“伤不起”的报业地产

□ 文/陈国权

作为报业近十几年来经济与发展支柱的都市报，其繁荣发展就是借着房地产快速发展的东风。由于都市报的媒介特性适合进行不动产的广告推广，其读者定位与房地产目标人群相对合拍；因此，房地产广告一直就是都市报的核心广告类型，房地产广告的一举一动，都影响着都市报，进而影响整个报业的走势盛衰。

报业地产最大的风险不是资金，不是人才，更不是法律法规，而是承担与房地产业同样的风险，也就是市场转向的风险。

宏观调控的风险

报社事业单位的属性，决定了报社在进行多元经营时对风险的承受能力有限。泉州晚报社在多元经营方面曾成为一段时间的典型，泉州晚报社长叶燕民说：“报社今年赚了一个亿，人家不会说什么；但你要是亏了1000万，马上就会有人跳出来指责或者问责你。因此泉州晚报社坚持一个项目一个项目稳扎稳打。必须要有99%以上的把握才能自己运作。”而房地产是收益高、风险大的行业，微宏观经济的任何风吹草动，都会引起房地产市场的剧烈变动，必然导致报业地产营收利润的下降甚至亏损，报业地产的操盘者受不了这种情况。

政府对宏观经济的调控，往往从楼市调控着手，可以根据不同时期的状况，接二连三出台政策抑制楼市过热。这些调控措施都是其次的，最为关键的撒手锏——房产税一旦祭出，将导致房地产市场遭遇重创。

从各方面信息判断，房产税已经在多个城市试点，全国推广并不是多么遥远的事情。2014年3月13日，财政部部长楼继伟在十二届全国人大二次会议举行的新闻发布会上表示，税制改革的主要任务之一就是推进房地产税的立法。全国人大常委会法制工作委员会副主任阚珂在回答媒体提问时也表示，房地产税法草案和环境保护税法草案正在按照十八届三中全会的精神积极起草中。国税总局局长王军也在两会期间表态：“我们会配合有关方面，加快房地产税立法的进程。”

如果房企在楼市即将下行时介入，或者在楼市转向前未能脱身，或者高估了刚性需求未能及时规避，则会陷入泥淖。香港星岛集团上世纪80年代末由于对香港前景判断失误，投资海外房地产，多告失利，导致严重亏损，负债累累。究其原因是星岛集团没有准确把握市场走向。

城市化进程趋缓

房地产的黄金十年已经过去，虽然为房地产市场扩容的中国城市化进程还在继续，但接下来的城镇化进程将是漫长而缓慢的。中国城乡和住房建设部提供的数据显示，2009年我国城镇化率已达46.59%，2012年达到了52.67%。我们只用30年时间，城镇化率由5%达到了50%以上，赶上了西方200年的城市化历程。但是，这两年的城镇化进程正在趋于减缓。多年以来，中国的城镇化增长率一直维持在1个百分点以上，而2013年，仅增长0.77个百分点。2014年3月，国家发改委向全国人大提交《关于2013国民经济与社会发展计划执行情况和2014国民经济与社会发展计划草案的报告》显示，2014年全国常住人口城镇化率预期达到54.6%，减缓的趋势越发明显。

国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长李佐军说：“之前城镇化追求数量和速度，现在则更强调质量。”也就是说，从中央的政策角度看，我国的城镇化率速度要减慢；预计城镇化率从50%到80%的过程将是缓慢而漫长的。而且，也不可能无休止地向上增长，城镇化率总有个临界点，经济社会发达如美国，2012年城市化率也只达到了83%，这已经近乎极限了。再加上中国的特殊地理、人口、国情等因素影响，中国城镇化继续发展的空间委实有限。随着中国城镇化发展速度的减慢，房地产业也必然走向饱和。

更为关键的问题是，房价不可能像前几年那样无休止地涨上去。这一点，即使外行也能看出来，只是不知道这个泡沫究竟哪年哪天破灭。2005年后，中国房地产市场的狂飙突进给正走向衰弱的中国都市报注入了一剂强心针，使都市报重焕生机。大量的房地产广告挤上报纸版面，很多报业集团亲自开发房地产业务，大势所趋下，也都取得了不菲的成绩。但到了2013年后，房地产的泡沫化愈发严重，国家对于房地产的宏观调控愈发收紧，房地产业面临紧缩。投资者买涨不买跌，在房价持续下滑时，消费者持币观望心理严重，致使有房无市。随着银根紧缩，很多企业后续资金跟不上，最终会被压垮拖垮。从种种情况来分析，房地产的泡沫总有被刺破的一天。一旦泡沫破灭，损失的就不仅仅是没有房地产广告，对于深涉其中的报业地产，更是致命打击。

报业对地产广告过度依赖

中国的报纸对房地产广告高度依赖，2005年第一次报业危机时，有识之士就在大声疾呼，要改变报纸这种高度依赖房地产广告的危险局面，但这么多年过去了，这种情况却愈演愈烈。

2013年，在报纸广告的前20个行业中，只有房地产、活动类和家用电器三个行业保持增长。在上半年还分别增长8.0%的酒类和12.3%饮料，在下半年也进入下降行列。房地产一枝独秀的状况已经持续近半年。

由于其它行业全面下降，房地产广告占到报纸广告的比例上升到33.6%，而位居第二的商业零售业广告占比下降到16.2%，占第三的汽车广告占比下降到8.1%。房地产行业的比例显著提高，使前三个行业的集中度从上年同期的54%提高到57.9%。

央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林说：“在增量贡献中，唯一能够提供正向贡献的行业依然还是房地产，2013年上半年，房地产对报纸广告增长的贡献率达到了93%，下半年房地产对报纸广告增长的贡献率达到64.5%。商业零售业、汽车分别提供了25.3%和32.8%的负贡献，药品也提供了25.2%的负贡献。”

在报纸广告严重衰退的时候，房地产广告的增长几乎成了唯一的亮点和支撑。但是，风险也随之加大，目前，房地产广告在整个报纸广告的比重已经超过三分之一，而在都市类报纸中这一比例更高。

报纸广告仅靠房地产独力支撑，报纸对房地产广告的依赖性在不断加强，未来市场的不确定性也日益加强，一旦房地产市场转向，那么对报业的打击是双重的，或许报业在房地产市场转向之后，彻底坠入深渊。甚至不敢想象，一旦房地产泡沫破灭，对整个报业来说，是怎样的灭顶之灾。

在这样的背景下，报业地产应重新慎重考虑风险。