三个“主流没落，小众崛起”的故事

文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社会趋势观察家、牛津学者

三个“主流没落，小众崛起”的故事

文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社会趋势观察家、牛津学者

今天，商业巨头被迫进入一个包含不同物种的新环境，每一个物种都想要不同的东西。

现代生物学之父查尔斯·达尔文（Charles Darwin）是第一个将植物和动物的生命视作和人类一样的族群之一的人。通过长时间对不同族群的特征研究，达尔文提出了“自然法则”和“优胜劣汰”的观点。

为了跟踪研究种种族群，生态学家需要了解族群的每一个分支及其生态位。所谓生态位是指：一个种群在生态系统中，在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。判断一个物种分支是否适应周围的环境，取决于它们吃什么以及什么吃它们，并且需要将它们生活的地方和它们的所作所为看作一个整体系统。

在过去的一二十年中，我们都被扔进了一个很像生态系统的系统中。过去我们的消费被少数商业巨头紧紧控制；它们知道我们是什么样的，我们的品位好像也被看穿，于是得到千篇一律的东西。然而如今变化正在发生，一方面，商业巨头没有足够大到能控制整个生态系统；另外一方面，它们没有足够的谦卑和充分的注意力去了解自己领域的顾客需求。今天，商业巨头被迫进入一个包含不同物种的新环境，每一个物种都想要不同的东西。

小众药品的生意经

自20世纪亚历山大 · 弗莱明（Alexandra Fleming）在培养皿中偶然发现青霉素那天起，制药行业中的商业巨头就以迅猛的速度不断扩张，吞并小公司，依靠很少数量的热门产品获取总收益中的最大份额。

在制药行业中，热门产品通常被定义为某种可以在一年内带来10亿英镑收益的产品。为了赚到这些钱，巨头们通常只针对总人口中分布广泛的疾病来做产品，例如心脏病之类的心脑血管疾病（全世界一半的人口在生命中的某一阶段都会受到这种疾病的影响）。辉瑞公司的一款降胆固醇药物立普妥，就是一个非常突出的热门产品。2008 年这款药物的销售额达到 120 亿英镑，它成了世界上最畅销的处方药。

小众药品通常不用去奉承客户、纠缠客户，它只靠产品的独特性获得成功。它通常也是被大家买得起的，因为不需要打响品牌，因此可以花费更多成本去保证产品的有效性。

但是根据专利法，制药公司符合专利法的发明能得到 18到20 年的专利保护。 实验过程昂贵且艰苦。因此，这种药物必须争分夺秒地在专利保护到期前，或者其他制造商制造出更便宜、不存在专利问题的药品之前把钱赚回来。由于很多药企会生产一些完全不是创新的药物，用相似的方法治疗相同的疾病。为了把它们的药物与竞争对手的药物区分开，大型制药公司在市场营销和品牌树立上下了很大功夫。例如在2004 年，阿斯利康就花了2.16亿美元来推销它们自己的降胆固醇药物，比同年百事可乐用在推销其产品上花的费用还多 400万美元。巨头们普遍采用的这种模式，弊端显而易见：成本高且竞争激烈。

面对窘境，一些制药公司选择了另一条路——投资一些罕见疾病的药物开发。譬如，通常只有散落在各地的大约几千人会得的某种遗传性疾病。以高歇氏病为例，这是一种非常罕见的遗传性酶缺乏疾病，世界上大概只有1万人患有该病。20 世纪90 年代初期，一家总部位于马萨诸塞州的小型生物技术公司美国健赞公司专门为研究高歇氏病而设立了公司，并开发了一种治疗高歇氏病的酶替代疗法。到 2008 年，这家公司一年能赚12.4亿美元，对于一种只有5 000名患者使用的药物来说，这已经是很高的收益了。

其实这背后的商业逻辑并不难懂：由于小众药品比其他药物的制造更复杂，生产线也就更复杂。药物本身通常是注射型而不是口服型的，因此对于一般厂家来说，更难模仿制造，面临的竞争相对较少。同时，由于疾病本身非常罕见，患者可能处于世界的任何一个地方，因此通过主流电视频道对这种药物做广告推广没有任何意义，这样又大大缩减了成本。

总的来说，小众药品通常不用去奉承客户、纠缠客户，它只靠产品的独特性获得成功。它通常也是被大家买得起的，因为不需要打响品牌，因此可以花费更多成本去保证产品的有效性：一种小众药品可能会将获利的60%或70%在投资于产品的研发和发展，而一个热门药品只会将获利的20%～25%再投资用于产品研发和发展。由于这种药品可以提供非常特殊的功效，因此可以吸引一小部分非常需要这种功能药品的人群，收取高额费用。

独立电影比大制作更挣钱

热门电影的概念起源于1975年《大白鲨》的上映。制作热门作品是一种冒险行为，因为它必须获得所有人的喜爱，需要在票房上大捞一笔来回报巨额投资。但是，到19世纪末20世纪初，很多热门作品退化到只有无趣的专营权。就像制药公司一样，好莱坞工作室开始为热门电影制作乏味的续集，结果好莱坞的电影变得无趣。很多人选择继续去电影院看电影，只是为了能在黑暗的环境下坐在喜欢的人旁边。

对于好莱坞的电影工作室来说，更大的问题是，制作电影的成本在不断上升。克里斯 · 安德森（Chris Anderson）在《长尾理论》中说，热门电影的一个关键要素是可以签约雇到好莱坞巨星。人们也通常认为，拥有一个像样的好莱坞巨星几乎就能保证票房的成功。作为回报，明星也会获得巨额收入。

来自美国罗格斯大学的金融学教授亚伯拉罕并不是一名电影行业的权威人士，但他的一项研究结果却震惊了电影界。亚伯拉罕教授采用 175 部90年代制作的电影作为随机样本，把它们按照电影中的明星和电影收益进行排序。研究结果让众人惊讶：大制作的电影通常在票房上能获得很大收益，但并不是因为那些投入了巨资的明星。

这一结论在2009 年夏天得到了验证。当时最热门的电影是机器人电影《变形金刚2：堕落者的复仇》、皮克斯的电脑动画喜剧《飞屋环游记》《哈利·波特与混血王子》和当年吸血鬼传说的最新片《暮光之城 2：新月》。这些电影中没有一部有真正的好莱坞巨星。更糟糕的是，一些有巨星参演的电影，如约翰尼·德普（Jonny Depp）的《公众之敌》在票房上收入甚微。

正当电影行业巨头陷入困境的时候，一些制作小众作品的公司在它们脚下悄然成长，比如数量节节攀升的恐怖片。不像一般的喜剧片和爱情片，带有情色和暴力镜头的恐怖片可以轻松跨越文化障碍。当一个情绪明显焦躁、拿着斧子的男人在一个地方追赶一位穿着热裤逃跑的年轻女士时，每一个人都本能地想知道接下来会发生什么。

例如，从 2004 年到 2010 年的每一个万圣节，都会上映恐怖影片《电锯惊魂》系列中的一部新电影。在这部电影中，被称为“拼图杀人狂”的精神病人设计了一系列杀人游戏，在一些行为不当的男女被谋杀前用各种独出心裁的方法测试他们的勇气。《电锯惊魂》对大牌好莱坞明星并无兴趣。尽管如此，虽然它的制作成本不高（第一部制作成本 100万美元），却成了电影历史上最有利可图的恐怖系列片：这一系列中的前5部一共获利6.68 亿美元。

你要寻找到给你强烈感觉的东西，并且发展它。找到一个小众突破口，让自己变得极易辨认，顾客就会第一时间发现你。如果不这么做，那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。

当然《电锯惊魂》不可能符合所有人的喜好，很多评论家说它预先设计好的血腥场景很丑陋，应该受到谴责。但这部电影的营销一直保持着一种神秘感，并没有对普通观众做出任何妥协。这一系列电影的每张海报中都有这么一句话：“如果是万圣节，就一定要有《电锯惊魂》。”

然而，不像大片的续集一样，《电锯惊魂》系列的故事情节并没有失去发展势头。《电锯惊魂》更像是长期上演的电视连续剧，而不是一部传统的电影，这是一部情节跌宕起伏的作品，在这部作品中故事情节有足够的时间来发展，最终它成了一部有影响力的小众电影系列。

《华盛顿邮报》的烦恼

2009 年7月2日，最著名的新闻业支柱之一《华盛顿邮报》组织了一系列高价沙龙活动，沙龙在《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·韦默思（Katharine Weymouth）家中举行，传言说入场券标价25万美元。随之而来的是暴风雨般的负面评论，《华盛顿邮报》被形容为“为了金钱而出售自己的记者”。3天后，韦默思发表了一封信，为这一事件向读者道歉。这家曾把“水门事件”作为政治腐败报道的报社被自己愚蠢的行为所困扰，身陷“沙龙门”。

更加有趣的是，“沙龙门”是被一家叫《政治日报》的新兴报社报道出来的，这是由两位《华盛顿邮报》以前的采访记者在两年前创办的。它的主编们相信，在网络时代，专注于华盛顿政治新闻而不做其他内容的小型新闻机构有生存空间。在获得了一笔资金支持后，《政治日报》相继签约了很多从著名报社出来的记者。2009 年年底，《政治日报》有 75 个在职记者，年收入达到 2 000万美元。仅仅在两年时间里，《政治日报》就发展成了华盛顿最大的新闻机构。

当然，不是所有人都喜欢新事物。《政治日报》的报道常常看起来有些粗糙及过度夸张。它喜欢报道一些对大多数人来说有些无聊的官场事件，甚至包括总统顾问如何度过他的40周年结婚纪念日。一个关于外星人登陆华盛顿的事件是不会在《政治日报》上出现的，除非外星人的领导要求与总统探讨星际贸易事务。

然而这恰恰是《政治日报》成功的关键。其主编约翰·哈里斯（John Harris）说：《政治日报》因为它的内幕报道得以发展。“我们不是为了加利福尼亚普通民众来写报道的。不看《政治日报》的人是因为他们对华盛顿的事务只有一时兴趣，而看《政治日报》的人都对此类事务有着强烈兴趣。对于后面这部分人来说，我们的报纸是一种必读报纸。”

对于主流报纸杂志的记者来说，《政治日报》的成功肯定有些令他们沮丧。从20世纪90年代以来，很多业主压缩成本，解雇了一些记者，并进一步扩大新闻范围来吸引读者的注意。然而，此举减弱了他们在特定领域发表持久而权威新闻报道的能力。美国最杰出的大众型新闻杂志《时代周刊》和《新闻周刊》现有的员工，比20世纪80年代拥有的员工少了至少一半。而《政治日报》成了唯一一家填补空白的、生产新生代小众在线时事内容的媒体。它虽然只是这个新型系统中仅有的幼苗，它们不会去向所有公众解释事情，更愿意为那些兴趣专注而又深入的读者研究事情原委。

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没有谁能为主流的衰落负责任。主流文化建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上，曾将我们揽在一起，过了好一段时日。但现在，它的基础开始没落，那些更为灵敏、可以轻松捕捉到猎物的新生物正在侵占地盘。

要在新的形势中生存下来，你不仅仅应该适应环境，还应该成为最适应环境的生物。这取决于你要寻找到给你强烈感觉的东西，并且发展它。找到一个小众突破口，让自己变得极易辨认，顾客就会第一时间发现你。如果不这么做，那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。