美国人为什么不玩高尔夫了？

董晓常

道琼斯指数创纪录地突破了17000点，但美国的高尔夫市场却在经历一场深刻的危机。

据高尔夫咨询公司Pellucid的数据显示，去年美国打高尔夫球的人数为2300万人，这个数字比2012年减少了110万，比2002年的高峰时期的人数减少了24%。而根据National Golf Foundation的统计数据，2013年美国共有157家高尔夫球场倒闭，而新开的高尔夫球场只有14家，这是美国高尔夫球场的倒闭数量连续第八年超过开设数量。

不仅如此，高尔夫如今在美国的关注度也在急速下降。4月份，美国高尔夫大师赛收视率只有1.5，低于去年的2.0。相比之下，巴西世界杯上美国对战葡萄牙的收视率为7.3，NBA总决赛的场均收视率为9.3。

高尔夫通常被认为和经济状况有正向的联系，如今美国经济看起来正在经历一个全面的复苏：不仅道琼斯指数连续创出新高，美国第一季度就业数据也展现出强劲的势头。不过，现在看起来高尔夫已经和经济状况无关了，消费者实际上已经越来越没有玩高尔夫的兴趣了。为什么会发生这样的变化呢？

产品 从产品的角度看，高尔夫运动本身的竞争性很差。相比其他运动项目，高尔夫的学习难度要高很多。按照一款游戏的标准，高尔夫玩一局至少需要数个小时。对于大部分人来说，如此缓慢的节奏并不是一个有吸引力的游戏项目。从社交的属性上看，网络社交的便利和快速也使得很多人放弃了高尔夫这个传统的社交方式。

球场亏损 对于普通的高尔夫玩家来说，影响最大的是公众球场越来越少。这类球场一般都是政府支持建设，以较低的价格向附近居民提供高尔夫服务。之前的过度投资导致很多高尔夫球场最近几年陷入低价竞争之中，导致很多面向普通玩家的公共球场陷入财务亏损的困境，进而倒闭关门。实际上，最近几年关闭的大部分高尔夫球场都是公共球场。这减少了很多新用户的加入机会。

老龄化 美国高尔夫市场的另一个问题是用户结构极度失调。根据尼尔森的调查，美国63%的高尔夫爱好者都已经年满55岁。形成这一问题的主要因素是婴儿潮一代在这项运动中的缺失。这项运动并没有做出及时的调整来适应这个至关重要的用户群体，从而导致自身面临一个巨大的增长断层。

不仅是美国高尔夫市场在萎缩，欧洲也在经历类似的危机。毕马威会计师事务所的一份报告称，欧洲打高尔夫的人数在2011年遭遇了此前20年以来的第一次下降。从普通高尔夫玩家的角度来看，这项运动的吸引力显然已经下降。

在职业高尔夫层面，这项运动却看不出任何危机，甚至可以说是形势大好。根据福布斯最近公布的职业运动员收入榜（2013年6月1日至2014年6月1日），前十位中有两名高尔夫球员，分别是老虎伍兹（6120万美元）和菲尔·米克尔森（5320万美元）。而且伍兹还是全球商业赞助收入最高的职业运动员，达到了5500万美元。

对于高尔夫市场来说，这是一种前景不妙的对比—大众群体萎缩，而职业明星风光。这种情况的后果已经在拳击市场展露无遗—拳击一度占据美国人生活的中心，现在这项运动已经风光不再，但拳击明星梅威瑟仍然以1.05亿美元的收入占据福布斯运动员收入榜的榜首。

任何一项运动的本质都是一款游戏，和手机上、电脑上的游戏也都一样。从这个角度上看，高尔夫其实是在和很多游戏竞争，这其中既包括各种运动项目，也包括各种数字游戏。既然是游戏，那么它要想对消费者有持久的吸引力，高尔夫本身必须不断地进行改善和进化。相比其他运动，高尔夫一直是一个很保守的项目，比如金属木杆在1970年代就已经出现，但直到1990年代才替代柿木杆成为主流。没有任何一种游戏是必须被人类一直玩下去的，适者生存，商业也是如此。endprint