我们还能创造合生元那样的品牌奇迹吗？

文／燕玲

业内人士都说燕玲的老东家合生元是一个品牌奇迹，现在还能创造新的品牌奇迹吗？

回归品牌

近来，与很多朋友探讨，我们现在还能做品牌吗？

做品牌就是大把大把地烧钱？可是那些大把烧钱的主，上央视、上分众，为什么在婴童店的动销还是差强人意？

做品牌就是制造话题，吸引眼球？某款著名的奶粉品牌在推出一款低价奶粉时，用“二奶”体文案，做了一个整版的报纸广告，一时间成为议论的焦点，却没有赢得消费者的认同。

做品牌就是把价格降低，用低价抢市场？以低价著称的某奶粉把宝押在电商渠道上，在线上烧钱买流量，雇佣一批专家摇旗呐喊，在一轮又一轮的公关推广后，消费者依然不买账。

以上这些案例中，燕玲看来，犯的错误都是一样的——忘了品牌营销的本质。

品牌营销并不仅仅是一种商业职能，它是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。

燕玲认为，要创造品牌奇迹，必须为自己的顾客创造并持续提升价值。只有顾客充分满意后才会经常购买企业的产品和服务，成为企业的忠实顾客，企业由此获得长期持久的利润。

婴儿奶粉是一种同质化程度高的商品，同时，它也是宝宝的必需品。2008年的“三聚氰胺”事件，让一大堆著名的奶粉品牌的质量问题暴露在公众眼前，让妈妈们在不得不购买奶粉，却又无法判断品质时，只能以高价格作为品质保障的标准。贵的东西，质量总归比便宜的有保障，这是消费者最直观的认知。于是，一个奇怪的现象发生了，越贵的奶粉越好卖。而这些价格昂贵的奶粉，多是一些名不见经传的新品牌，因为那些老品牌都因质量问题被市场淘汰了。

一些商人发现了其中的奥妙，去国外做一个OEM的产品，把足够的利润留给流通渠道或终端门店，就能做到几千万甚至上亿，赚得盆满钵满。

而与此同时，那些过去知名的国产奶粉企业因市场萎缩，大量裁减一线销售人员，这些销售人员没有国际供应链的整合能力，也没有大资金，但有很多终端资源，他们向老东家OEM，把零售价定得与进口奶粉一样高，给终端更高利润，于是高价的新国产奶粉品牌就这样诞生了。燕玲曾向几百位在三、四线城市的婴童店老板调研，国产奶粉的定价多在300元左右。

门店卖一罐900克奶粉可赚100多元，自然全力主推。而店里面的那些知名品牌，因毛利太低，就被终端拦截，销量受到影响。于是，国际大品牌也推出高价奶粉，提高终端的利润空间，凭借其成熟的品牌运作能力，快速抢占市场。惠氏的启赋就这样迅速占据了高价奶粉的第一把交椅。

随着时间的推移，更多85后，90后做了爸爸妈妈。她们在那次质量门事件时，还是少男少女，知道但没有切身感受。同时，由于电商的兴起，他们更习惯在网络上获取知识，购买商品。因此，那些以前只在国外销售的奶粉品牌，因品质有保障，价格也只在200元左右，通过海淘、代购等方式，源源不断地来到中国。在跨境通贸易中，奶粉占据一个非常大的份额。

业内人士普遍关注的奶粉新政出台，就会砍掉几千个奶粉品牌。国产奶粉品牌必须做强做大，怎样才能把品牌做强做大呢？八仙过海，各显神通，文中开头提到的几个案例就这样诞生的。

婴儿奶粉市场早已是红海，只能从竞品对手那里争夺市场，要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望。只有彻底理解顾客才可以确保以适当的方式把合适的产品卖给合适的顾客。

所以，要想在今天重塑品牌，就要回归到品牌的本质，对消费者进行360度的观察和理解，与顾客打成一片，以满足他们的需要和欲望。

文化与社会影响消费者的购买行为

做品牌的前提，就是对消费者的洞察。也就是消费者行为研究。

消费者行为研究是分析个人、集体和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、观念或经验，对消费者的研究可以为提升和介绍产品和服务、定价、渠道、信息和其他营销活动提供决策依据。

消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为广泛和深远。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。

珠江三角洲的本地妈妈，总是喜欢到香港购物，到香港的药房买奶粉；而长江三角洲的本地妈妈，更喜欢日本、韩国的产品。在一、二线城市工作的外地女性，更习惯购买海淘商品。

但是由于我国的城市化进程，过去习惯以地域判断市场的方式被打破。一些习惯性的判断或认知，如一二线城市消费能力比三四线城市高，高端产品只能从一线市场开始做等等，都在受到挑战。

因为，我们的城市开始出现社会层次，它有时以社会等级形式出现。不同层次的人员都在社会上担当一定的角色。而且改变他们的层次等级资格较困难。社会阶层是一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体。他们是按等级排列的，每一个人阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层有几个特点：

第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；第三，某人所处的社会阶层并非仅由一个变量决定，而是受到如职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。然而，这种变化的变动程度因某一社会的阶层森严程度的不同而不同。

在移动互联网的今天，品牌的有效传播必须依靠社交媒体，而社交媒体的传播力度由三个因素组成：内容、关系链、互动。

内容是传播的第一因素，因此，必须要用目标人群喜欢的方式，用他们说话的方式来制造内容。网络热词就是这样诞生的。

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者相关群体、家庭和社会角色地位。