互联网对传统家装行业的影响简析

陶 辉，涂婉芸

互联网对传统家装行业的影响简析

陶 辉，涂婉芸

本文首先从传统家装行业现状作为切入点，然后浅谈家装中的经济学含义，其次分析互联网的本质，最后得出互联网改造传统家装行业的趋势及方式。我们的主要结论有三点，一是互联网和传统家装行业融合的趋势不可避免，二是互联网将打破家装行业的信息不对称，实现该行业的去中介化。三是互联网将带来全新就运营模式：一站式营销方式。

经济学；传统家装行业；互联网

随着互联技术的日新月异，传统生活类消费品行业发生了变化的巨大。以往孤立单一的消费品将越来越少，取而代之的将会是经过互联网改造的智能产品。然而目前传统家装行业依然是大宗生活类电商未触及的最后一块处女地，该行业是否也会被逐渐与互联网技术相融合？互联网风暴愈演愈烈的未来，传统家装行业的发展方向会是怎样？这将是本文要探索的两大问题。首先，我们要明确家庭装饰工程（简称“家装”）是属于建筑装饰工程这一大类的。通常对建筑装饰工程进行分类方式时，会把它分成两大类，一类是公共装饰工程（简称“公装”），另一类就是家庭装饰工程。

自1978年起，我国的建筑装饰行业就以惊人的速度发展。1978年建筑装饰行业的工程总产值仅150亿元，而2010年的工程总产值已高达2.1万亿元，短短30年的时间，该行业的产值提高了140多倍。据《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》预测，2015年我国建筑装饰工程产值将达到3.8万亿元，其中家装产值达1.2万亿元。

建筑装饰行业位于建筑业链条的末端，主要工作内容为进一步完善和美化建筑物和构筑物、提高建筑物质量和功能。由于每个建筑物在使用寿命内需要进行多次装饰和装修，因此建筑装饰行业的发展具有乘数效应和市场需求可持续性的特点。家装作为生活消费类的前端，又延伸出软装和家居这两个亿万级市场，其发展潜力不可小觑。

一、家装行业现状概述

家装行业有以下两大特点：

（一）ARPU值高、行业集中度低

ARPU的意思是整个行业从每个用户获取的平均收入，ARPU值越高，表示行业发展前景越好，具有投资可行性。家装消费属于生活消费类中低频、高额消费。随着居民生活质量的提高以及大量刚性需求的存在，买房、装修仍然是大部分居民家庭支出预算中的重要组成部分。另一方面，随着人们收入的增加和社会地位的提高，对住房面积及家庭装饰的需求也会逐步提高，因此更为注重居住环境的舒适、美观。此外中国传统观念中对家的重视也使得家庭装饰在每个家庭中的消费支出中仍将占据着很高的比例，经过我们调查，家装行业目前的ARPU值在10万左右区间，属于较高水平。

ARPU值高的行业，往往是行业发展还不够成熟的表现，我国建筑装饰行业也是如此。目前建筑行业的行业集中度处于较低水平，从2004-2010年中国建筑装饰协会评选的建筑装饰百强企业工程结算收入来看。2004年实现工程结算收入358亿元，占建筑装饰行业总产值的3.62%；2010年实现工程结算收入约1296亿元，占装饰装修行业总产值的6.17%。

（二）消费者需求的不确定性

第一、消费流程复杂，造成需求难以确定。家装产品是家庭消费里面最复杂的产品，要经过设计、施工、选材、安装、售后等漫长且繁琐的流程，调查显示99%的人不知道怎样去合理装修房屋。

第二、选择繁复以及消费欺诈，造成需求不明朗。家装领域，一则透明度差，非标定制的装修种类繁多，消费者无法知晓全局；二是欺诈行为多，超过一半的消费者在装修过程中受到欺诈且不明真相。即使是稍微大的公司也会出现不可以预测的的装修失误，消费者对于既定事实也无法改变，混乱的行业现状造成消费者需求难以评估。

二、家装经济学

家装经济学的宏观定义是指涉及装修过程的消费者之间、消费者和商品劳务提供者之间、装修相关行为人和相关材料劳务价值之间，如何有效分配资源的研究学科。微观定义是指装修甲方（产品和终端服务的享受者）所面临的资源分配与取舍问题。

（一）资源有限性及机会成本

家装资源共包括：家装的整体预算、媒体广告排行榜的品牌、家装企业的虚假承诺、家装客户个体的满意度……。由于各种各样的原因，对于相对家装客户个体来说，装修的过程就是一个对资源取舍的过程。资源的有限性决定了我们必须作出相对合理的选择。

家装机会成本指的是放弃若干装修设计和施工产生的代价。比如最终采用了50元一平米的魔曼的墙壁纸，其机会成本就是你在原来漆设计方案中有能力支付的圣象地板。明白了装修机会成本，就可以绘制你的设计方案所应该附加的设计取舍曲线。曲线上所有的均衡点，就是你的设计方案的边界满足条件。如果追加预算，这条曲线则向Y轴方向平行移动。

（二）需求和供给

装修需求曲线：和一般商品不同，现在市场上的装修产品和劳务需求曲线呈向上倾斜。即价格越高，市场需求越旺盛。例如，同质化的装修产品，经过简单包装和宣传的，不明真相的消费者更偏向选择价格更高的“高档”装修产品。

装修供给曲线：一般商品的需求和供给曲线是反方向的。但是装修供给曲线依然是和需求曲线一样，向上倾斜。所有业内专业人士都清楚，如果这曲线向下，那么就要导致市场的崩溃。只有不断推陈出新，才能是市场不断发展繁荣。

（三）效用及最大化效用组合

假设有一种商品组合，X和Y，且二者之间具有此消彼涨的数量关系。购买X或者Y带给消费者的满足感就是效用。在消费者心目中，追加其中某个商品的消费量的意愿和重要性会逐步发生变化。这就是边际替代率的概率，即为了该买额外一单位X产品，消费者愿意放弃多少Y产品。

家装客户个体寻求装修效用最大化，是决定装修前必须首先考虑的问题。所谓装修效用最大化，就是指在给定家庭预算下，使得家装效果最为美观、实用。比如家装客户个体同样花3000元钱，两个房间。喷乳胶漆是1500+1500；也可以另一种组合，普通大白500+壁布2500。这两种效用组合的不同结果由不同的消费者偏好决定。

（四）完全竞争下的产品价格

在完全竞争的市场条件下，家装服务企业随着该产品或服务的数量不断增加而被迫采取这样几个手段，一是降低成本或利润导致降低价格，二是提高产品质量和内在功能以博得更多市场分额。三是被迫退出市场。

那么在现实的装修市场是怎样的呢？传统家装服务企业也有三种措施来应对。一是降低产品质量和内在功能，以卫浴市场为例，由于价格竞争激烈，导致出现劣质品以及假货。二是过度宣传，比如洗衣机市场，厂家通过广告等途径，为普通洗衣机制造噱头，让家装客户个体多掏出钱了为其付专利费。采取第三种的退出市场的情况似乎不多。

三、互联网的本质

（一）“互联网精神”

所谓的互联网精神就是开放、平等、协作、分享精神。

开放精神，互联网的特质决定着它既没有时间界限也没有地域界限。它无时无刻、无处不在，不停的信息进行传播。同时，互联网的开放精神不仅仅体现在物理时空的开放，更体现在人们的思维空间的开放上。

平等精神，互联网的水平存在方式决定了网络是一个平等的世界，在网上人们的交流、交往和交易，剥去了权力、财富、身份、地位、容貌标签，在网络组织中成员之间只能彼此平等相待，同时网络使我们的世界更加透明和精彩。

协作精神，互联网的实时互动和异步传输技术结构将彻底地改变信息的传播者和接受者的关系。任何网络用户既是信息的接收者，同时也可以成为信息的传播者，并可以实现在线信息交流的实时互动和协作。

分享精神，互联网的分享精神是互联网发展的原动力。技术虽然是互联网发展的重要推动力，却不是关键，关键是应用。

（二）“互联网的技术”

信息技术的核心功能为数据存储、处理和传输。互联网的三部分组成为：传感技术，最明显的例子是条码阅读器；通信技术，即承担传递信息功能的技术；计算机技术，即承担对信息进行处理功能的技术。

四、互联网与家装行业融合的趋势

互联网将逐渐与家装行业相互融合，有以下三点原因：

（一）宏观经济发展的需要。中国经济进入了一个新的阶段，转型升级是主要的发展趋势，建筑装饰行业具有很好的成长空间，绿色、低碳、智能是这个行业的发展方向，变革与创新是重要动力和保证。

（二）消费习惯的改变。据百度数据统计，家居行业日均搜索量391万/天，人们在百度上搜取家居装修需求量庞大。而通过这几年的数据分析，我们又不难看出，人们的购买习惯发生了变化，电子商务从原来的新奇，不信任到如今成了日常消费行为。消费者的网购习惯已经被培养成熟，互联网已经深入渗透到很多传统行业。

（三）互联网消费的快捷且降低成本。互联网智能化将会让家居装修行业发生颠覆性的变革。过去一个城市卖场仅3-5家，而如今扩展到几十家，商家用地理位置距离来获取用户，门店成本、人力成本等呈几何级数的增长，而每个城市的市场需求没有显著上升，这无疑是一种浪费。互联网的出现很好的解决了地理位置问题，它是没有边界的，完全是以用户对你的认知，来决定你的供应链布局。商家可以通过线上图片展示、互动分享、装修日记等咨询方式引导用户进行决策购买，缩短商品和消费者之间的距离，促进交易的成功。

五、互联网对家装行业的影响

（一）互联网打破信息不对称，实现“去中介”化

互联网的“入侵”会冲击到装修行业的哪些环节呢?首先品牌商，能够提供高性价比材料的企业才会被用户选择。互联网让信息透明化，品牌商希望仅通过营销就占据消费者心理已经成为过去时了，互联网时代用户体验为上。其次是代理商与家装企业，这两个环节都有中介性质，以赚取差价为主要盈利手段。代理商由于电商的冲击，未来可能会大量减少。而家装公司，可以说是一个材料商、设计师、施工队集合的中介，如果不能解决用户问题，很容易被同样能提供以上条件的电商平台取代。最后是设计师，传统装修行业，设计师都会拿到或多或少的灰色收入。由于互联网将促进信息的透明化，灰色收入将不复存在。

互联网最突出的作用是去中介，让品牌商与消费者直接接触，消费者的选择变得更加自由。尽管未来家装企业肯定还会存在，但不能迎合市场需求的肯定会被淘汰出局。信息不对称使得家装行业存在虚假报价、中途增项、偷工减料、偷梁换柱等多种问题。互联网解决信息不对称的问题，价钱、材料，甚至施工过程都变得透明化。家装企业只是中间连接买家(装修客户)与卖家(品牌商、设计师、工队长)的平台。透明化并不代表家装企业未来的盈利变得艰难，当平台上有足够的消费者后，广告竞价、设计师推荐等都可以成为盈利来源。

（二）一站式解决方案

免费式商业模式现在到处都是，免费的本质就是交叉补贴，就是把别人赚钱的产品免费，利润递延到自己后续的核心产品上。免费模式的前提就是要做一站式模式，例如一站式装饰公司的经营项目包含：设计+基础装修+主材产品+全屋定制家具+厨电+软装等等。传统的半包公司依靠基础装修和设计赚钱，经营产品单一。然而一站式公司可以把设计免费、基础装修零利润，甚至主材都可以不盈利，完全依靠全屋定制家具等后续产品盈利。

一站式模式更加符合客户的消费需求，其实家装消费者需要的不是材料和基础装修，而是完整的家，因此一站式家装模式代表未来的家装趋势其中之一。

传统家装行业市场很大，互联网改造他的趋势是不可逆转的，蓬勃发展的，颠覆性的。未来真正崛起的不只是互联网，更要的是传统行业与互联网的结合，互联网对传统行业的改变是趋势，与其坐等被互联网改造，不如更好的主动拥抱正是我们需要思考的方向。但要认识到互联网改造不了商业的本质：前端用户要极致的差异化，后端成本要极致的高效化。

[1]张渝.家装业发展困境的成因及对策[J].经济论坛，2010，（01）.

[2]李节,戴向东.当前中国家装模式研究[J].家具与室内装饰，2010，（05）.

[3]沙新美.探析室内设计中集成家居的趋势[J].山西建筑，2012，（18）.

[4]谷向韶,曾佳,饶兰.论我国住宅装饰市场发展[J].基建管理优化，2011，（04）.

陶辉，男，海南海口人，厦门大学经济学院2013级在职硕士研究生，现供职于海南优仕设计有限公司，研究方向：金融理论与实践；

涂婉芸，海南海口人，厦门大学经济学院2013级在职硕士研究生，现供职于民生银行海南分行，研究方向：金融理论与实践。

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1008-4428（2015）01-30-03