关于促进艺术品消费发展的商业策略思考

■ 付红霞 吴培森（成都纺织高等专科学校 成都 611731）

引言

市场经济发展过程中，大众在物质产品消费的基础上也会逐渐加大文化产品消费的比例，而艺术品消费将逐渐成为文化消费的新趋势。2013“中国文化消费指数”测算我国文化消费存在3万亿元的文化消费缺口，新兴文化产品消费比例有待提升，我国文化消费发展空间巨大。在文化消费中艺术品消费占有重要比重，艺术品的原创性、审美性使其与其他商品有着明显的差异，它具有艺术和商业双重价值。艺术品消费具有促进文化产业发展，带动我国经济再增长的重要作用。

艺术品消费的制约因素

（一）艺术教育普及程度低且艺术认知初浅

欧美国家极其重视艺术教育和普及。国外典藏经典的博物馆、美术馆往往是连接大众传递艺术讯息、提升艺术素养的场所。大英博物馆、纽约大都会美术馆、卢浮宫等世界知名美术馆都成为了小孩、大人们可以随意驻足观赏、拍摄留念甚至临摹绘制的艺术场所。艺术成为西方社会生活必不可少的内容，大众在艺术品消费方面便是顺理成章。比较于发达国家，国内艺术教育相对滞缓，艺术普及程度较低。艺术教育师资投入上存在巨大的城乡差异，艺术教课程设置比重偏小等都是艺术普及的现实状况。2012年调查显示广州市还有近26万农村儿童很少接触到校外艺术教育。

（二）艺术品消费观念保守且缺乏艺术消费引导

自古以来，物质消费都是大众传统消费的重心。时至今日，食品、住房、教育等仍占据主要消费份额。消费剩余后，文化消费方面也是以娱乐消费为主。长期以来大众消费观念中都保持着对艺术品是不切实际的消费选择的保守认识。尤其是城乡存在消费结构的巨大差异，农村居民文化消费单一，艺术品消费明显低于城市居民。在大众艺术消费的起步阶段，除了少部分中产阶级有意识地观看艺术展览、参加艺术活动、主动购买艺术品外，多数大众在艺术品消费方面还处于零起步阶段。

调查显示我国城市居民听说过“艺术消费”的不足60%。2013年，以成都市场为例，市民表示对画廊不了解、仅有4.2%的家庭去过画廊，很多人定义画廊为“卖昂贵画的地方”。作为中西部艺术繁荣的代表城市，大众对于艺术品消费了解的缺失反映出艺术消费引导的空白化。艺术品市场缺乏社会大众舆论媒体对艺术品消费的倡导，与音乐演唱会、影视电影等的宣传造势相比较，对于艺术品销售和消费的宣传显的明显不足，这些一定程度上阻碍了艺术品的消费和市场发展。

（三）艺术品市场商业体系不完善

1.艺术品销售市场主体定位模糊。2009年以来，国内画廊业呈现出不景气，许多中小画廊经营面临尴尬。这其中不乏市场定位模糊的原因。市场定位模糊化包括目标消费群缺失、商品价格错位、商品风格选择上缺乏规划等。具体表现为画廊、画店数量增加的同时，雷同的艺术风格、居高的商业价格、高端低端混杂等情况较为突出。市场定位模糊化导致市场个体独特性、差异性的丢失，最终使得画廊缺乏经营亮点，失去了市场竞争力。

2.艺术品市场缺乏对艺术品消费者的培育。艺术品消费在普通大众中并未形成普遍性，大多尚未涉及艺术品消费的人群实际是艺术品潜在消费者。长期以来，市场缺乏对艺术品潜在消费者进行前瞻性的艺术引导和培育。长期的艺术熏陶感染是潜在消费者转化为消费者的必要心理基础。目前，艺术品市场缺乏对大众进行艺术宣传、沟通和互动。艺术品市场中唯利是图、急功近利的心态使得很多处在发展中的艺术品经营者以短期经济效益为目的，忽视对潜在艺术品消费者前期艺术服务与艺术素养培育，因此必然会失去一定的客户资源，造成艺术品市场资源的浪费。

3.市场营销策略的被动化、单一化。大多数画廊经营对于普通大众都是被动的营销状态。国内画廊以小规模经营为主，人员在5至10人左右。因此一般规模的画廊展览空间内，艺术导购员配备缺乏，对于艺术作品的讲解和与大众面对面的专业沟通也较少。大众进入画廊面对冰冷的态度和面孔，对于艺术品解读的兴趣和购买的意识便会遭到压制。在艺术品复制的画店或艺术衍生品售卖商店，画作和艺术商品都是被动陈列，等待着消费者的主动询问。

艺术品消费发展的商业策略和方法

（一）打造艺术创意园区和艺术商业街区并建构大众艺术生态

公共文化中，通过城市集中规划和建设，建立艺术文化创意园区和艺术商业园区，逐渐建构大众艺术生态。北京798、上海淮海路的红坊、上海莫干山创意园区等都是以艺术原创工作室和艺术画廊为主，近几年吸引了大批游客和艺术爱好者前往游览和观看，艺术品变得与大众不再疏离和陌生。另外，代表时尚和平民的商业艺术创意区的兴起，实现了大众与低端艺术品的交流和互动。如上海的田子坊，艺术创意设计小产品和艺术衍生品琳琅满目，大众可以随意欣赏和消费几十元到千元不等的艺术商品。艺术小商品的个性和创意成了大众乐意接受和消费的重心。随着艺术经济的发展，重庆、成都等地的艺术创意区和艺术商业区也逐渐形成规模，艺术园区的艺术氛围和影响拉近了艺术品和艺术消费者的心理距离。

（二）实现艺术市场定位的准确化

为了更好地满足艺术品消费者需求，实现目标市场的优势竞争，需要明确艺术商品的差异化和个性化，确定艺术市场战略规划从而赢取经济利润。在艺术品市场定位中，需要实现目标人群、商品类型、商品价格、商品特色等因素的清晰化和准确化。中产阶级消费群艺术品消费大都集中在艺术原创作品市场，归属于艺术品中端市场，以大中城市分布为主，价格以几万到几十万为理想价位区间。工薪阶层消费群艺术品消费大都集中在艺术衍生品和复制品市场，归属于艺术品低端市场，以中小城市分布为主，价格以几百到几千元为合理区间，艺术品类型丰富多样。在艺术品市场主体定位准确恰当的前提下，才能明确市场目标和任务，从而实现不同层次市场的并行协调发展。现在艺术市场中出现的“平价艺术超市”受到大众广泛接受。以普通大众买得起的价格来售卖艺术作品，消费群和商品价格准确的定位拉动了大众艺术消费。艺术品艺术风格的差异化区分也是对应消费目标人群的差异化，如现代抽象画的画廊，目标人群可以锁定为具有较高艺术素养的高级知识分子和白领或具有留学背景的中产阶级。准确的目标市场定位必然带动多元化的营销策略和商业运作，推动大众艺术品消费的实现。

（三）实现艺术品营销策略的多元化

艺术品消费者是艺术品消费的主体，抓住消费者的消费需求和心理才能保证艺术消费的顺利完成。1990年劳特朗提出了以消费者为中心的4C营销理论。包括顾客、成本、方便、沟通四个要点。因此在艺术品市场和消费中，也应该以艺术品消费者为中心，充分考虑艺术消费者内在需求，实现与消费者的全面沟通和交流。市场定位明确后，应该采取针对性的营销措施引导和吸引艺术消费。例如为了增强艺术品消费和投资，在画廊定期罗列某些艺术精品在几年或十年间的商业价格攀升指数，设置独立的艺术投资区域，由专业人员负责艺术品消费和投资的咨询和服务。在艺术品推销上，可以采取多元化展示形式，分析和挖掘大众热衷的主题或热点进行主题式艺术展览，还可以将纯艺术作品展览与时尚表演、行为艺术、实地艺术创作表演等相结合，让大众在愉悦轻松的情境下接受艺术作品。艺术品定制也是一种重要的个性化营销手段。为了适应大众审美心理需求，写实性的肖像画定制，作为彰显品位、家族传承等仍具有长期性的消费空间和余地。为了深入全面的推广艺术商品，营销策略上可实行多元一体化方式。例如“青年艺术100”项目，针对艺术品原作消费群体推出的一种艺术品推广。2012年，这个项目联合时尚媒体和杂志共同打造艺术品推广和销售，大众可以通过杂志、展览、网站全方位地了解艺术家和原创艺术作品。除了传统的艺术展览、媒体报道，时尚艺术刊物“芭莎艺术”还为其量身打造“纸上艺廊”，刊物中版块清晰的划分为作品介绍、价格范围、艺术家自述、专家专业打分。这个项目向大众打响了“艺术消费”口号，取得了很好的社会反响，同时也赢得了较高的售卖率。网络营销也是艺术品销售的重要的现代化手段，目前网上艺术品售卖已初具规模，方便快捷的网络平台吸引着日益增长的消费人群。网购时代的到来势必为以复制品和衍生品为主的艺术品低端市场创造良机。另外，连锁经营的经营模式在低端艺术消费中也必然会起到市场传播的效用。总之，多元化的艺术品营销策略是实现艺术品消费增长的有力保障。

（四）实现艺术品消费服务的专业化、人性化

对于艺术品潜在消费者和消费者提供优质专业的艺术品销售服务。一方面深化专业艺术认知，另一方面持续传递艺术时讯。面向大众的中低规模画廊和画店，增加专业的艺术咨询员和讲解员，针对大众较为初浅的艺术认知现状，包括对艺术品、艺术家、艺术风格、艺术价值、艺术市场等的认知的空缺进行专业化介绍。长期的周期性消费服务也是艺术品消费服务专业化的表现。包括定期调研艺术品消费者，及时了解消费动态和心理；定期通过纸质邮件、网络讯息和手机消息等向潜在艺术消费者和消费者传输艺术品和艺术活动讯息；定期邀请消费者参与艺术活动，搭建艺术品消费者之间的交流沟通平台。

人性化的消费服务是艺术品消费服务的重要内容。通过多方位多角度地满足消费者的各项消费要求，使消费大众感受到消费服务的亲切和愉悦，从而提升消费信心、增强消费意愿。为了满足普通大众消费需要，目前许多画廊针对艺术品在室内空间的陈设装饰功用，提供艺术品在家居空间中的三维效果图，通过多种搭配方案的对比最终让消费者做出满意选择。另外，网络电商针对艺术品销售的“不满意退货退款”也是艺术品消费人性化的体现。

（五）适应消费需求创新艺术衍生品

鼓励和扩大艺术消费是未来消费经济发展的必然趋势，艺术商品的创新是消费增长的重要前提。为适应消费者求新求变的消费心理需求，商业产品必须阶段性的推陈出新。艺术消费中，艺术品的商品创新主要针对艺术品衍生品而言。艺术衍生品是艺术家授权制作的艺术商品，是最具大众性的艺术品类型。艺术衍生品开发与创新应该顺应大众审美习惯和审美要求。商品风格上追求时尚化的多元风格，以艺术审美性较强或图式性较强的艺术作品来吸引大众眼球。在商品种类上，除了茶杯、笔记本、文具和办公用品这些广受大众喜爱的小件产品外，为适应日益增长的大众审美水平，在生活用品、家居饰品摆件、服饰服装、礼品等领域应加大研发和创新，实现商品类型的多元化从而丰富艺术品市场。针对年轻一族的艺术衍生品创新，可以大胆选取当代艺术的图式为商品切入点，在鞋帽服饰、数码产品等时尚用品中彰显青年一代新奇时尚的生活品味。商品规模上，除了单件作品的固有模式，可以探究系列商品的研发。系列商品通过强调商品的连续性和整体性，从而强化了艺术衍生品的艺术感染力从而刺激艺术品消费。

艺术品消费作为未来文化消费的新趋势，是商业经济持续增长的重要消费类型。倡导艺术消费引领大众生活，鼓励和扩大大众艺术品消费。在这个潜力巨大的消费市场，大众艺术品消费经济的兴起与发展需要紧扣商机，调整市场、革新营销、提升服务、创新商品才能全面推进艺术品消费的良性有序发展。

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