网络消费者行为模式及企业营销策略

李 程/辽宁省凌源市市委党校

网络消费者行为模式及企业营销策略

李 程/辽宁省凌源市市委党校

随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域，网络购物作为现代购物的一种方式，是网络应用与商务市场结合的产物。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，探讨在网络环境下的消费者行为特征以及呈现的新特点，最终探索了适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

网络市场环境；消费者行为模式；市场营销策略

1.网络市场环境概况

7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》.《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8％。

社会民生各方面深受网络影响截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8％，半年共计新增网民1894万人。截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8％提升至88.9％，2015年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和1.68亿，半年度增长率分别为26.9％、14.5％和25.0％。

2.传统条件下消费者行为模式

2.1购买者行为的基本模式

消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发，不同学科的购买行为分析模式：

2.1.1经济学模式。

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。

2.1.2传统心理学模式。

需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。

2.1.3社会心理模式。

人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。

2.2消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策和购后评价五个阶段构成。

2.2.1问题认知。

2.2.2搜寻信息。

2.2.3评价备选方案。

2.2.4购买决策。

2.2.5购后评价。

3. 网络环境下消费者行为模式与消费特征

3.1网上购物的类型

网上购物一般分为四种类型：

3.1.1 专门计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，消费者购买预计的商品。

3.1.2 一般计划型购物：需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。

3.1.3 提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上广告、促销活动带来的消费者的需求。

3.1.4 完全无计划购物：进入网上商店前毫无目的。

3.2网络环境下消费者的消费特点

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。

3.2.1个性消费的回归。

3.2.2消费主动性增强。

3.2.3消费需求的差异性。

3.2.4对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。

3.2.5价格仍然是影响消费心理的重要因素。

3.2.6网络消费需求的超前性和可诱导性。

3.2.7网络消费者的需求具有交叉性。

3.2.8网络消费仍然具有层次性。

3.2.9网络消费中女性占主导地位。

3.3网络时代背景下消费者行为特征的变化

现今的商品市场逐渐由卖方市场转向买方市场，消费者已经具备了足够的主动性。正当其时，网络环境的存在，及其强大的通信能力和便利的网络交易方式，都已经极大的改变了消费者的消费行为，消费方式。这就要求企业必须跟上时代发展的步伐，把握消费者的行为变化。这种变化主要包括以下几个方面：

3.3.1更倾向于满足自我需求。

3.3.2更加主动的获取商品信息。

3.3.3更加理性化。

3.3.4消费方式更加多样化。

4.网络营销策略研究

随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。在商品同质化日益严重的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。

4.1 产品策略

4.1.1产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。

4.1.2企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

4.1.3企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。

4.2 价格策略

价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此。企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。

4.3 促销策略

4.3.1利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。

4.3.2网络广告是目前较为普遍的促销方式。

4.3.3与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。

4.4 渠道策略

4.4.1结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。

4.4.2在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。

4.4.3消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

5.总结

网络经济已发展成为重要的经济形势，现在越来越多的企业关注电子商务。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本篇论文通过简单的分析以及与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。

[1]中国互联网信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[R].

[2]王欣.我国网络营销的发展策略[J].中国商贸.2011年22期.

[3]李雪峰,杨玉兵,吴豪伟.网络营销的发展认识[J].科技致富向导.2011年24期.

[4]吴运生.网络营销与我国物流发展趋势初探[A].加入WTO和中国科技与可持续发展——挑战与机遇、责任和对策（下册）[C].2002年.