能力需要经验的累积和对专业知识的把握，对网络意见领袖具有较高的要求。（3）协调力。协调力是对网络意见领袖的本质要求。高校网络舆情意见领袖作为高校的代表，与外界进行直接交流，目的就在于调和矛盾，协调力不仅是对语言功底的考验，还是对高情商的挑战。

（三）构建高校网络舆情管理联动机制

当一件敏感事件出現时，应该立刻发动联动机制。第一阶段：根据事件的严重性，决定报送党委宣传部或是高校领导，高校领导再根据其严重性决定是否上报中共省委宣传部省互联网信息办公室，并逐级上报。党委宣传部应该授予网络舆情主管部门独立的处置权。第二阶段：高校网络舆情主管部门应该第一时间通过技术部门收集网络信息，并向学生处以及协调部门收集校内情况，做出及时的判断，如有必要，公关部门第一时间发起新闻发言人机制，及时表态，积极引导舆论，缓和矛盾，掌握网路舆情主导权。第三阶段：稳定师生情绪，恢复校园秩序。通过学生处了解大学生的想法，状况，有必要联动学生心理咨询中心，校医院、保卫处等，并利用校园媒体对学生进行事件说明和直接的心理疏导。第四阶段：积极回馈网络疑问，第一时间通报处理结果，并进行档案归类，经验总结。

参考文献：

[1]杨雪冬，等.风险社会与秩序重建[M].北京：社会科学文献出版社，2005：22.

[2]白涛，许中华.高校危机管理对策初探[J].华南理工大学学报：社会科学版，2005（2）.

[3]张开.媒介素养概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：94.

收稿日期：2014-10-15

作者简介：裘潘芳（1988-），女，浙江嵊州人，硕士研究生，从事高校思想政治教育与高校网络舆情研究。

（责任编辑：李鹏飞）