中小会计师事务所拓展管理会计咨询服务面临的困境及对策

张晋雷

近年来，为适应经济发展新常态的要求，进一步释放市场活力，国务院分批组织实施了政府部门简政放权改革。对会计师事务所而言，影响最大的改革措施是企业设立出资由原来的实缴制变更为认缴制，同时取消企业工商年检制度，改为年度报告公示制度。这意味着，会计师事务所验资和工商年检审计这两项法定业务将退出历史舞台。对广大中小会计师事务所而言，这两项业务恰好是其业务收入的主要来源。为应对改革带来的不利影响，部分中小事务所开始尝试拓展管理会计咨询服务市场。然而，受历史和现实多方面因素影响，中小事务所在拓展该项业务的过程中遇到诸多困难和问题。本文从分析制约中小事务所拓展管理会计咨询服务的“瓶颈”因素入手，提出解决问题的具体措施。

一、中小事务所拓展管理会计咨询服务面临的主要困难和问题

1.思想认识上存在顾虑

许多中小事务所虽已意识到拓展管理会计咨询服务市场是新形势下中小事务所适应激烈市场竞争的正确选择，也认为该项业务有很大的发展空间，但在实际工作中仍顾虑重重：一是对如何拓展、通过什么方式拓展以及主要依靠什么拓展管理会计咨询服务等相关问题，中小事务所内部有不同的看法，由于思想认识不一致，无法将该项工作纳入事务所长期发展规划进行统筹考虑。二是担心前期投入太大，对事务所日常运营带来不利影响。业务开拓前期需投入大量的人力、物力和财力，而取得成效所需的时间跨度较长，在当前中小事务所传统审计业务收入大幅下降的情形下，开拓新型业务势必会面临一定的资金流动性压力，为了保证日常业务工作的正常开展，许多中小所选择暂时放弃或者延缓新业务拓展进程，以克服眼前困难。三是开拓新型业务的信心不足。长期以来，中小所从事单一的传统审计业务，接触的客户比较固定，涉及到的业务知识面也非常狭窄，面对拓展管理会计咨询服务市场带来的挑战，许多中小所信心不足。四是对业务拓展的前景有所担忧。拓展新业务总是要承担一定风险，万一失败，会给中小事务所带来物质的、声誉的等有形和无形的损失，管理层对风险的规避心理在一定程度上影响了中小事务所拓展管理会计咨询服务的积极性。

2.行业规章制度建设明显滞后

对广大中小事务所而言，管理会计咨询服务目前尚处于起步阶段，虽然行业主管部门近年来出台了一些扶持政策和配套措施，但从总体上而言，还没有形成一整套完善的规章制度和管理规范，没有对管理会计咨询服务的业务范围、质量控制、风险管理、责任承担、收费标准等相关问题进行明确界定，致使事务所在拓展新业务过程中无章可循，存在一定的盲目性。

3.人员素质不适应业务拓展需要

管理会计咨询业务范围非常广，所需知识面涉及到公司治理结构、信息系统、人力资源管理、经营效率、内部控制等，远远超出了通常意义上的会计和审计范畴。对多数中小事务所而言，由于长期从事单一的传统审计业务，人员知识结构目前仍然以会计、审计为主，高素质、复合型人才的短缺直接限制了中小所新型业务的拓展。人才的培养是一个复杂的系统工程，中小事务所人才匮乏的现状很难在短期内得到根本改观，这是制约其拓展新型业务最重要的因素。

4.未形成自身独特的品牌优势

中小事务所传统审计业务提供的服务成果同质化现象比较严重，不可能形成自身专有的品牌。而对部分已探索开展管理会计咨询服务的中小事务所而言，由于新业务起步晚、起点低，总体上还处于摸索阶段，提供的业务成果尚不成熟，也未能形成自身独特的品牌。没有品牌意味着自身的业务没有特色，不可能真正占有市场，也不可能带来高额的溢价收入。

5.市场营销意识不强，缺乏有效的营销手段

会计师事务所在从事审计业务时，行业规范对其广告、业务招揽和宣传上有着一系列限制，如规定会计师事务所不得利用新闻媒介对其业务能力进行广告宣传等，造成会计师事务所对市场营销的重要性认识不到位。在拓展管理会计咨询服务时，多数中小事务所仍习惯性沿用了过去不重视市场营销的思维定势，不能根据管理会计咨询服务业务范围广、种类多、业务报告格式灵活等特点，及时转变营销理念，主动尝试和应用一些有效的营销手段，以及时了解客户的咨询需求，并满足他们的实际需要，从而限制了新业务的正常拓展。

二、推动中小事务所拓展管理会计咨询服务应采取的措施

1.充分认识拓展管理会计咨询服务的必要性和重要性。拓展管理会计咨询服务既符合国家支持会计师事务所发展的政策，也是注册会计师行业从业人员生存和发展的现实需要。在整个行业推动“做强做大”战略的背景下，中小事务所由于数量众多，提供的传统审计服务个性化、差异化特征不明显，导致当前中小事务所之间恶性竞争、低价竞争现象十分严重，中小事务所面临较大的竞争压力。大力拓展管理会计咨询业务，既可以拓宽中小事务所收入来源渠道，又可以促使其加强自身建设，不断提高市场适应能力，从而在市场竞争中获得主动权。

中小事务所传统审计业务提供的服务成果同质化现象比较严重，不可能形成自身专有的品牌。而对部分已探索开展管理会计咨询服务的中小事务所而言，由于新业务起步晚、起点低，总体上还处于摸索阶段，提供的业务成果尚不成熟，也未能形成自身独特的品牌。没有品牌意味着自身的业务没有特色，不可能真正占有市场，也不可能带来高额的溢价收入。

2.行业主管部门应牵头制定管理会计咨询服务的业务操作规范和相关管理制度，并多方搭建平台，加大对新业务拓展的支持力度。行业主管部门应研究扶持中小事务所新业务拓展的配套政策，尽快组织制定管理会计咨询服务的相关执业准则和指南，开展经常性的新业务拓展理论研究和操作指导等，以使中小事务所在拓展新业务时有据可依、有章可循。同时，定期召开新业务拓展经验交流会，组织做好新业务示范基地建设和试点工作，不断扩大示范基地的辐射面，充分发挥其带动作用，逐步形成以点带面、整体推进的业务拓展示范效应。

3.大力加强人才队伍建设。一是中小事务所应尽快转变选人用人观念。在招聘人员时，不仅仅注重会计和审计人才，还要全面考虑其综合素质，不断引进精通经济金融、企业管理、税务、法律等专业知识的复合型人才，为适应管理会计咨询服务的多元化要求奠定基础。二是努力创建学习型事务所。要在事务所内部营造全员学习、终身学习的理念，采取必要的激励措施提高员工的学习积极性和主动性，充分利用行业主管部门提供的后续教育和行业领军人才建设平台，针对不同层次的员工制定不同的学习培训计划，不断增强学习培训的针对性和有效性，全面提高员工综合业务素质。要加强与国内知名的大型会计师事务所、兄弟事务所之间的沟通交流，对业务拓展涉及的各个方面进行互动式、开放式地学习，逐步积累管理会计咨询业务拓展经验，不断提高业务开拓能力。三是要创新人才管理模式，不断提高人才管理水平。中小事务所要适应当前业务拓展的实际需要，从文化理念、内部管理、组织架构、机构设置、激励机制、薪酬待遇等各方面入手，大力营造尊重人才、爱惜人才的舆论氛围，逐步建立吸引人才、留住人才的体制和机制，从而形成人才辈出、人尽其才、才尽其用的人才培养使用格局。

4.深入开展市场调研，及时掌握客户潜在服务需求，为有效拓展业务提供决策参考依据。中小事务所应充分挖掘现有审计客户的管理咨询需求，可采取发放调查表、召开座谈会、深入企业调研等方式，详细了解企业日常生产经营过程中在投资融资决策、内部控制、组织结构设计、管理会计信息系统、税收筹划等方面遇到的亟待咨询解决的问题。在进行全面调查了解基础上，正确确定自身业务拓展的方向和目标，同时做好组织结构调整、人才培养等前期准备工作，为业务拓展的成功实施创造良好的条件。

5.强化品牌建设，打造特色服务。在管理会计咨询服务领域，中小事务所的竞争实质上就是品牌的竞争，一个不具有自身品牌的事务所是不可能真正占有市场的。品牌的创建需要一个过程，不可能一蹴而就，中小事务所应对品牌创建进行长期规划，制定短期、中期和长期目标，并充分整合自身资源优势，大力推动本所品牌创建： 一是准确进行市场定位。在业务开拓前期，可将客户群定位于当地中小企业，以熟悉本地环境的优势维持客户，待业务发展成熟后，再将业务向外地企业或者本地大型企业延伸。二是服务要突出自身特色。要充分挖掘并培育自身优势，本着“为客户解决实际问题”的业务拓展导向，树立在某些业务或者某个业务的某个方面的独特形象，为客户提供个性化、差别化的特色服务，做到人无我有，人有我优，人优我特，从而取得客户的信任，在部分客户中形成垄断地位，获得行业竞争优势。三是考虑走行业专业化发展道路。对于管理会计咨询服务，中小事务所可以考虑对某种或某几种行业提供专门化服务，通过致力于发展某一个或几个行业，事务所可以积累大量与该行业紧密相关的特殊知识和技能，提供高质量的特殊化服务，进而提升事务所品牌声誉。四是严格服务质量管理。高质量的服务是品牌形成的前提和基础，也是品牌发展的保障。因此，中小事务所在拓展管理会计咨询服务时，必须把质量管理摆在首位，不能简单地追求差异化而忽视服务质量。只有高质量的优质服务，才是客户自身需要的有效服务，才能帮助其解决经营管理中的实际问题，从而推动事务所自身“品牌”的创建。

6.转变营销观念，增强营销意识。管理会计咨询服务是会计师事务所近年来新拓展的业务，它不像传统审计业务那样早已经被广大客户所熟悉，因此，中小事务所应增强主动性，灵活运用各种手段开展营销，使新业务尽快为广大客户熟知并认可：中小事务所可充分利用掌握的审计客户在内部控制、生产经营等方面的信息，深入了解客户在管理会计咨询方面的需求，并与之进行广泛的交流，大力推介咨询服务品种，争取业务；中小事务所还可以通过研讨会、在报刊杂志上发表研究成果等方式让社会公众了解其提供管理会计咨询服务的种类和能力，扩大新业务的影响力，吸引潜在客户；中小事务所还可以根据自身专业水平和业务能力，积极主动通过投标挺进咨询领域，争揽业务等。