秦皇岛市乡村旅游品牌建设研究

王晓燕　苏晓丽　张玉霞

摘 要 秦皇岛市乡村旅游近年来发展迅速，但知名品牌数量少、产品内容单一、影响力有限、产品类型有限的问题阻碍了乡村旅游的进一步发展，应当从提升产品和服务质量、拓展乡村旅游内涵、加大资源整合力度以打造精品旅游品牌以及加强乡村旅游品牌的知识产权保护等方面加以完善。

关键词 乡村旅游 品牌 质量 知识产权

基金项目：本课题为秦皇岛市2014年度重点应用性研究立项课题“秦皇岛市乡村旅游品牌建设研究”（课题编号201407049，负责人：王晓燕）的研究成果，以及2013年秦皇岛市科技局课题“新型城镇化背景下秦皇岛市农村文化产业发展策略研究”（编号201302A259，负责人：苏晓丽）的研究成果。

作者简介：王晓燕，河北科技师范学院讲师，硕士，主要从事经济法研究；苏晓丽、张玉霞，河北科技师范学院文法学院。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）11-210-02

一、秦皇岛市乡村旅游发展概况

随着上世纪九十年代乡村旅游在全国的发展，秦皇岛乡村旅游也开始出现。秦皇岛是中国首批沿海开放城市之一，是北方重要的港口城市和旅游城市，下辖海港区、北戴河区、山海关区3个区，抚宁县、卢龙县、昌黎县、青龙满族自治县4个县以及国家级经济技术开发区。秦皇岛市地处燕山山脉东段丘陵地区与山前平原地带，集山、海、关资源于一体，形成了山区、丘陵区、盆地区、平原区和沿海区等多种地貌特征，特殊的地理位置带来秦皇岛乡村旅游的发展。秦皇岛市乡村旅游发展规划（2012-2020）提出要树立“中国北方最宜休闲乡村”旅游品牌形象，将秦皇岛打造成省内著名、国内知名的乡村休闲旅游目的地。据市旅游局乡村旅游办公室统计，2013年，全年接待游客368.6万人次，实现乡村旅游社会总收入19.1亿元。从乡村旅游的类型来看，秦皇岛目前已经形成了包括以山海关望峪山庄、昌黎葡萄沟、卢龙鲍子沟等为代表的采摘农家乐游，以北戴河集发农业观光园为代表的农业开发观光游，以抚宁县板厂峪、青龙满族自治县官场乡梨花节为代表的生态环境游等乡村旅游类型。

二、乡村旅游品牌建设的重要意义

（一）有利于乡村旅游的持续快速发展

品牌是引导游客识别和辨别旅游目的地服务和产品特征的途径。乡村旅游品牌有助于旅游者进行旅游服务的鉴别和挑选，有助于塑造乡村旅游经营者良好的形象和商业信誉，为企业带来无形的财富，有助于企业吸引更多的人、财、物进而发展壮大，有助于促进乡村旅游市场的有序竞争，乡村旅游品牌集群有助于发挥行业主导优势，带动地区乡村旅游经济的发展。

（二）有助于促进农村剩余劳动力就业，增加农民收入

随着我国农村经济改革的不断深入，农村剩余劳动力数量逐年增多。乡村旅游的不断发展，为解决农村剩余劳动力提供了新的途径。一方面，作为乡村的居民可以单独或联合参与到乡村旅游经营活动中，比如开办农家乐，开办旅游服务公司，开办土特产销售公司；另一方面，也可以为乡村旅游经营者提供劳动力支持，作为雇员参与到旅游服务中。

（三）有利于实现农村产业结构转型

乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发，是一种特殊的农业形态。农业旅游的开发有助于提升农业产业价值，促进农村产业结构的调整和提升，实现农业现代化和特色化，增强农村经济的可持续发展能力，使农民不离土、不离乡、就地走向现代化，开创统筹城乡发展的新路径。

（四）有利于乡村文化的传承和交流

大力发展乡村旅游可以有效地保护和传承传统文化。乡村特有的文化风俗是乡村旅游的重要吸引力之一，通过与游客的文化交流，可以使当地居民更加充分认识和了解本土传统文化，进一步提高传统文化保护意识，更加注重挖掘和整理传统文化的内涵，从而加大文化保护和传扬的力度。比如，在广大的农村，存在着各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、传统手工艺技能等，这些非物质文化遗产由于各种原因正在消失，而乡村旅游的发展可以从经济利益的角度促使政府和社会更加注重其保护，使非物质文化遗产得到传承和发展。

（五）有利于改善农村环境

为了吸引旅游者，政府和旅游经营者都会加大对乡村的道路交通、卫生设施、排水系统等基础设施建设的投入，这势必会改善乡村的居住环境，使乡村居民受益。

三、秦皇岛乡村旅游品牌建设存在的问题

（一）知名品牌数量少

目前，秦皇岛市乡村旅游的知名品牌数量较少，只有集发观光园、望峪山庄、葡萄沟、鲍子沟、抚宁县板厂峪等，与秦皇岛地域辽阔的乡村和丰富的乡村旅游资源以及乡村旅游经营者众多的现状不相适宜。

（二）品牌代表的产品内容单一

秦皇岛市多数乡村旅游的经营过于单一化，产品或服务内容不够丰富和层出化，这在一定程度上降低了游客的旅游兴趣，也影响了品牌的效应。以昌黎葡萄沟为例，葡萄沟的旅游内容只有葡萄采摘和销售、农家饭、景区爬山三项内容，旅游卖点不多，缺乏更多的旅游项目，游客在景区往往只做短暂的停留，短期内再次参观的欲望不高。而从仅有的三项旅游内容来看，农家饭的品种更新换代速度慢、质量有待提升，景区的爬山项目也缺乏特色的景色支撑，游客的评价不高。

（三）品牌覆盖的产品类型有限

2006年，国家旅游局在全国首届乡村旅游现场会上将我国的乡村旅游归纳为10个类型：乡村度假休闲型（农家乐型）、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型及红色旅游结合型。秦皇岛目前的乡村旅游类型主要是农家乐、农业观光、农村历史遗迹观光等，类型较少，没有将富有秦皇岛乡土特色的内容涵盖其中。以特色文化为例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌极具地方特色，昌黎县因此被文化部命名为地秧歌之乡，昌黎老奤皮影、老奤鱼皮画也特色鲜明，猴打棒是青龙满族一种具有独特艺术表演风格的民间舞蹈，寸子秧歌被列为河北省非物质文化遗产保护项目，这些极具旅游吸引力的乡村文化在秦皇岛乡村旅游发展中并未被重视。

（四）品牌影响力有限

根据2011年北京勇先创景规划设计院的统计，秦皇岛乡村旅游消费者来源渠道依次是：亲朋好友或同学同事的介绍、大众媒体或广告、互联网、新闻报道、旅行社，另外极少部分游客是通过其他渠道和途径获取有关的旅游信息。秦皇岛乡村旅游品牌的口口相传的主要传播方式传播效率低，这导致秦皇岛乡村旅游品牌在全国的知名度较低，特别是在南方，很多旅游者对秦皇岛乡村旅游资源的状况、特点和接待能力并不知悉。

四、秦皇岛乡村旅游品牌建设的若干建议

（一）提升产品和服务的质量

1.完善农产品质量安全立法。产品质量是秦皇岛乡村旅游品牌建设的基石。在乡村旅游中，农家乐、采摘等旅游形式围绕着食用农产品展开，食用农产品的质量安全至关重要。在乡村旅游中，食用农产品的质量安全不仅要依赖农业生产者的自我道德约束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，应当完善农产品监督抽查制度，借鉴美国在农产品质量检测方面的立法，明确检测部门和职责，提高执法效果。建立现场监测巡视制度，农业行政主管部门按照行政区划，分配专业人员作为巡视员，实行片区管理，巡视员负责所管辖片区的农产品生产环节的现场质量监测，调查了解农产品质量安全的有关情况，查阅、复制与农产品质量安全有关的记录和其他资料，将发现的农产品安全问题及时汇报给农业行政主管部门以便查处。将履行农产品质量安全检测义务的主体扩大到两大主体，其一是规模化从事农产品种植、养殖的自然人，其二是向旅游者提供农产品的旅游经营者。应当由政府承担一部分的质量检测费用，这样既可减轻乡村旅游经营者的负担，又能推动产品质量的提高，促进我国农业的良性发展。

2.完善乡村旅游服务立法。由于秦皇岛丰富的海洋旅游资源，吸引了大量外地游客到秦皇岛观光旅游，民宿已经成为秦皇岛乡村旅游的重要类型之一，但是有关民宿的立法却比较滞后，对此，应当出台民宿业法，完善住宿方面的立法，规范经营者与旅客、与政府的关系。具体来说，应当规定民宿业的概念、调整对象和基本原则、规定民宿业市场准入的条件和程序、规定服务合同条款、明确预订和退订相关制度、完善住宿时间与房费收取规定、完善旅馆的保管责任、明确人民政府在民宿业发展中的职责等。

（二）拓展乡村旅游内涵

新颖的旅游项目、较高的游客参与度是发展乡村旅游应当重点关注的。乡村旅游的经营者应当不断创新，丰富乡村旅游的项目内涵，增加乡村旅游的吸引力。如昌黎葡萄沟旅游景区可以在传统的采摘、农家饭和爬山之外，将昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由专业的表演团队定期进行表演，以便游客在休闲之余，可以细细品味浓郁的地方文化。山海关大樱桃采摘节日期间，可以推出与樱桃有关的诗歌文化比赛、摘樱桃大赛等群众喜闻乐见的娱乐项目。

（三）加大资源整合力度，打造精品旅游品牌

目前秦皇岛的乡村旅游存在着开发水平低、同质化现象严重的问题，低水平的重复开发不仅不利于良好的竞争秩序的形成，而且不利于秦皇岛整体乡村旅游的发展。因此，有必要对秦皇岛乡村旅游资源进行整合，实行弱弱、强弱联合，打造精品乡村旅游项目。对此，政府应当加强对秦皇岛乡村旅游资源的整体规划，细化规划，为资源整合牵线搭桥，提供资金支持，积极引进社会资本，加强对乡村旅游品牌的推广和营销，加强对旅游经营者和从业人员的培训，提高其服务质量和水平。

（四）加强乡村旅游品牌的知识产权保护

经营者应加强商标保护意识，将旅游景区名称、旅行社字号、旅游项目等及时注册为商标。对已经注册的商标，可以注册防御性的商标和联合性的商标，防止他人“搭便车”。对在自然景观、人文方面具有地域特色的旅游项目，可以由政府专门设立机构或委托特定机构，申请注册集体商标。政府应当加大对知识产权申请人的扶持、辅助，为农村专业合作社、行业协会的建立和发展提供政策、法律及人员服务，积极促成它们的发展壮大，完善相应的激励和保障机制，对经营者或其他组织获得知识产权、维护知识产权提供有力的资金、法律政策方面的支持，保持政策的连续性，明确专项经费用途，引导获得资助的实体把资金积极应用到知识产权申请、保护、使用及品牌管理培训等相关活动中。

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