论当前国内影视旅游的发展机制和路径

作者简介：王征（1962-），男，汉族，山东济南人，济南社会科学院经济研究所所长，研究员，经济学博士，研究方向：产业经济（含文化产业）。

【摘要】影视旅游是一种新兴的旅游资源模式，与其他旅游类型相比，影视旅游更具文化色彩。它可以满足参与者的寻梦心理和审美寄托，能够带来巨大的经济、社会效益。目前国内影视旅游项目和影视基地建设发展很快，但重复建设现象比较严重。同时特色突出和文化内涵深刻的影视旅游项目较少，项目的创新程度不够，游客的主动参与程度不高，总体上还处于初步探索阶段。今后应当加快发展，加大资源整合力度，丰富影视旅游产品的种类，更大程度低吸引游客。使之成为文化产业发展的重头戏、旅游行业的新亮点和新经济增长点的重要组成部分。

【关键词】影视旅游；文化产业

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.004

当前在一些文化产业发达的国家，影视作品的收益已经远远不再局限于影视作品本身，影视作品与其衍生品的推广与开发已经形成了一条巨大的产业链，影视旅游就是其中令人瞩目的一个亮点。伴随着我国人民生活水平的不断提高、文化需求的不断增长和我国文化产业的大发展，影视和旅游都变成了广大消费者所青睐的休闲娱乐形式。影视旅游作为当前一种方兴未艾新兴的文化产业发展模式和影视产业与旅游产业相融合所形成的一种边缘交叉行业，吸收了影视产业与旅游产业的优长特点，适合了当代中国消费者不断提高文化需求，属于一种前景广阔的朝阳行业，未来影视旅游将在我国具有广阔的发展前景。

一、影视旅游内涵辨析

影视旅游的提法滥觞于上世纪九十年代中期的英美国家，西方称之为“电影引致旅游” （movie induce tourism），或者电影旅游（film tourism）。它将影视基地与特色旅游结合起来，形成了一种新型的旅游类别。迎合了当代旅游者追求新奇，渴望将知识性、观赏性和寻梦心理结合起来的需求特点。

目前国内外广泛认可的影视旅游的定义是埃沃斯（Evans，1997）的提法：影视旅游是由于某些观光点或事物出现在银屏、影带和银幕上，从而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动；厄里（Urry，2001）则认为游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望；Busby和Klug（2001）将影视旅游界定为：旅游者前往某一目的地或吸引物是由于该地曾经在电视、录像和电影银幕中放映过；Washita（2003）在此基础上进一步指出，认为通过向观众展示目的地的特点和魅力，电影、电视以及文学作品可以影响个体的旅游偏好和目的地选择。

Beeton（2005）根据影视作品不同的吸引力产生方式将影视旅游分成了六类：其一为场地旅游，其二为商业性旅游，其三是身份误解的旅游， 其四是脱离场地的旅游，其五为一次性事件，其六是扶手椅旅游，据此影视旅游产品又可以被划分为场地旅游与脱离场地旅游两大类，也有人强调了影视旅游者的行为。里勒和范·道伦（Riley，Van Doren，1992）以电影《鳄鱼邓迪》（Crocodile Dundee）在美国潜在旅游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例，来说明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用（empathy）和共感作用（vicarious feeling）产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。

哈德森和里奇（Hudson，Ritchie，2006）引入了产品布局的概念，国内对于影视旅游的研究较多地着眼于客体方面：如影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动（刘滨宜、刘琴，2004）；影视旅游从供给的角度说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视剧中反映出来的能够促进旅游的文化活动，（王玉玲，冯学钢，王晓，2006）；影视旅游是结合电影或电视剧中所拍摄到的自然和人文景观将电影电视观众和游客紧密地结合起来，对影片拍摄地进行的全程旅游活动产品（代俐，2006）。国内学者还对影视旅游分为广义和狭义两类，“广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹”，“狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园”， （刘滨谊，刘琴，2004）；还有人将其分为静态的影视旅游资源、活动形态的影视旅游资源、文化意识形态的影视旅游资源等（《中国影视游》编委会，2004）；付冰、周申立（2005）认为影视旅游“是一种主题化模式” ，并从主题化旅游的对象——空间形态上的主题公园（影视城）和时间形态上的影视节两方面对我国影视旅游的发展载体进行了探讨 。

综上所述可以认为，影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。狭义的影视旅游则特指人们由于受影视剧的影响而对影视拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的现象。狭义影视旅游的旅游客体则主要指影视主题公园，广义的影视旅游面对的客体对象可以是人造景观，也可以是自然景观、人文古迹等与影视相关的任何事物。从供给的角度来说，影视旅游是指旅游经营者开发并利用电影电视的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说，是指旅游者由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己心理需求的旅游经历。

影视旅游的表现形式可以有空间和时间两种形态，空间的表现形式主要包括对影视城、影视拍摄地以及影视故事发生地进行的旅游，而时间形态上主要体现在影视节庆、影视活动等方面。作为一种主题化的旅游模式，旅游的对象可以包括空间形态上的主题公园和时间形态上的影视节等。影视旅游的目的地既可以是影片的拍摄地或故事发生的背景地，也可以是外景地，其中背景地更为突出。黑泽明的著名电影《最后的武士》（The Last Samurai）背景地是日本，但电影实际上是在新西兰拍摄的。可想而知，人们循着这个电影前往的地点肯定会是日本，而不是新西兰[2]。

二、影视旅游的魅力所在

与其他旅游类型相比，影视旅游更具有文化内涵。游客借景移情，通过感知和欣赏影视作品所依托的静态自然、人文景观，产生丰富的联想。这里，影视作品本身是一个引子，吸引观众对剧情发生地产生兴趣，进而愿意前往一游。归根结底，其游览动因来自于影视作品所展示的社会生活和人物经历，是影视作品的感染力激起了人们感受它所体现的社会美的动力。从社会意义的层面来讲，虽然不具备直接的教化作用，但对于人们陶冶性情、修身养性、派遣压力乃至于培养爱国情怀也都能够起到潜移默化的效果，说明我国文化思想领域的影视旅游开发有着广阔的资源空间。

从影视旅游独具的特质来看，首先，它是是以某些优秀的影视作品作为依托，然后启动观众印证、寻梦、逃避等心理动机，继而诱发观众的休闲、求知等潜在需求，最终形成它属一种跨行业、复合型的新型产业。借助于影视作品的造梦功能，游人可以实现在古今中外之间无障碍地穿越，他们热衷于透过旅游景点上影视剧拍摄的熟悉场地，也希望剧中代表好运和成功的符号与自己联系起来，到优美的环境中躲避世俗的烦琐，对影视剧的热爱使他们选择到拍摄地旅游。下面探讨一下影视表象与旅游目的地形象之间的关系。应当承认，身处选择众多的当代社会，人们的消费欲望在很大程度上是被某些具有引领性的事物所诱发出来的，知名度以及由此导致的对注意力的吸引。而对这种消费偏好选择的导向往往会受到社会文化氛围的影响。就影视旅游而言，影视作品里所描绘的风土人情、自然景观必然会成为吸引游客的活招牌。在“爱屋及乌”的联想效应作用下，影视作品将会以其特有的艺术感染力超越各种形式的广告。

三、影视旅游的经济社会效益

过去我们国家影视作品的投资回报主要靠票房收入和广告收入，这也是我国影视作品投入产出之比不高的重要原因之一。实际上在一些文化产业比较发达的国家，票房收入和广告收入已经不再是影视作品唯一的经济收益来源，一些影视作品的衍生物或者衍生行业在影视作品的带动下应运而生，影视旅游就是由影视行业与旅游行业交叉融合所形成的一种新兴行业，它依托影视基地发展特色旅游，在精神成果方面和经济收益方面都能够带来优厚的产出。

（一）优秀的影视作品本身就是旅游资源。

影视旅游资源属于人文旅游资源的范畴，其中有两方面的含义：一是影视作品的拍摄过程是旅游资源，这个过程是动态的易逝的；二是拍摄影视作品的外景地，特别是专门为拍摄所修建的影视基地是静态和不易逝的，这两个方面都可以直接开展旅游活动，发展的事业是影视城，利润却是来自旅游业。许多影视作品的拍摄地出现了很多旅游开发的盲点，往往是因为旅游配套设施的制约，使这些风景优美的地方“养在深闺人未识”。 即使那些已经开发了的景区，由于拍摄影视作品的视角独特，也能够显现给观众与众不同的美感，可以对这些景区从新视角进行再开发[3]。

（二）影视作品具有对旅游资源的宣传促销作用。

通过影视作品造势，能够对旅游目的地进行全方位的宣传促销。影视作品成为沟通景区与游客之间的桥梁和纽带。影视作品对于旅游地的宣传作用是巨大的，一部热播电视剧往往可以带旺一个旅游点。这是因为影视作品在给景观涂抹上一层奇丽色彩的同时，还可以弥合游客心中经验与想象的差距。影视作品中的景观世界与真实的世界已经变成一种不可割裂的“共生物”。使景观具有了一种无可复制且更能无限延伸的力量，调动起旅游主体的审美感觉，产生和谐、共鸣、亲近和充实的审美愉悦。

（三）有助于实施产业融合，丰富并深化影视产业链。

一是借影视旅游拓展影视产业项目，进行“后影视衍生产品”的开发。适应影视旅游的发展和游客需求的高移，影视产业正在延伸，逐步整合为跨行业、复合型的影视产业链。二是借影视旅游开展影视营销，形成“政府推动、多方参与、市场运作”的影视营销模式。突出文化品位和地域特色。吸引市场的注意。产品营销与旅游需求相适应，彰显影视作品对拍摄地的实际带动功能，政府部门发挥好的组织功能和调控效果，这为影视拍摄与营销提供便利和支持。三是借影视旅游实施“走出去”工程，谋求国际化影响。一方面推进影视营销国际化，另一方面借力实现“走出去”的目标。我国强大的旅游吸引力，给国际资本投资我国拍摄影视降低风险的同时还提供了盈利商机，将带来影视产业的国际化人才需求和国际上各类优秀人士的参与[4]。

（四）有利于影视产品竞争力的提高与增强。

一是可以增加影视受众，扩大影视作品的影响。影视旅游的迅猛发展，必然激发游客对影视的更多关注、使得影视受众群体迅速壮大。二是可以降低拍摄成本，增加影视作品数量。三是能够丰富影视内容，提高影视质量。随着影视旅游的深入发展，使得影视拍摄开始自觉考虑到旅游需求，为迎合影视旅游的需要，影视拍摄的内容逐渐丰富，另一方面，为适应游客需求高移的实际情况，影视拍摄自觉地挖掘特色、提升文化品质、形成品牌影视。

（五）有利于形成协调发展的影视产业布局。

其一是利于影视产业强化优势联合发展。提供了电影企业谋求产业扩张的机会，便于多渠道、多层次、多品种的开发影视产品。影视旅游是综合性、立体化的消费模式，它的发展本身能够对经济发展产生巨大的拉动作用。有利于影视融合发展。可以弥补国产电影在定位和生产上越来越远离影院消费、中国影院的消费环境越来越不适应现代生活发展的不足，为影视产业内部融合提供良好的平台。

再者是利于影视产业缩减地域差距，实现地区平衡发展。任何地区特有的地域风情都具有影视拍摄的天然优势，都是影视题材的宝库、影视拍摄的好场景。影视旅游的发展，能改善欠发达地区的基础设施，优化资源组合。三是催生了影视产业发展的新领域。影视旅游业本身就是影视业实施产业融合的尝试，对于完善影视产业政策有着重要的参考价值。影视旅游的深入开展，将使影视产业成为新的经济增长点铺路[5]。

（六）可以带动影视拍摄地以及旅游目的地的经济社会发展。

首先，对于影视拍摄地来说能带来至少以下好处：一是影视形式具有传播广、投资低、效果好的特性，旅游拍摄地的知名度随着影视剧的热播必将有很大的提高；二是地方风光会随着情节深入与情绪联想而悄悄深入观众脑海，人们不会产生有丝毫看广告的抵触情绪，有机会观众就一定会变成游客去那里亲历，不乏因一部电视或影片而被公众知晓的一个景区，一个景点或城市，一部经典的老片足以让此拍摄地受益百年。其次，再看影视拍摄对旅游目的地发展所起到的积极影响：一是影视作品的热播在培育大量影迷的同时，也培育了大批潜在的旅游者，明星粉丝团的作用更是不可忽略；二是依赖于影视作品旅游目的地刻上了与之密切相关的符号烙印，并迅速为受众所识；三是旅游企业可借影视剧热播之机推出全新的影视主题旅游线路或对传统旅游产品进行相关包装；四是影视剧组的进驻，给当地带来巨大的社会效益，产生各种关联效应，有助于当地文化产业的兴起[6]。

四、今后我国影视旅游的发展趋势与路径

（一）发展趋势

其一，前景广阔且潜力巨大。随着社会经济的发展，旅游将成为人们生活中重要的组成部分。些广大的影视迷是影视旅游的潜在旅游者，影视旅游更深层次的需求是旅游经历的文化体验，影视文化与旅游文化相结合，功能叠加，如虎添翼。其二，效益综合，联动发展。影视旅游产业链包括直接效益和联动效益。联动效益是影视旅游带动其他产业而获得的效益，是由多环节的消费过程构成的。影视城联动效益体现在三方面：一是带动相关产业的发展；二是改善地方旅游交通；三是优化产业结构，这些都完全符合未来社会城市发展的趋势。其三，旅游来源更加多元化。从拍摄场所发展到影视场景的再现，从拍摄基地发展到娱乐休闲地，从影视旅游业发展到相关产业园区，最终形成影视旅游综合区域。即形成制片厂—拍摄基地—影视城—影视主题公园—影视相关产业园区—影视旅游综合区域的发展趋势。其四，旅游形式个性化。当今社会正处于体验式经济时代，具体到影视旅游来说，旅游者更为注重体现自我，变被动观赏为主动参与，在全新的场景或氛围中忘却现实的身份，达到参与、忘我、发挥的境界。其五，旅游内容不断更新，实现动态消费，适时转换。其六，规划建设日趋完善。主题公园将模拟景观融入自然环境中是影视城建设得以成功的关键。不仅仅是营造建筑景观本身，而是营造集建筑、环境景观为一体的使游客置身其中感到心情舒畅的场地式娱乐场所[7]。

（二）发展路径

其一，加快发展，丰富产品。应在借鉴国际经验的基础上，结合中国国情，丰富旅游产品。这不仅要体现在进一步挖掘影视拍摄地的文化内涵上，而且体现在对影视剧的衍生品的开发上，尤其是对旅游纪念品的开发上。影视拍摄地应举办一系列有影响力的特色文化艺术活动及加大各媒体的宣传力度，巩固并扩大其品牌的社会知名度与美誉度，增加影视拍摄地的文化色彩，丰富游客的文化生活，向更高层次的参与层面拓展。

其二，市场导向，加强研究。充分考虑旅游者的需求，转换策划思想和经营理念。从文化的角度去分析人们的旅游心理，让旅游者感受到浓郁的文化气息和社会风情，并注重影视城整体环境的营造，满足不同层次的旅游者需要。创新营销模式，丰富影视旅游产品类型。：一方面，带动各界参与其中，有效刺激市场运作；另一方面，利用影视作品的影响力，刺激大众消费热情。有效整合各方面的营销资源，注意对观众需求导向的分析，着力开发以体验为卖点的新产品和新活动。建设影视城应充分做好可行性研究，走综合性经营之路，促进要素集聚。

其三，引导控制，加强扶持，加强管理，合理规划。要引导影视城向良性竞争的方向发展，应当控制影视拍摄基地的数量和质量，引导其向做精、做强发展，逐步完善旅游景区的生活配套设施，提高接待水平。对影视旅游的扶持政策主要分两方面。一方面是对相关影视作品质量的支持，另一方面是扶持影视城的建设。双管齐下，保证影视作品的制作水准和影视城的建设水平。适当调控引导，整合影视旅游产业链条。带动其他相关产业的产业链开发，充分挖掘影视旅游作为一种综合性产业的开发潜力。

其四，真正打好“影视牌”，制定系统而行之有效的宣传计划，并一以贯之地实行之，充分挖掘影视旅游的文化内涵，形成品牌效应。影视作品认知度不高，市场就很难开拓，具有高认知度的影视作品，旅游资源开发起来事半功倍。国内很多影视旅游基地就是因为宣传工作做的不够到位直接影响到了基地的知名度和影响力。也可以通过影视作品的视角对现有的旅游资源进行创新性的开发，营造出富有历史或者纪念意义的文化氛围。对于认知度高、与相关实景旅游资源相结合比较好，具有多重吸引力的影视作品旅游资源可进行大规模的综合开发；对知名度小的影视旅游资源则把它作为其他旅游资源开发的陪衬，进行辅助性开发，以增加景区的人文吸引力[8]。

其五，注重可持续发展，延展影视旅游的产品生命周期。要在确保目的地自然环境和人文环境不被破坏的前提下，兼顾经济效益和社会效益的共同繁荣，也要引导游客绿色游览，降低游客在游览过程中对旅游目的地形成的伤害[9]。根据产品生命周期理论，影视旅游产业的生命周期同样可以分成这样四个阶段。①引入期，此时经营战略应主要放在以下方面：一是主动出击，二是与拍摄方积极合作，引入期内宜采用高价格、高费用促销的营销战术迅速占领市场，用“撇油战术”获取高额利润。②成长期，该期间的营销战术应当是要改善影视城旅游产品质量，寻找新的细分市场，把广告宣传的中心从介绍影视城转到建立影视城形象上来，适时降价，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生旅游动机，并实现旅游。③成熟期，这个阶段要通过各种措施尽量使本阶段延长，通过市场改良吸引有不同需求的游客，改变市场营销组合，手段包括广告刺激需求、让利吸引更多和取得良好的社会舆论。④衰退期，这一时期内的主要任务是收缩经营，发展新的主题，衔接到引入期，为开始新一轮的生命周期打基础[10]。

五、结语

影视旅游是人民生活水平提高到一定阶段的必然产物。我国影视旅游资源丰富，潜力依然巨大，其深度开发应该围绕文化来做文章，只有这样才能使其实相当丰富的文化资源的效益实现最大化，获得经济、社会、环境效益的全面丰收。目前国家的产业政策为影视旅游产业的大发展提供了广袤的空间，只有通过协调整合，形成跨行业的力量，延长影视旅游行业的产业链，落实影视旅游的多维发展战略，才能真正实现国内影视旅游产业快速而又长远的发展[11]。本文只是就当前国内影视旅游发展的一些基本问题进行了一点框架性的探讨，实际上关于影视旅游的发展，还有诸多内容亟待破题，加以深化。譬如，像影视主题公园的持续性开发；像大型影视道具的有效再利用；像如何结合影视作品内容进行游客参与的情景再现；像如何厘清影视旅游景点与当地政府的责权利关系；像如何促进影视基地与周边综合服务业形成旅游产业集群；像如何有效避免影视基地的重复建设以便取得合理的规模效益；像如何处理好影视基地的拍摄制作功能与游客游览功能；像影视旅游如何与景点所在地的生态环保与可持续发展相辅相成共同发展等等，都是很值得深入研究的课题，可惜都还没有引起应有的重视[12]。这可能与影视旅游属于一种交叉性的边缘行业有关。希望政府部门以及理论界与实业界的有识之士对影视旅游这一朝阳行业加强关注，使之成为带动我国经济发展的又一有效增长点。

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Study on Development Mechanism and Path about Film and Television Tourism in Domestic

WANG Zheng

（Jinan Academy of Social Sciences， Jinan 250099， China）

Abstract： Film and TV tourism is a mode of new tourism resource， compared with other types of tourism， it has more cultural meaning. It can satisfy the participant's dream psychology and aesthetic pursuit， and bring great economic， social benefit. At present the development of domestic film and television tourism projects is rapid as film and television bases construction， but redundant construction is very serious. At the same time， the film and TV tourism projects with prominent features and profound cultural connotation are sparse， the innovation degree of project is not enough， the active participation of tourists is not high， the overall is still in the initial stage of exploration. In the future， we should speed up its development， increase the intensity of resource integration， rich variety of film and television tourisms products， in order to attract tourists in a greater degree. Make it become a centerpiece of the cultural industrys development， new bright spot of tourism industry and an important part of the new economic growth point.

Keywords： Film and Television Tourism； Cultural Industry