目的论观照下的广告翻译改写研究＊

蒋 勇，李 静

（常州工学院 外国语学院，常州213002）

改写是翻译中的普发现象．历史上严复所译《天演论》从内容到形式都进行了有目的的改写，一直为译界反复提及探讨，褒贬不一．而广告是目的性很强的实用文体，让潜在的消费者接纳他宣传的服务或产品是其最终目的，因此广告的翻译也应适应这一最终目的．国内广告翻译研究起始于上世纪90年代，最初是纠错型探讨和成功翻译的分析，随后从黎凡的变通法［1］，到汪文格等学者的广告翻译的美学研究［2］，再到从文化及语用学视角的阐释［3］，分析了广告翻译中可能涉及的很多层面．文中试图证明传统译论“忠实”、“对等”的翻译伦理观已无法契合广告文体的翻译目的，应该汲取翻译目的论的话语资源，充分发挥改写论的优势，生产符合译语文本功能的广告译件，在译语文化语境里张扬广告译文以“文”谋“钱”的商业话语，确立广告翻译改写策略的合法性地位．

1 目的象似性

1．1 目的论决定了目的至上

布拉格语言学派奠基人之一维莱姆·马泰休斯（Vilem Mathesius）曾经指出“语言是人类活动的产物，和人类活动一样具有目的性”［4］．那么，翻译作为语言间的转换活动不可能是漫无目的的行为．然而传统译论由于过度迷恋于原作的权威把翻译的忠实与对等奉为圭臬，从而遮蔽了翻译的目的性．赖斯、费米尔、诺德为20世纪中后叶德国功能学派重要学者，他们在对传统译论反思的基础上，建立了独树一帜的译学理论——翻译目的论，关注译文读者，弘扬译文功能．机械的对应符号的替换绝不是高质量的翻译，也远非苛求词语、句子与语法层面的简单对等，翻译是把语言符号与非语言符号的总和转换到译语的一个综合而复杂的语言活动．传统译论忽视了这一过程中的超文本因素，致力于“案本求信”与原文“亦步亦趋，”，更关注的是“怎么译”，陷入文本中心论的巢臼，赋予了译者隐形的身份和译文的奴仆地位［5］．事实是，把翻译从源语言束缚解放的正是目的论，翻译的本质是从译语的视角切入，研究源语本身及转换，翻译的对象是通过翻译活动的受体，面对译文和译文的读者．“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的”，此为目的论的要义［6］．诺德认为翻译是制作与源语原文相关的，有相同功能的目标语文本，而目标语文本是由源语原文的功能及需求所确定的［7］．为此，受众即译文的接收者就成为决定翻译的核心要素之一，而译文的读者有着他们自己的文化背景、对制作产生的译文的期待以及交际期待也会不同［6］．具体采取何种翻译策略较为可取的是由译者参照读者的视野与交际需要来定；唯一的选择不再是“对等”，因为若不恰当地遵循机械的“对等”原则会影响译文的交际作用。目的论倡导翻译遵循以下三原则：目的法则，连贯法则和忠实法则。目的法则指的是“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程”［6］，对源语文化是采取“再现”抑或“改写”原则，将由文本的功能类别来起决定性的作用，在翻译过程中，译者总会有意或无意地以某个受众群体为接受对象，使得译文在译语中产生某种特定的功能，即翻译过程的目的性。翻译活动的最优先法则为目的法则，忠实法则是从属于连贯法则的，而连贯法则又从属于目的法则．显然，与“等值论”不同的是，“对等”与“完美”不是目的论所关注的，译文所能达到的预期功能才是它所关注的．由此可见，原文文本在翻译中并非至高无上．文本的作用是信息源，读者从中选择所需信息．因而，译者首要考虑的依据不再是原文，而只是译者翻译过程中众多因素之一，而信息选择的重要依据是“语际连贯从属于语内连贯，而它们都从属于目的原则”［6］．

1．2 广告翻译的目的至上原则：以“文”谋“钱”

广告最根本的目的就是要获取商业利润，再好的广告文案创作，其终极目的只有一个——以“文”谋“钱”，否则，将完全失去商业广告的本质意义．广告翻译的目的应与原文广告创作目的无异．若据赖斯文本类型的概念，广告属于“呼唤型”的文本，“感染性”是其功能，文本的焦点则为侧重感染作用，而译文的目的是诱出所期望的反应，也就是使得译文文本的读者受到感染并进而采取消费行动，此时编译就不失为很好的策略，能达到预期的功能［8］．赖斯此处所指的编译，蕴涵了增删、变通、重组等改写手段．广告创作得好，对读者的“呼唤”作用就较强，而如果译文达不到相同的“呼唤”效果，那么翻译就不能说是成功的；如果广告文本制作得没有感染力，译者在翻译时只是注重所谓的忠实于原文而忽视广告应起到的经济效应，就算译文再忠实，就广告翻译而言，仍然是不成功的．因为只有使得消费者了解所推介的商品后才可能促使他们产生购买的想法，并进而购买所宣传的产品，这才是达到了广告真正的目的，同时这也应该是广告翻译的目的。要是译文达不能有这样的效果，就算不上是成功的［9］．由此可见，广告翻译的目的不是学术探究而是追求商业效果，广告翻译的手段自然也就应该服务于促进译语文化里商品销售的目的．这其中暗含了广告翻译的改写，以便实现以“文”谋“钱”．

1．3 目的论与广告翻译的目的象似性

目的论的诞生对当代西方译论有重大理论贡献．首先他认为翻译是一种带有特定目的的人类行为，而不是单纯的语言信息编码；其次，他肯定了译者的抉择和读者的地位，走出了文本中心论的牢笼．廖晟、瞿贞认为在把译者从等值或对等翻译的束缚中解放出来，进而更好地发挥译者主体性方面目的论具有明显优势，并指出在翻译对外宣传资料时，翻译目的论理论确实优于其他理论［10］．对目的论的一些批评，并不能否认其译学权力话语，及对于应用翻译的指导意义．通过以上对于广告翻译目的的考察，目的论的以最终目的为第一考量的性质与广告翻译的目的相契合，目的论对广告翻译有独特的解释力。译者在翻译广告时必须牢记，达到"谋利"这一目的始终是广告的不二追求，广告的译文是否有效并不在于它与原文的对等程度，而是看翻译结果是否与译入语文化的广告特征相同或近似，以达到吸引消费者这一结果．从译文的作用来看，商业利润最大化是最受关注的，而不是怎样译“好”文字［11］．因此，为实现广告译文文本的生“财”作用为最终目的，译者应不惜摒弃具有崇高地位的广告原文的特质，适当地改写原文，从而给予广告翻译改写以合法性．

2 改写论及改写论的话语张力

翻译是社会与文化的产物，始终受制于各种各样的约束力，成为操控的结果．勒菲弗尔对翻译过程进行了客观的描述，跳出了语言学派狭隘的文本视域，将翻译置于文化的大背景中加以审视，把超文本的因素纳入了研究视野，认为翻译是操控，翻译避免不了改写．勒菲弗尔认为，译者在翻译操作过程中，有权改写源语文本，这是由特定的目的所决定的，对源语文本的某种形式的改写也是翻译；其实"最忠实"的翻译其实也是某种改写，即对文本的操控，也就是译者即文本的操控者选取一定的方式将原文语言与文化的总和投射到译语文化语境中，从而带来预期的影响和作用［12］．

由于受到目标国主流意识形态、广告诗学、广告赞助商以及译语消费大众审美情趣等诸种因素的影响，还要时刻牢记广告译文以“文”谋“钱”的目的至上原则，译者必须作出不同程度的改写，而且“在翻译实践中，改写是经常出现的，有时甚至是必须的，因为在很多情况下，追求忠实只是译者个人的愿望而已，无法达到跨文化交际的目的．而视具体情况、翻译目的对原文进行适当的改写则是达此目的的最佳途径”［13］．

全球驰名的法国Poison香水，是国际化妆品市场极为成功的商品之一，香水营销专家经过长期调研得出结论：部分西方女性消费者对某种野性、粗狂的风格情有独钟，因此他们针对于此类消费群的独特的消费心理，定位了此产品：Poison，暗喻“祸水”，这款香水带来的妖媚狂野的特质得到西方不少女性的青睐，创立了新的市场及用户群．聪明的译者把Poison（毒水）改写成了“百爱神”，顺从了中国的文化传统，让商品“信息功能从属于劝诱功能”［14］，诱导消费者购买行动，彰显了改写的话语效力与合法理据．

3 目的论观照下的广告翻译改写的合法性理据

3．1 广告翻译改写的必然性及其合法性论证

决定翻译的重要因素之一是翻译的接受者即读者，这是目的论的主要观点，广告翻译与其他类型的翻译相比较，读者的重要性尤为突出，因为广告翻译的读者对译文的接纳度将直接决定商品或服务是否会成功销售，所以，有效的广告翻译应契合译语的语言及文化特征与习惯［15］．有经验的广告译者总会根据翻译的特定目的，心怀读者（消费者），对广告原文语言与超语言的因素进行权衡、筛选、调整、加工、编辑，进行能动的改写．例如：

原文：

国氏全营养素 科学减肥新概念

“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的独到理论应用于控制体重，以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力．相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力．

“国氏全营养素”是著名营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量元素的全天然，全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条．

国氏理论以其科学性、实效性在减肥领域开创了一条新路，“国氏全营养素”被中国女子体操队指定为控制体重营养品．减肥的同时，轻松愉快，精力充沛，体重正常之后，不会轻易反弹．所以，更多的体操运动员，都钟情于“国氏全营养素”．

译文：

如果把广告的原文及译文，英语语言具体而客观的特点显而易见，而汉语广告语言就有较多的渲染痕迹．纽马克认为，译者应该顺应译文读者欣赏习惯及感受，就能成功感染受众，从而实现“诱导”功能，用译文读者熟悉的语言及表述方式，来达到预期的效果．这就是阐释在翻译过程中应用较多的原因，而不是简单机械的“复制”．在具体的翻译操作中，译者的主体性决定了译者有权对翻译文本作出改进，有权用精巧的结构去代替笨拙的结构，有权舍弃语言中随意、晦涩、歧义的语言，以及同义反复等用法，有权修改原文创作者表述方式上的怪癖（bizarreries of idiolect），可以不拘泥于原文，可重构译文文本的语言与结构，从而使得最终译文通顺地道，易读易懂，增强可读性［16］．根据以上的原则，为了达到有效传达原文实质信息，译者注意到了中英语言及文化的差异，原文中对英语读者不重要的、不会引起兴趣的文化信息被删除，即陈述中国传统官本位思想的权威认证“著名营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发”和有夸大疗效之嫌“充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪．”而是紧紧抓住产品“安全、天然”这一主线，围绕迎合英语读者关注事实权威的话语“被中国女子体操队指定为控制体重营养品”做文章，用质朴平实的语言风格呼唤读者的期待．实际上，依托目的论目的原则的观照，罗列一系列看似权威可信的依据是常见汉语广告使用手段，而广告译文面对的是来自不同语言和文化的受众，他们的文化心理和接受视阈不尽相同，因此改写在翻译中势在必行，很多应用翻译实践已证实了这点，需要从原文所含的多源信息之中进行有选择的翻译［17］，尤其是具有明显“呼唤”功能的广告翻译，对原文文本及语言结构加以较大的改动是经常发生的，译者就可以根据译文在译语语言与文化中的效果，对原文的语言文字与结构进行调整［17］．该广告译文对原文重新构建，有效重组了对英语读者有意义的文本信息内容，化虚为实，重点突出了中心信息——“国氏全营养素”的功效，成功实现了广告的商业价值，体现了广告改写的必然性和合法性．

3．2 广告翻译改写的有效性及其合法性论证

目的论为广告翻译重改写策略的使用合法性提供了坚实的理论支撑。广告翻译的目的是促使顾客购买所推荐的商品或服务，因此"忠实"于原文就无需成为第一要素，广告翻译是促成购买商品或服务这种排他的消费行为，最终目的是打动消费者，从而成功购买商品或服务。因此，客户必然成为消费活动的中心，提供他们需要的服务或商品，进而促成消费行动，是广告的唯一目的．与广告翻译有关的活动，均应围绕此目标［18］．这其间已经预设了广告翻译的改写之理，促使译者“不择手段”，而不是因循守旧，与原文亦步亦趋．

唇膏KISS ME为日本伊势半集团旗下著名品牌，从字面看“吻我”是典型的西方文化的投射。西方文化的人看到英文的品牌名称会很自然产生风趣翩然、情调浪漫之感。品牌的创意顺应了西方人直接表达心理感受与愿望的习惯及审美情趣。这个品牌的文化创意若是表述为中文的“吻我”，显然与中国传统文化的习惯不符，“吻我”所呈现的情感表示过于直接，难以被大多数中华文化中人接受，违背了汉语文化内敛含蓄的特点，也与中国哲学思想里重视“悟”性的思维习惯相违背。所以，在翻译此品牌时，改写成了声音与意义俱佳、又符合化妆品展示魅力所需要的“奇士美”。这一改写也是由广告翻译的目的是注重商业效果的本质所决定的。某种情形下译者甚至可以“不折手段”重构译文，就像是再创作了一则广告。下面再分析《中国民航》中的一则广告，探讨广告翻译改写的有效性，进一步印证广告翻译改写的合法性。

原文：

《中国民航》

中国民航总局航机杂志

中国首家机上杂志

1994年共有机舱座位近60，000个，乘客超过40，000，000名

每两月一期，每期发行200，000份

独一无二的刊物，

拥有广泛的固定读者．

上至商界巨擘，政界名流．下至一般乘客，平民百姓．覆盖中国所有航线，广告投入少，收效显著．

一起奔向中国市场的广阔天地

译文：

跨文化交际中的一个非常可能的结果是：共享的信息在很多情况下在量和质上存在着巨大的差异，因此“译者不可能像原文作者那样提供同样数量或同样性质的信息”［20］，改写显然成为了必不可少的权宜之计．陈小慰曾明确提出改写在非文学语篇（特别是在"呼唤类"语篇中，如宣传资料、广告及旅游介绍）的翻译中，则常是必然应用的策略，否则就有可能不利于译文预期功能的实现［21］．所以，在翻译过程中译者的参照的不应是“对等”理论所关注的原文文本及其功能，而应是译文在译入语语境中所预期达到的功能。译文首先改写了杂志名称．Skies一词字面指称“天空”之义，喻指“水平高远”，Chinaskies作为《中国民航》的英文译名，虽然不够“忠实”，却生动传神地点出了该杂志与航空有关的特点．其次，译文通过增补“Circulated in all major airlines on domestic and international flights in China”对原文进行了改写，加以具象化，突显重要信息，增大译文的透明度．再者，译文改写了“上至商界巨擘，政界名流．下至一般乘客，平民百姓”．如同对联，有上联必然有下联，这是中文的审美韵致，其本意是描述杂志的读者对象之广，纯属虚指，而译文删去了对实现译文预期功能意义不大的下半联，加以实化．奈达就曾指出，在翻译操作中，有可能丢失某些细节，但在译语中的总体效应应强于原文［21］．该译文在目的论的话语效力关怀下，通过增删、重组等改写手段，表述精练，详略得当，重点突出，针对性强，极具眼球效应，充分彰显了广告改写的有效性与合法性．

4 结 语

翻译的目的是为了实现跨语言、跨文化交际，实现“原作意图”．翻译目的论关照下的广告翻译以译文预期目的为准则，提供改译和增删的实施标准，体现出翻译的目的性、交际性和跨文化性．由于广告文案设计是一种有目的、有意图的以“文”谋“钱”的商业活动，所以，“广告翻译不能简单地看做是不同语言系统之间的转换”［22］．广告译者在翻译过程中应该从译语读者（消费者）角度出发，追求广告译文的商业效果，对广告原文作出超文本的改写翻译，实现广告翻译的预期功能．片面地强调翻译的忠实并不能实现成功的跨文化交际，而目的论的目的至上原则在广告翻译上显现出强大的解释力，对广告文本与文化进行适度的改写已是必然之势，而目的论所崇尚的目的法则给广告翻译改写提供了坚强的理论支撑．

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