消费者导向下企业营销战略变迁与创新

■ 彭 越（江西经济管理干部学院 南昌 330088）

随着经济及政治体制的变革，科技的迅猛发展和后工业时代的来临，我国城乡居民的消费方式、消费结构、消费水平、消费心理、消费趋势、价值导向都发生了翻天覆地的变化，消费行为不再是一般的经济环节，而是融入整个社会体系当中。而消费行为和企业营销有着天然的密不可分的关联，有效的市场营销的依据和根本就是消费行为。作为企业的经营者，要想让企业生存下来并获得长足发展，市场营销战略这个企业的核心竞争力所发挥的关键作用已经得到众多企业所高度重视，其营销战略都是紧紧围绕消费者而展开。

营销战略的概念及内涵

营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，基于外部市场机会和内部资源状况等因素，选择有效的市场营销战略组合，并予以实施和控制的过程。其实质是产品在动态的市场、特定的时间、限定的资源范围内，获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势，为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销战略包括目标市场战略、营销组合战略和营销战略费用预算三个方面，我国学者邓念先认为，营销战略应把价格战略、质量战略以及服务战略包含在内。

市场营销战略理论经历了一个发展的过程，从最早麦卡锡提出的4Ps理论，即产品（Produet）、渠道（Plaee）、定价（Price）、促销（Promotion），注重以企业为核心和市场为导向；罗伯特·劳特朋从满足顾客需求角度出发，提出了著名的4Cs理论，即消费者需求（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenienee）和沟通（Communieation），相较之下，4Cs理论有进一步的深入和发展；不管是4Ps，还是4Cs都缺乏企业与消费者之间的良性互动，故美国营销学家唐E·舒尔茨建立了4Rs市场营销理论，即关联（Relevancy）、关系（Relation）、反应（Reaction）以及回报（Retum）等，这是营销战略的重大发展。在营销战略中，采用较多的工具是PEST分析理论和SWOT分析理论。PEST分析工具，是政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与技术（Technological）的缩写，表明宏观环境对营销战略的制定与实施的影响；SWOT分析又称态势分析法，对企业优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析，为市场营销战略的制定打下坚实基础。在经济形态上有所发展，再度由服务经济向体验经济发生转变，向6Es方向拓展延伸，6Es即体验（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）、印象（Effects）和延展（Extension），这些变化以及所产生的实践活动，大大推动了企业营销战略理念，以及在营销战略实践中消费者导向地位的巩固。

我国企业营销战略变迁与中美的比较

在我国，企业的营销战略和居民的消费模式紧密相关。周叔莲（1981）对消费模式进行了界定，认为消费模式包括消费内容、消费水平、消费方式、消费结构、消费趋势等，反映了消费领域的变化与规律。

（一）我国企业营销战略的发展变迁与实践

营销战略的发展自新中国成立以来经历了四个阶段的变迁过程，即新中国成立后至党的十一届三中全会前，在高度集中的计划经济体制下，企业经营自主权非常有限，市场营销基本处于空白状态，这是第一阶段；第二阶段是经济体制转型后至20世纪90年代初期，计划与市场并行，竞争开始加剧，企业逐渐注重和学习营销理论和实践，是为引进学习及推广发展阶段；第三阶段是20世纪90年代至20世纪末期，我国全面进入市场经济，居民消费能力大幅度提高，企业营销面临前所未有的机遇与挑战，是为开放式消费模式阶段；第四阶段是21世纪初至现在，全球经济趋于一体化，国际竞争更加激烈，企业意识到营销战略必须立足本土消费特征，形成中国式营销观念，实现营销理念的突破。

（二）中美营销战略的比较与启示

1.企业营销环境方面。企业要想制定出正确的营销战略，必须对市场环境有充足的了解，通过各种方式去规避潜在的风险与现实的威胁。以美国为例，美国是世界最发达的国家，居民收入和消费水平比较高，属于高收入高消费模式；我国是最大的发展中国家，但相对于美国等发达国家而言，整体仍属低消费模式，故在学习借鉴运用现代营销战略时，要走适合我国国情的营销战略道路。

2.企业营销观念方面。营销观念是企业的生命线和行动纲领，其正确与否，关系到营销战略的得失成败，关系到企业的兴衰荣辱，故此西方国家特别重视营销观念，营销学家也不遗余力地推出有益市场发展的营销概念，用以指导市场营销活动。我国企业由卖方市场逐渐转向买方市场，由不操心产品销路到重视营销注重广告的转变，开始树立营销观念，但在营销观念上，仍具有滞后性、不均衡性等特点。

3.企业营销战略方面。企业营销战略是企业战略的核心和重要组成部分，具有全局性、长远性、纲领性、竞争性、稳定性等特征，以及稳定型、反应型、先导型、探索型、创造型等模式。中美在这方面的认知差异较大，美国强调细分市场，选定目标，突出企业与众不同的竞争力。我国则还不大善于运用战略意识对变幻莫测的市场进行分析，缺乏相关经验和技巧。

美国营销战略的成功，给我们的启示是：一是将企业的营销战略融入竞争战略中；营销战略要具有创新精神；要及时阻止竞争对手进入市场；营销战略各要素须保持方向一致。

当前我国企业市场营销中存在的问题

尽管营销战略在我国得到企业家的重视，并在营销实践中取得一定效果，但相比西方发达国家，我国还缺乏与现代竞争环境相适应的营销战略体系，表现为：

一是企业对消费模式差异性表现漠视，更多是凭经验、感觉和领导好恶来投资，营销战略意识淡薄、短视。每个消费者的消费行为都是不同的，对此，要学会求同存异，这是制定营销战略的关键点。二是企业营销还停留在满足消费需求阶段，忽视引导、创造消费需求，而且专注高消费区域，刺激奢华消费，对中低消费区域相对供应不足。传统营销手段只考虑现实买卖的达成，关注眼前的交易。三是产品缺乏持续创新，开发新市场能力欠佳，营销方式滞后，忽视了网络营销的影响力等。很多企业为获取更多利益过于专注高消费人群和高消费区域，刺激过度消费和奢华消费，而对广大的中低消费人群和领域关注较少。四是企业在营销引导方面重视不够。真正的营销战略是创造出消费需求，企业不能只注重瓜分有限的市场，更重要的是去创造市场需求，做大蛋糕，不能只重视眼前利益，经济利益，而不顾长远利益和社会利益。五是营销方式滞后于市场，企业面临的环境压力较大。传统的企业营销方式大都以产品为中心，企业营销局限于某一区域，经济活动比较简单，如不及时针对环境做出有效调整，将影响企业的销售和收入，企业的压力倍增。

新经济背景下消费者导向的企业营销战略创新方案

首先，以消费模式导向企业营销战略制定，倡导绿色消费，引导健康消费，提高营销信誉体系。营销战略是否正确，在于企业能否精准把握消费者的消费行为。时代不同，消费模式会发生相应的变化，营销战略就不可能一成不变，而必须与时俱进，围绕消费模式进行相应的调整和改变，才可能在激烈竞争中生存、发展和壮大；在新世纪，随着生态环境问题的日益突出和老百姓对高质量生活的渴求，人们趋向于绿色生活观念，积极购买和使用绿色产品，倡导绿色、和谐的消费观念，这样的消费观念的兴起，有利于节约有限的资源和保护脆弱的生态环境，是兼顾长远的可持续发展消费模式，成为一种消费新时尚，是一种人类与大自然和谐共存的消费形式。对此，政府应该因势利导，企业也要顺应消费需求，树立绿色营销观念，积极发展绿色产业，杜绝过度消费、奢华消费，崇尚节约，推行理性消费，引导健康消费，制定正确的营销战略，促进社会可持续发展。

其次，建立营销新观念，创新营销新途径，开拓营销新市场。建立以消费者需求为中心，社会责任与企业利益为两翼优势互补的营销格局，即树立消费者、企业、社会三位一体的营销观念，对三者要做到利益兼顾，而不仅仅是偏重某一方面，这样企业才能取得市场，才具有发展机会；菲利普·科特勒指出，“创造需求是营销的核心”，他认为，一个优秀的公司在于满足社会需求，而真正伟大的公司是去创造需求。可见，营销工作必须以满足顾客需求为第一，同时注意创造和发现顾客新的需求，不断引导顾客寻找新的需求，把握明天市场活动营销主动权，使得市场需求引导企业转变为企业引导市场需求，企业的一切营销活动，都是以满足消费者需求为出发点和中心，以消费者的满意度为企业营销的最高目标和最终标准，将“顾客第一”真正落到实处，实施动态营销战略，驾驭未来市场。

再次，提高营销人员素质，打造一支稳定、团结、忠诚、高效、务实、和谐的营销精英队伍。创新是当今知识经济时代的灵魂与核心，但创新离不开高素质的人才，市场竞争是个人创新能力、社会应变能力、企业管理能力等综合素质的竞争，要想快速、高效、精准地推进企业的营销战略，能力强、素质高的营销队伍必不可少。知识和能力的载体是人，北大方正集团创始人王选讲过一句话，有人才，能发财。通过选用能人，用才发财，发了财，增长知识能力再发财，解决好“才和财”的关系，形成才和财的良性循环，树立人才本位的思想。对此，树立终身学习的观念和思想，加强专业业务培训，聘请相关专家顾问，提高其业务素质和专业知识水平及驾驭把控市场的能力；定期召开优秀营销人员经验交流会和总结大会，改进工作方式方法，进行标准化、精细化管理；运用科学合理的薪酬考核办法，增强营销人员的凝聚力，实行动态激励机制，调动营销人员工作积极性，使能者上、平者让、庸者下，形成你追我赶充满活力的氛围。

最后，增强企业品牌意识，建立科学、高效、多元化的营销网络。企业的竞争力在很大程度上拼的是品牌，故要恰当运用好无形的品牌的力量。企业要想长远、可持续发展，必须高度重视品牌的力量，把品牌经营作为企业竞争的基本战略思想，品牌也成为企业的核心竞争力，是一项稀缺的战略性资产，尤其是现在竞争环境恶化，行业结构处于调整期，产品的生命周期缩短，在电子产品上表现尤其明显，产品更新换代迅猛，这些因素叠加，使得原本有限的市场空间持续萎缩，营销成本增加，在这种情况下，要想保持顾客的忠诚度，品牌的贡献尤显重要；随着网络进入千家万户，网上购物、网上消费、网上下单等层出不穷，网络也被营销推广赋予了重要职能，很多企业创立了自己的网络营销渠道，针对市场特点、消费者需求、企业目标定位、营销资源等对消费者进行了细分，形成高效的网络营销渠道，促进了企业的销售；而且企业针对产品进行多元化营销策略，生产多元化的产品，目的就是稳定老客户，吸引新客户，以消费者的喜好和市场导向为主，改进原产品，融入高科技，增加新技术，做到产品质量好、品种全、服务好，使得产品更具竞争力。

综上，新经济时代，现代企业在制定营销战略时，要摆脱旧理念的束缚，用全新的目光和思维来认知新环境，建构针对性强的营销战略；制定营销战略既考虑自身利润趋大，也要考虑社会责任，学会换位思考，从消费者的立场去思考产品的销售问题；企业要目光长远，敢于迈出国门，开辟国际市场，参与国际竞争，进入国际领域时，坚持品牌的本土化，培养忠诚的消费者群体。

1.宋茜.基于消费模式变迁的营销战略研究[D].青岛大学硕士论文，2007

2.孙在国.体验新经济时代营销策略创新思考[J].商业时代，2004（8）

3.胡利唐.营销战略与竞争定位[M].中国人民大学出版社，2007