情感红文——热鸡汤与冷吐槽

论述两性关系的情感类文章是走红界的常青树，这是印刷品时代就通行的法则，不知道在之前的手抄本时代是不是也如此。反正现在，历经媒介的各次更新换代，这个法则依然非常有效。我们甚至都不用去探索这类文章为什么这样红，人类尤其是女性，就是天然地关注两性关系呗。

不过，最红的文章一般不是论述得特别正确全面、充分讲解了两性关系复杂性的，也不是严谨动用心理学显得特科学的。最红的情感文章基本上可以划入两大类别——热鸡汤与冷吐槽。而稳定的长红账号，还需要加上社区化的互动。

职业鸡汤师傅

陆琪应该算是情感鸡汤界的执牛耳者。他擅长痛斥男性，抚慰女性。尽管收获的骂声和嘲笑一直不断，也不妨碍他在新浪微博上坐拥2100多万粉丝，每条微博转发上千。在徐达内.COM新近公布的“微博影响力周排行榜”上，陆琪在“认证个人”的大门类中排到了第三名，仅次于新电影上映的韩寒和正在巡演的歌手邓紫棋。

同时，在微信公众号影响力前十强周排行榜（8月4日-8月10日）中，陆琪也以发布42篇、总阅读数241.6万的数据在情感类排名第二。

甚至这个第二，看起来都像有点误会。排在第一的“奇人奇事”，热门帖都类似《中国至今未解的18个神秘事件》、《女人夏天最好少穿裙子！笑不死你找我！》，不知怎么会被算入情感类。明明生活类里那一堆老发糗事奇事、阅读数远超其他门类的公众号，更像它的兄弟。

还是说回陆琪。这一周里，陆琪的最热文章是《男人很爱某个女人时，是这样的》。这篇标注着“原文转载自网络”的文章没有署名和原文具体出处，第二人称和第三人称混乱交错，与其说是文章，不如说是段落合集。它铺排了一切女人梦想中的好伴侣属性：体贴、有钱、有时间、专一、愿意沟通，甚至委屈自己接受女人犯的错误，不计较自己的尊严，因为爱不在乎女方人品……满满一锅重料的YY鸡汤。这样一篇文章收获了阅读数26万多，是这一周情感类微信公众号里阅读数最多的文章。

走红的 《暖男》

职业鸡汤师傅确实能稳定地收获每篇不低的阅读数，但阅读数奇迹的创造，常常要靠非职业选手的偶尔客串。毕竟，职业鸡汤师傅的熬汤套路在笼络已有粉丝的同时，容易齁到路过的甲乙丙丁。而非职业选手偶尔露一手，会看起来有诚意得多。

7月25日，微信公众号公开阅读数的第一天。浙江电台音乐调频主持人鲁瑾像往常一样，发愁了半天写什么，终于在床上的小电脑桌上敲出了给《行周末》杂志的第76篇专栏，发在了自己的微信公众号“鲁瑾脱口秀”里。这并不是一个纯情感专栏，而是天南海北什么都聊。

这篇叫作《暖男》的小文1070字，观点简洁，行文清晰。主要从周迅结婚谈起，论述女人还是需要男人的具体关心和情感支持，并举例邢李源打飞的送饭给林青霞、陈凯歌催陈红穿袜子等等。

这的确有一些道理，但当然不算新鲜的观点，“暖男”一词也流传许久。订阅人数四千多的“鲁瑾脱口秀”从来算不上火爆，每篇有上千的阅读数。可这一次，鲁瑾不时接到朋友发来的贺电：“你的文章在我的朋友圈转疯啦！”两天后，《暖男》阅读数超过了百万。到8月7日微信平台隐藏显示大额阅读数时，《暖男》的阅读数已经有680多万。无可质疑的强大数字。“鲁瑾脱口秀”的订阅人数也骤升到36000多。

主持了二十多年电台节目的鲁瑾尝过小范围走红的滋味，她是正式评选出的浙江广电集团“六大名嘴”之一，甚至被称为“杭州脱口秀女王”。但小火慢炖渐渐积累出的地方影响力，还是和意外的大范围爆红滋味不同。约稿的、采访的、希望商业合作的纷纷找来，领导在大会上重点表扬……这让正休年假的鲁瑾在美丽的北欧旅行时也有些心神不宁，一能连上网络就刷评论。

从“热鸡汤”到“冷吐槽”

《暖男》的传播中，有趣的地方是，它开始是靠“热鸡汤”属性吸引了大量的点击和转发，它论述的内容确实切中了许多人需求的点，渴望关心和照顾是人之常情。但在后来的传播中，出现了大量的反驳文甚至是攻击文，鲁瑾对此也写文回应，这个回应行为甚至引起一些本来喜欢《暖男》文章的读者不满，认为本来很正能量的事，进入对峙状态，就变味儿了。此时，《暖男》的传播跨入“冷吐槽”模式。

情感观点文走红的重大法门是，观点清晰而单一，最好有点偏激，标题猛烈有冲击力。这是BBS时代就通行的道理。单一才能引来认同、反驳、驳反驳……正正反反，无穷尽也。参与感来了，热度才能来。

此类文章近期的典型代表如《中国男人配不上中国女人？》，引发一轮轮的讨论甚至对掐浪潮。

《暖男》其实不算这方面的代表。它的观点虽单一，但并不偏激，标题也老老实实，顶多就是举例不够恰当（几乎全举例大明星的老公，明明他们除了暖以外，其他方面也颇为可取）。它吸引来的许多反驳文，比它更谙传播之道，标题就吸引眼球，比如《暖男是一种病》、《暖男？暖你妹的男》。观点也一个赛一个地比拼单一偏激。

——文章是不是马伊琍的暖男？还不是会劈腿。

——光暖你要吗？没房没车没钱没魅力没才华。

——你想要暖男？你长得像周迅还是林青霞？

也有认真探讨的文章。但就阅读数来说，还是偏激胜了。《暖男？暖你妹的男》在8月4日至8月10日的微信公众号影响力周排行榜中排名时尚类单篇第五，阅读数13.7万。大概是反驳文中阅读数最多的。

鲁瑾在回应文里又一条条反驳回去，最后写道：“你们这才是鸡汤啊，不引导女人男人寻求彼此的理解和懂得，而对男女关系怀着非黑即白的情绪，根本是一种可怜的逃避。”

这听起来有道理，但就传播来说，残忍的现实是，如果文章一上来就把可能性差不多说全了，读者最多看完点点头，心情极好了点个赞，然后注意力飘然去他方。

社区化互动

微信公众号影响力前十强周排行榜（8月4日-8月10日）情感类中，排在陆琪之后、位列第三的是情感专家ayawawa。周发布15篇，总阅读数88.1万。单篇阅读数58000多，甚至略超过陆琪。而在新浪微博上，ayawawa的粉丝数是125万，只有陆琪的1/24。

ayawawa的微信公众号以“微问答”为主，每天回答10个左右的情感提问，是参与感很强的社区化互动。周末还有微征婚，有时有较长的感情分析文章、ayawawa网店的广告。其中“微问答”的单篇阅读数稳定在10万左右，这个数字在所有微信公众号中都算得上名列前茅。

ayawawa告诉我，她的公众号订阅人数现在是26.4万多。后台数据显示，其中女孩占70%-80%。尽管都是主要面对女性受众，她的风格和陆琪大不相同。她言辞尖锐，用从进化心理学中总结出的理论回答读者情感提问。她专门雇佣了助手管理公众号，助手每天负责整理读者问题发给她，她花一个多小时回答后，助手再排版、设置自动回复等。“算上租房子和吃饭，每个助手每个月需要我支出五千多元。我在微信公众号上投了大概一个半的人力。”