农资电商如何破冰

2015-01-01 23:40赵晓萌
销售与市场(管理版) 2015年12期
关键词:大户农资厂家

文 | 赵晓萌

农资电商如何破冰

文 | 赵晓萌

一亩田的数据造假和裁员风波,掀起了农业界的狂风巨浪。农资电商该如何破局?

一亩田农产品电商平台经媒体报道之后,再度引发业界对农产品市场商业空间的想象。但是一亩田随后的数据造假和裁员风波却让人大跌眼镜。一亩田的风波,折射出农资电商在迎合农业互联网大趋势的前提下,也有不少基于行业特性的难点。

尽管2015年农资电商变得非常火爆,但是仍然有不少问题阻碍着农资电商的发展,农资电商虽然是趋势,但还未到来。

“最后一公里”的物流难题

“最后一公里”的物流,已经成为农资电商奔跑过程中的绊脚石。

农药和化肥这类产品还有其特殊性。化肥的重量相对较大,最小的包装也是几十斤,一些大户购买都是以吨为单位,这样的重量通过物流来转运,不仅配送难度大,从成本角度考虑,也是比较高的。

从安全角度考虑,农药和化肥属于具有一定危险性的特殊商品,农药和其他产品混装,有可能造成泄漏污染;化肥遇到高温或者火源,则有可能发生爆炸。

物流难,运输难,实际上在某种程度上制约了农资电商的发展。

一方面是物流服务体系尚未普遍下沉到乡镇(当然也有部分经济发达地区覆盖到了,但从全国范围来看覆盖率相当低),另一方面是中国农村物流,特别是基于电商的物流需求却在持续增加,可以说,农村的物流需求和供给处于严重的不平衡状态。京东、阿里等电商巨头都在布局农村电商,阿里推出了农村淘宝,为了服务农民创新农业,让农村变得更美好,阿里计划在3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。相比之下,京东采取了“三箭齐发”策略,一是建立县级服务中心,二是打造“京东帮”服务店,三是招募乡村推广员。应该说,从趋势上看,农村电商物流体系会逐渐完善,但这必将是一个长期的过程。

绕不开的赊销问题

赊销问题,是农村电商的第二个难题。然而在农资行业,赊销已经不是潜规则抑或个别厂商因为力量对比而产生的个别现象,而是一个普遍存在的现象,是明规则。赊销已经成为农药、化肥行业不能回避的一个问题。

农资行业的赊销首先是从农民开始的。

看似已经约定俗成的赊销,却成了农资电商的一个障碍。这是因为农资行业在电商化的过程中,无论是采用支付宝、网银还是微信支付,都彻底打破了农民已经习惯了的支付方式,那就是先使用后付款。

弄清楚赊销对电商的影响之前,首先应当了解为什么农民要向零售商赊销。

这并非是农民没信誉或者负担不起,而是作为消费者,农民在购买农资(种子、农药、化肥等)产品时存在很多痛点,为了规避风险而长期形成的一种无奈之下的集体行为。

这些痛点分别是:1.由于信息不对称导致,农民缺乏必要的农技知识导致假冒伪劣农资产品泛滥。2.一些来路不明、打着滞销旗号的农资商坑害农民。3.部分产品因为缺乏必要服务,不能对症下药,因此使用过之后没有效果,或者适得其反。

所以从本质上分析,赊销的最大原因是缺乏信任,产品缺乏信用体系,各种坑农、害农现象不断发生。

相对于普通农户,其实更令农资电商头疼的是大户的赊销问题。大户意味着购买量远远大于单个农户,对于大户农资电商确实爱恨交织。一方面大户购买量大,另一方面大户要扩大租地规模,购买农机具,这些都需要大量的资金投入,而农村的信贷环境不好,只有将这部分资金压力转移给农资商。

目前,农资电商在大户上进展缓慢的一个原因就是,相比电商提供的价格优惠,大户更看重的是能否赊销缓解其资金压力。现在大户直接在电商平台上购买产品,不再赊销,相当于绕过了零售商和经销商。赊销显然不符合农资电商的发展初衷,但不赊销就无法赢得大户的青睐。

赊账等死,不赊账找死,这反映了农资电商的两难境地。

亟待解决的农资电商服务

农资电商,看似是线上的问题,实际上是线下的问题;看似是商品问题,实际上是服务的问题;看似是上游的问题,厂家的事情,实际上是“最后一公里”的问题。

这一切,都是因为服务是农资电商绕不开的一个问题。

农民买农药或者化肥,实际上是在服务的基础上去买产品。这就如同我们看病,首先要挂号,请专家诊断,然后才能对症下药。农民的文化程度普遍不高,传统农资的专业化服务,主要是通过经销商或者零售商来完成的。

农业技术服务是一个很复杂的事情,农作物像人一样,有很多疑难杂症,很多情况下,即使许多经验丰富的农技师,也很难在现场就给出结论,往往看到症状之后,回去查阅资料才能下结论,告诉农民应该打什么药,以及怎样用药。

此外,很多农作物病虫害需要群防群治,否则,一个地方的害虫没有杀灭,则会卷土重来。由此可见农技服务的复杂程度。

农资电商,难就难在线下的问题。福建一家农资企业负责人曾经表示:“公司没有做电商,主要是看准了今后做电商肯定离不开线下平台,我们就打算做这样的线下平台。”这家企业显然看透了未来农资电商的发展趋势中服务的重要性。

农资电商的服务,从本质上讲是碎片化、个性化的,所以就目前来讲,电商只有在解决买产品难题的同时提供服务保障,才能扫清发展的障碍。

电商专家下乡,如何从“运动式”到“常态化”是一个亟待解决的问题,这需要零售商、专家、厂家三者形成合力,因为从本质上讲,农民需要的不是农药,而是高产、优质的产品。

价格透明后,难以平衡的利益格局

价格也是阻碍农资电商的一大因素。

从渠道结构上看,经销商和零售商之间的中转商就是二批,甚至还有三批。

很长时间以来,本土企业在产品品质相对落后的情况下,与跨国公司的竞争不落下风,其中一个主要原因就是中间渠道的多层级结构。二批在相当长的时间内,是跨国公司搞不清楚的一个概念。

一旦农资电商成为大势所趋,农民习惯了从网上购物,以往商家和农民信息不对称的时代也就结束了。农民在网上一找,就能比较出各家产品价格的高低。

价格透明之后,二批的生存空间就有限了,无利可图;在信息不对称、不透明的情况下,本来经销商下面还可以有二批,那么现在不仅二批将成为历史,连经销商的利润空间都受到威胁,所以经销商必须提升服务能力和营销能力。价格背后原有的利益关系也将被打破。

相对其他行业,农资电商和传统渠道的磨合时间将更长一些。农资电商所要做的,不是干掉线下渠道,而是双方实现融合。对厂家或者平台商来说,要做的就是考虑好利益分配模式,笔者一再强调,O2O的核心就是按照归属地分配订单,进行本地化服务。那么,当农民或者大户通过电商渠道购买商品,谁来做服务就成为一个问题。

未来电商O2O模式真正形成之后,应该是这样一种态势:农民或者大户从网上下单,系统将按照IP找到最近的农资零售商为其提供服务。当然,在业绩上,提供服务的零售商也要参与分配。

不过要实现这样的理想状态,背后还有一个信息流、资金流、一整套系统的构建和打通问题。在这一过程中,厂家也可能会面临传统经销商和一些零售商的抵触,因为农资厂商要做O2O就必须在信息系统上知道经销商、零售商的库存,而这可能导致一些零售商的抵触,因为一旦厂家知道经销商的库存情况就会压货,这显然是经销商所不愿意看到的。

即使渠道成员(经销商、零售商)完全接受厂家O2O的理念,利益分配也是实实在在的问题。如果厂家的价格比线下低,那么必然会侵蚀一部分原有的利润,这必然会招致线下经销商、零售商的抵制。

现有的利益格局,将是农资电商发展的阻力,但这必定是一时的,因为农资电商毕竟是大势所趋。

O2O是农资电商的必由之路

基于以上对农资电商特殊性和难点的分析,我们得出以下结论:

第一,由于农资电商的一系列特殊性(比如对物流、服务的依赖),所以农资电商无论现在面临哪些困难,或者以什么形式来过渡,未来一定摆脱不了O2O的形式。农资产品的特殊属性使之无法彻底“去中间化”。

第二,农资电商做好O2O的关键是做好后面那个O,也就是offline,就目前而言(无论是现在的代购、地推,抑或测土配方、解决方案,或未来可能出现的服务方式,都在offline的范畴之内)。做好这个环节并非易事,需要厂家、电商平台、线下零售商、经销商形成一个利益共同体,由此才能解决农资电商遇到的问题。

第三,电商尤其是O2O的核心理念就是去中间化,通过减少中间环节,使得需求和供给更加一体化,就农资行业而言,农资电商并不是干掉传统渠道,而是改造传统渠道,主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分,简化从消费到需求的传导机制以及环节数量。

在农资电商O2O的大趋势面前,未来经销商和零售商的分销和零售职能将减弱,服务、物流配送的职能将加强。随着鼓励土地流转政策的出台,大户的数量不断增加,那么随着单次购买量的增加和大户谈判能力的增强,未来农资厂商之间的竞争不仅在产品层面,更多会延伸到服务领域。这对厂家提出了更高的要求。

第四,农资电商O2O要求原有的组织架构做出调整。正如杰里米·里夫金在《第三次工业革命》中指出的那样,未来传统的大的组织架构将会变成分散合作的模式。传统大叔们一定要转型,转型的方向就是更加紧密地围绕自身的核心模块来展开,而将非核心模块采取众包与合作的方式,利用外部资源来做。

第五,农资电商出现之后,解决方案和定制产品的比重将进一步增大,例如测土配方。测土配方就是厂家牵头,以经销商为主体,整合当地的专家资源(比如农技师等),对土质情况进行检测和调查,从而对症下药,提出产品解决方案。尽管目前测土配方的呼声很大,但普及程度还远远不够,农资电商的发展将进一步加快供求一体化进程。测土配方将进一步常态化,在这种情况下,原有的“厂家—经销商—零售商”的传递链条就显得过长,未来组织架构上,原有多层级的结构将更加扁平化,零售商、经销商、专家资源、厂家将组成更为紧密的关联体。(作者为中国人民大学经济学博士,微信号:1786522379)

(编辑:绳 娜 273998837@qq.com)

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