网上宣传要在“微”字上下功夫

赵佳琛

随着互联网技术的迅猛发展，微博、微信等新型媒体生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，互联网已经成为舆论斗争的主战场，对各级宣传思想部门创新宣传工作、加强舆论引导提出了新要求和新挑战。切实把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重，就必须立足互联网领域的新变化，把握“微时代”网络传播的新特点和新规律，用好“微”手段，做好“微传播”，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手，牢牢掌握网上宣传工作的主动权和话语权。

学会“微”思考

我们已经步入以“秒”为计算单位的“微传播”信息时代。宣传思想工作的环境、对象、范围、方式发生了很大的变化，特别是网上宣传思想工作的对象、渠道、载体和传播方式呈现出与以往截然不同的新特点。做好网上宣传思想工作，迫切要求我们立足微时代，学会“微”思考，树立“微”思维，努力形成适应网络“微传播”需要的新理念。

一是要重视“微”内容。如何适应碎片化语境下的内容“微”表达，成为宣传思想工作创新发展的现实要求。要适应网民群众“碎片化”思维的需要，在确保正确导向的前提下，注重选取小视角、小切口、小故事，学会用好和改进提升网络流行的文化符号和语言符号，把传播信息高度压缩到传播的“小体量”和“微形式”中，力求在短时间内抓住网民眼球、激发网民兴趣，更好地满足网上跳跃式的“碎片化”需求，努力在满足群众需求中教育引导群众，在创新传播方式中占领思想舆论新阵地。

二是要顺应“微”需求。网民群众从信息的被动接受者，变为主动筛选者和自主传播者，网民需求的差异化、小众化、个性化倾向也更为显著，这种形势要求我们必须进一步深化分众传播理念，下更多功夫研究网民受众需求，下更大力气细分受众群体，有效把握弘扬主流价值和满足网民需求的结合点，有针对性地开展正面宣传和舆论引导工作，有效增强宣传思想工作的针对性和实效性。

三是要学会“微”互动。“微时代”微技术的发展，使得网络传播的交互性受到移动化、社交化、视频化的影响，网民群众之间的交流互动更加直接、感性、深度和多元。传统媒体受各方面因素制约，回应公众的速度、渠道和方式都有很大局限，受众很难从传统媒体体验迅捷的、连续的、满意的互动性交流。这种新变化要求我们在宣传中力戒“自说自话”、“自娱自乐”，积极把互动思维贯穿到宣传思想工作的各环节，高度重视网民声音，积极开展有效传播，力求在与受众的交流中形成共识，在加强信息服务中开展引导。

把握“微传播”规律

做好网上宣传工作，关键是要遵循和把握网络“微传播”规律，努力跳出传统宣传的固定思维、固有逻辑和固化模式，针对“微时代”信息生产和传播的新特点，既要打好正规战、阵地战，也要会打运动战、游击战，努力实现工作理念、方法和手段的创新，重点是要实现“三个转变”：

一是要实现传播视角的转变，即由宣教式传播向平民化传播转变。微博、微信等社交媒体本质上是基于新媒体技术的人际传播，互联网也从提供内容服务转变为实现“人际网络”互联互通的平台与载体。“微时代”的传播，平民视角更加突出，人情味道更重，生活色彩更加浓郁。要求我们改变传统宣传理念中“我说你听”的宣教思维，紧贴新时期群众的“碎片化”思想文化需求开展宣传思想工作，选取平民视角，多用群众熟悉的网言网语，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，宣传好、阐释好、解读好党的正确主张和群众切身利益之间的正向关系，切实提升正面宣传的质量和水平。

二是要实现传播对象的转变，即由模糊传播向精准传播转变。“微时代”是一个精确化传播时代，个性化传播和小众化传播更受欢迎。比如，微信平台上各种个性鲜明的“公众号”，针对各类特定群体点对点推送信息，更新迅速，媒体活跃度和网民的关注度都很高。而传统的宽泛化的模糊传播愈来愈不适应群众的思想文化需求。因此必须结合不同群众的多样化需求，优化信息服务，实施分众传播和精准传播，准确掌握受众多样化、个性化的信息需求，有针对性地生产信息产品，点对点地推送宣传内容。

三是要实现传播模式的转变，即由单向传播向交互传播转变。传统的宣传方式是单向的、自上而下的、灌输式的宣传，渠道单一、互动不足的局限难以实现宣传效果的最大化，只有实现双向沟通、互动传播，在互动交流中打通官方和民间“两个舆论场”，才能更好地把党的主张与群众心声接通，把政府决策与群众利益联通。因此，必须高度重视互动思维，特别是要把官方微博作为党和政府与群众深度交流的主阵地，围绕政府重大决策、民生项目和百姓关切话题与群众开展“微”互动，不断吸引网民群众提供新闻线索、报道素材、关注热点，增强群众对宣传思想工作的关注度和参与度，从而更好地传递党和政府声音、壮大正面效应、扩大新兴舆论阵地的话语权和影响力。

用好“微”手段

“工欲善其事，必先利其器。”做好网上宣传工作，要求各级宣传部门解决好“本领恐慌”的问题，始终关注网络技术发展前沿，了解、熟悉和掌握信息的传播载体和语言载体，学会网民群众沟通交流的“微言微语”，积极利用这些新技术、新语言承载我们的主流内容和主流价值，力求实现既有意义又有意思的“看不见的宣传”。

一是要用好“微”手段，抢占传播制高点。宣传思想工作本质上就是做群众的工作，群众在哪里，工作重心就应当倾向哪里，群众喜欢什么方式，宣传思想工作者就应当掌握和采取什么方式。在网络和数字技术迅猛发展的媒体格局中开展宣传思想工作，必须紧盯网络技术发展前沿，及时了解群众关注度高、使用广泛、反响热烈的网络传播新形式，努力提升自身驾驭新媒体的能力和水平。针对互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，一方面，要用好微博、微信等社交类应用和移动互联技术等“微时代”的主要技术支撑，借助市场运营主体在移动客户端、手机浏览器等方面的成熟技术和经验，办好官方微博、微信公众号和手机报，扩大覆盖面和传播力;另一方面，要关注微电影、微视、手机报等网民群众喜闻乐见的文化传播新形式，精心打造一批短小精悍、吸引力强的新媒体文化精品，充分发挥流媒体信息跨平台流动的优势，通过线上线下的广泛传播和深度互动，有效增强宣传的传播效果和影响力。

二是要讲好“微”语言，掌控网络空间话语权。习近平同志强调，“群众的思想最鲜活、语言最生动”，“ 深入群众，你就来到了智慧的大课堂、语言的大课堂”。开展“微时代”的宣传思想工作，更是必须先从“学生”做起，转变文风话风，主动适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，学习广大网民的交流习惯和鲜活语言，要深入学习清新明快、符号化、口语化、生活化的“微”语言，深入研究如何将“新华体”转变为“新浪体”，如何将长篇大论精炼为微博“百字文”，如何让弘扬主旋律的新闻时评、文学小品转化为“微信段子”，使广大网民愿意听、听得懂、听了信、信了服。同时，根据内容需要，要综合运用图文、广告、音乐快板等多种形式，融入时尚电影、网络游戏等网络生活的典型元素，把“官腔官调”变为可读、可听、可视、可互动的多媒体信息，不断增强内容表述的趣味性、亲和力和感染力，从而取得宣传群众、动员群众、服务群众的实在效果，赢得广大网民群众的自觉支持和理解。

三是要探索“融”媒体，扩大主流舆论覆盖面。传统媒体和新兴媒体融合发展是传媒领域重大而深刻的转变，是大势所趋，也是各级宣传思想文化部门面临的全新课题。“微时代”必须不断强化互联网思维，主动在融合上做文章，充分运用网络新技术新应用改造和提升传统媒体。要针对电台、电视台、报纸和网站等不同媒体的不同特点，按照主动尝试、稳步推进、一体发展的思路，加快传统媒体新媒体化步伐，最大限度发挥传统媒体在网络宣传上的内容优势，扩大主流舆论的网络覆盖，提升主流声音的网上影响。要把“微传播”“快准易”的显著特点体现在融合发展的全过程，积极利用微信等传播平台，广泛开展“微报道”，随时随地向网民受众提供短小鲜活的微内容、微信息。此外，还要立足网民群众多终端传播和多体验获取信息的习惯，以数字化、图表、音频、视频等多媒体方式呈现新闻报道，动态、多维、生动地传递政务信息，回应与群众切身利益密切相关的热点问题，更好地打通官方和民间“两个舆论场”，切实搭建党和群众的“连心桥”，不断凝聚和谐发展的正能量。

（作者：中共房山区委常委、宣传部部长）

责任编辑：梁齐勇