从新浪微博看美国对华公共外交

周培源

周培源：中国传媒大学新闻学院研究生，人民网舆情监测室特约舆情分析师。

通过对一系列作为结果呈现的微博文本分析，本文初步判断现阶段美国对华公共外交带有一定的“进攻性”倾向，但这种“进攻性”显得更为隐蔽和“不留口实”，被美国“公共外交微博群”的多样性和个性化冲淡。新媒体环境下应当淡化现实主义的进攻性战略，以文化为触媒进行跨文化的传播，功利性的公共外交不可取，甚至一定程度上有害于一个国家的自身形象。因此，应当从功利的公共外交转向相互的、长期的、诚实的文化外交。

“9·11”事件之后，美国公共外交作为一种新的对外战略被重新提上了日程，并影响到其他国家开始重视公共外交。唐小松和王义桅的《从“进攻”到“防御”——美国公共外交战略的角色变迁》和张毓强和张文静的《重现“进攻性”和“常态化”——当前美国公共外交的发展趋势》，这两篇文章通过梳理美国的公共外交的发展，提出了美国公共外交战略的指导思想变迁，并将美国公共外交发展大致分为三个阶段：冷战期间的“进攻性”和“应急性”；“9·11”恐怖袭击后的“防御性”；2005、2006年以来的“重返进攻性与常态化”。后者指出，“实行‘进攻性’的公共外交策略是否能像在冷战中美国的对外宣传和价值观的推行上那样取得胜利，还是未知数”；前者分析了未来美国公共外交的问题和挑战，明确提出美国第一轮公共外交受到挫折的原因之一就是“开展公共外交时忽视了跨文化因素”。这就给我们留下两个问题：第一，公共外交广义上说也是一种传播行为，那么进入新的传播时代，美国的公共外交传播特点有无转变？是延续“进攻性”还是退居“防御性”？抑或是其他的新特点？第二，作为一种跨文化的传播行为（尽管背后隐藏着政治意图，这区别于纯粹的民间文化往来），政治因素和文化因素如何相互交织影响？美国有没有吸取上述的“忽视跨文化环境”的教训，美国的对外公共外交是否需要改变思路？

本文以美国对华公共外交为例，看看新媒体环境和平台下美国公共外交的新的取向和特征；同时探讨此类可能带有政治文化因素影响的跨文化传播效果，给出一些反思和建议。

美国对华公共外交的倾向

为了防止陷入一种自说自话的“拍脑袋式”分析，笔者追踪了美国驻华机构的新浪官方微博内容，通过文本分析等方式从呈现结果上观测微博平台美国对华公共外交的现状。美国驻华大使馆的官方微博具有极强的官方性和权威性，是对华传播的最重要窗口；“美国驻港总领事”则是美国驻华机构官方微博中特别活跃和最具代表性的微博账号，得到了业界学界的一致肯定，并有专文考察分析其公共外交属性。

以下是@美国驻华大使馆、@美国驻港总领事和@外交小灵通的基本数据（数据采集截止日期：2014年2月）。

对比项目 美国驻华大使馆 美国驻港总领事 外交小灵通注册时间 2010年5月21日 2011年7月23日 2011年4月13日粉丝数量 75万 31万 625万关注数量 238 474 186微博总量 6963 2427 9861日均发布 5.1 2.6 8.9

本文利用“新浪微博备份工具”抓取了@美国驻华大使馆最新发布的2000条微博以及@美国驻港总领事的2204条微博，并利用“ROST”软件等数据分析工具对备份的微博文本进行分析如下。

通过对比两个典型账号，我们发现，@美国驻华大使馆的微博关键词比较平均，关于社会生活的方方面面都有涉及，文化、教育、运动、社会、生活等都是其重要内容。正如南方报业的一篇报道归纳的：“统计发现，（美国驻华大使馆发布的微博）其中美国社会、文化、历史的内容介绍约占三成，美国政治经济、签证服务咨询还有互动交流的内容各占10%左右，中美关系内容占7%。细看该微博，转发量最高的都是关于美国本土的情况，这些内容大多与中国当前出现的问题相关，比如，食品安全、家庭收入，甚至奥巴马的个人所得税等等。这种‘晒家底’的手法为其赢得了16万粉丝。”但另一方面，笔者发现@美国驻港总领事的微博则更集中于一些在国内似乎“敏感”和官方尽量“避谈”的内容，如自由、民主、独立等，让人不禁联想起作为“和平演变”的说法。据新华网报道：“不论是‘卖萌’还是‘价值观的传递’，美国驻港总领事馆微博亦常常引来争议。一个突出的表象是，很多微博后面的评论都赞弹相间，支持者众，反对声音也不少。”上述呈现的是两个官方微博的关键词和词频，这些都是语义学层面的，并没有放置于具体的语境中，我们应当从一种语用学的层面来考察两个微博的特点。

通过社会语义分析，我们进一步发现，@美国驻华大使馆的微博内容比较常规，内容广泛，涉及政治文化经济社会生活的方方面面，也没有特别突出的重点；但@美国驻港总领事则不一样，比如语义中的“自由民主的政府”、“奥巴马的白宫演讲”、“选举教育”等话题，都直接暗合中国当下的一些不透明问题，许多话题也是受到官方刻意的回避，因此，我们能够初步得出一些结论。

首先，从微博内容上看，美国驻华机构的官方微博具有一定的“针对性”，尤其是像@美国驻港总领事一类比较活跃的账号。如果要在进攻和防御的二元框架内选择，是偏向于“进攻性”的。

其次从内容多样性上看，美国驻华机构所发布的微博内容丰富多元，体现在两个方面：一个是单一微博账号发布的内容广泛，话题无所不包；另一方面则是不同微博账号之间的特点、取向各异，组成的“驻华机构微博群”非常有特点，能够吸引不同层次和爱好的人们关注。

再者，在具有一定的“进攻性”公共外交取向的同时，美国驻华机构也注意与文化外交的合作，通过对自身社会文化的介绍一方面消解了过分强调“进攻”带来的反感和信任度降低，另一方面展示了美国的风土人情，塑造了一个关于美国社会的“拟态环境”。

最后，利用微博进行公共外交，其手法更加隐蔽，在笑谈之间达到了价值塑造供给的目的，且不同微博之间相互补充，甚至取向相异、相反，在传播时注意“两面说”和“多面说”，传播效果更加显著。

作为功利的公共外交的反思

上述通过对相关微博内容的文本分析和数据挖掘，初步得出美国借新浪微博平台对中国进行带有一定“进攻性”倾向的公共外交行为，其实国际关系的“三大主义”可以分析产生这种情况的可能性解释，尤其是可以从建构主义那里找到关于文化因素、社会观念等对于新媒体时代国家间交往的一些深层原因。国际关系（甚至可以说所有的社会科学）研究中永远存在着事实实然层面和价值应然层面的分离，我们无法否认的事实是，美国对外战略的“针对性”和“进攻性”的事实。

从一种历史的视角来看，冷战结束后，公共外交一度被美国打入“冷宫”，“9·11”事件后整个美国都在反思，于是公共外交又被美国政府“请出山”，在这起伏之间，公共外交显然作为了一种应急的工具，功利的味道无法抹煞，这也必定会导致公共外交行为的变形和性质的变性。文章一开始笔者就借唐小松等学者之口批判了这种功利的、忽略文化、无视环境的单向度外交行为，一种被政治绑架的外交动作无论冠以什么美好的借口，其结果必然南辕北辙。以美国在中东等地的形象而言，唐小松等人在《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》一文中指出，美国对于权力政治的过分热衷,使它对阿拉伯和穆斯林的怨声充耳不闻。即使美国官员走进面向阿拉伯国家的电视台,也是一味炫耀美国的强硬逻辑。

因此，我们应当转移用力点，淡化政治意图，从文化的角度入手，重新反思官方外交之外的其他外交行为。文化外交应当成为功利的公共外交的替代形式。

学者胡文涛在深入考察了美国对华开展的各种层次文化外交的基础上指出，文化外交的基本属性应当包括相互性、长期性和诚实性。这就要求在进行文化外交的时候应当有正当的价值取向，是一种交往式而非单向度的灌输和价值观的输出，还要做好长期准备，不能奢望一锹挖个井。

在具体的操作层面上，首先还是要从理论上寻找营养。从学理上看，理想主义为文化外交的兴起奠定了理论基础，文化国际主义者一直通过教育等手段推动着文化外交扎扎实实前进。另一方面，从自由主义上看，其强调的次国家行为体的重要性恰恰符合非官方外交的需要，通过发挥个人、非政府组织等的效用来进行沟通交流，同时也推动了民间外交、人民外交等非传统外交的兴起。最后，从建构主义角度来说，正是看准了权力的意义和利益的内容很大程度是由观念决定的，在一些国际事务和国家间交往中，文化的结构应当优先于物质的结构。从文化外交基本属性之一的相互性的角度理解，影响文化外交有效开展的关键因素在于外交主体与客体之间的观念以及变化状态。

归结到文化上，这里想指出两点。一个是从宏观上说，亨廷顿曾提出“文明冲突论”，指出在国际交往中，每一个国家都倾向于追随文化相似的国家，抵制与其没有文化共性的国家。因此他关注的正是政治性跨文化传播中“同性相吸异性相斥”的问题。同时，李智在《文化外交——一种传播学的解读》一书中指出：在思想和文化的交流中，一些“硬性、差异性、不可共融性”的内核出现不体贴、不吻合的现象，产生摩擦、排斥和碰撞；甚至在一种族群中心主义情绪或民族文化优越感的支配下，导致盲目排外等消极偏见，最重要的是受到意识形态支配导致的人为制造的交流障碍和冲突。

最后，从传播过程的角度看，文化外交既可以是人际传播的，也可能是群体、组织传播的，更可以是大众传播的。无论是什么传播的类型，一定要摒弃单向度的信息发布和计划式的文化产品供给，能否认识到文化外交是一种基于平等地位的双向沟通是决定外交行为能否取得效果的关键。