小众何以成为商品符号

文/汪洋

小众何以成为商品符号

文/汪洋

小众是商品符号，也是身份符号，它来自人的分别心和自我尊崇感。

英国考古学泰斗亚奇伯德·亨利·萨伊斯（Archibald Henry Sayce）曾说：“作家和同时代的其他个体是不同的，而且这种差别在印刷术发明之前要比在今天大得多。古代作家不仅饱受教育，而且体现了一种特殊的文化，他的思想与言语为人所铭记；他能独立思考并使人听从；他的能力或天赋使其超越同时代的群体。正因如此，古代作家的思想并不代表众人的思想，也无法表述众人的思想。古埃及与古巴比伦的诗人或神学家尽管都是思想家，但我们不能想当然地认为他们的著作体现了同时代的群体的宗教信仰。”

这段话提醒我们，今天我们接触到的古代文化，基本都属于当时的小众文化，想要通过文献来完全还原古代的社会风貌是不可能的。同时也意味着，文化是某些群体生活相对悠游富足之后的产物。就一个社会而言，群体习俗变成文化或者被称为“礼”的一些规则，也是社会整体物质水平相对进步的结果。

小众文化是强势“模因”

在社会发生变迁之后，大众文化往往会被新的大众文化所迭代，消逝在历史的长河里；而小众的文化在时间面前则往往更具生命力，甚至可以嵌入各个时期的大众文化中。

词作为一种文学形式，在唐宋两代是流行歌曲的歌词。它配上从西域传入的燕乐，才是一首完整的流行歌曲。宋人形容柳永词的流行度，称“凡有水井处皆能歌柳词”，说明词乐是普罗大众人人尽能歌咏的。词乐在宋亡之后失传，像恐龙一样从地球上消失，一个非常直接的原因是，词乐作为大众文化一部分，在它存在的时期内，没有人意识到它是一种“文化”，它不具备“个性”和“稀缺性”，因此觉得它没有足够的价值。

词乐亡失后，带有小众色彩的词独立出来，成为单纯的案头文学。流行性丧失，文学性得到了彰显。清代词在文学上的辉煌成就，与词不能再歌唱有很大的关系。这迫使读书人以面对自我和小众的挑剔态度来面对它，词变得深沉。近人说：“词乐亡而词兴”，自有其道理。

牛津大学著名动物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）曾说：“人类最独到之处可被归纳为一个词——文化，文化……指的是社会上传播的信息整体。”他最早提出了模因（meme）一词。人类有很多特征，而文化则是人类独特而迷人的一面。1999年道金斯的学生苏珊·布莱克摩尔（Susan Blackmore）出版了专著《模因机器》（The Meme Machine），初步确定了模因论的理论框架，模因论渐渐成为当代的显学。

在他们看来，文化中也存在一种类似基因的结构，即模因，它们是具有被复制、被组合和被传播的信息单位。某种意义上，一些短时间内的社会流行语就属于语言模因。比如前段时间那位老师的辞职信“世界那么大，我想去看看”。按国学大师钱穆的说法，中国人的民族性与3 000年前的周公制礼有莫大关系。而周公制礼的目的无非是要规范一小簇王朝贵胄的行为，使其保持对环境的适应力以更好地统治广大被征服的地区。小众的行为规范，因为裹挟着巨大的政治能量使得“礼”成为一种强势的模因，嵌入了民族性格。

这在书法文化上体现得尤为明显。在魏晋南北朝时期，它是一小群门阀子弟彰显审美个性的“游戏”，其中玩得最出色的是王羲之、王献之父子，他们的书艺在形式美和内涵美上达到了某种平衡。唐太宗父子是超级王粉，临死都要让《兰亭集序》陪葬。由于帝王的尊崇，整个唐代书风基本都不出二王的范围，且有明显的形式主义倾向，就连字格雄浑的颜真卿也不脱其影响。

“物”的背后

1968年，全中国人民穿着一身绿军装、拿着红宝书的那一年，毛泽东及其著作，作为小众文化符号开始在西方青年中流行，也引发了一系列街头运动。在当时西方青年看来，这是一件很酷的事。一边是小众发动的大众文化，一边是小众向大众宣示“文化”；一边是贫困而无可选择的大众，一边是从二战创伤里恢复、开始走向富裕的西方社会产生了这样的“小众”。

而就在这一年，法国著名哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）出版了他的第一部著作《物体系》。《物体系》中所讨论的“物”在其学术生涯中始终占据着重要的地位，他后来的名著《消费社会》的主要观点，也可从中找到萌芽。他认为“物”背后隐藏着人、人的行为和社会关系，即“人类究竟透过何种程序和物产生关联，以及由此而来的人的行为及人际关系系统。”

鲍德里亚观察到，我们的日常之物不但具有功能属性，同时也具有文化属性。前者是客观的，后者是主观的。在当时的西方，物的文化属性正显得越来越重要，即“我们的实用之物都参与一个到数个结构性元素，但它们也都持续地逃离技术的结构性，走向一个二次度的意义构成，逃离技术体系，走向文化体系。”

他举例说，咖啡机的磨豆功能是本质必要的结构性部分，而其颜色、形状等等则属于次要的附属部分。然而对于消费者而言，后者显得越来越重要了，即磨咖啡涉及到“个性化”形式和形式的引申意义。鲍德里亚称之为“非本质必要的领域”，在他看来，“工业品之所以和手工艺品不同的地方，便在于非本质必要的部分”。工业社会的手工艺品，必然是与小众购买相关联的。

他还断言：“物品将逐渐褪去其功能性的成分，并逐步为非功能性的成分直至为符号所取代。”作为学者，他夸大了他想强调的部分。如果一个手机没有通话功能，恐怕也无法售出，这是刚需。但在满足刚需的前提下，消费者在选择购买时，很多时候的确考虑的是物品背后的非功能性部分。比如被iPhone手机的外形设计所吸引，或是被苹果的“文化”符号所打动。所以在残酷的市场竞争面前、在满足刚需的前提下，商家会推出不同系列的产品，满足不同购买力和品位的消费者。

某种意义上，每个人都是天地之间独一无二之物，每个人都有彰显个性的需求，以区别于他所认为的大众。

法国思想家列斐伏尔（Henri Lefebvre）在1974年出版的《空间的生产》中提到的预言，已经很大程度上变成了现实，他说：“现代技术发展导致了空间的抽象化和平面化，而抽象空间最终变成了一个原有的自然和历史所完全充满的空间的仿像。”随着互联网的兴起，尤其是移动互联技术的普及，物理位置上遥远、分散的消费者被拉近，甚至拉入某些特定的场景中。

在移动互联场景中，原本碎片化的需求被极低的成本聚合出了经济价值，像酒后代驾的需求也可以产生估值不低的公司。消费者碎片化的时间也产生了价值。而对消费者喜好的收集，也变得更容易和精确，大数据使得“为消费者画像”变得越来越真实。可以说，只有个性化的物品，才有可能刺激人们的购买欲和消费欲。小众文化随着商业社会的发展，开始真正具备市场价值。

本质是人的分别心

某种意义上，每个人都是天地之间独一无二之物，每个人都有彰显个性的需求，以区别于他所认为的大众。但同时，人又是社会化动物，又有需求加入与他志趣相投的小众文化团体，听从小众文化中的意见领袖指导。所以，小众文化不但可以是商品符号，也是身份符号，或者称为标签。

当商品符号能够对接消费者自我以为的身份标签，就能产生购买。而且，一个人可以拥有很多小众文化的标签。用诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚·森（Amartya Sen）的说法，如果人主要认同一种身份是非常可悲和危险的。他以印度曾经爆发的印度教徒和穆斯林之间的流血冲突为例，说：“他们忘了他们都是德里的居民，甚至以前还是说说笑笑的邻居。”所以，在他看来，人要意识到自身身份的多元化。

究其本质而言，小众文化来自人的分别心和自我尊崇感。但如果人认同自身身份的多元化，则意味着人格更为丰富。如果把人的需求细分，不同的小众文化可以切合人的不同细分需求，这在互联网时代显得更加明显和容易实现，即小众文化需求变成了人的文化小需求。比如很多女生都有瑜伽服，不代表她们精于瑜伽，甚至不少人没有练过瑜伽，她们需要的只是与瑜伽有关系的感觉，一个小小的小众文化标签。