大数据时代下电子商务发展的机遇和挑战

张 栋

（洛阳师范学院商学院，河南洛阳471000）

【产业经济】

大数据时代下电子商务发展的机遇和挑战

张 栋

（洛阳师范学院商学院，河南洛阳471000）

大数据时代的到来给我国电子商务发展既带来机遇也带来挑战。大数据的应用可以促进电商开展市场营销，有利于个性化和精准的商品推介，有利于挖掘数据潜在价值。但同时，电商也需面对在大量数据中甄别、收集真实有用信息，分析和加工海量数据，活用大数据，解决数据断层问题等挑战。

大数据；电子商务；机遇；挑战

大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对电子商务的发展将产生巨大影响。如今，大数据分析已经成为电子商务行业研究的热点，正在以多种方式创造着巨大的价值，电子商务将迎来重大的机遇，同时也有很多障碍需要去克服，并迎接更多的挑战，未来是大数据的时代，未来的竞争是数据的竞争。

一、大数据的定义

业界对大数据的定义仍未达成共识。维基百科将大数据定义为所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极的的资讯。布赖恩·霍普金斯（Brian Hopkins）和鲍里斯·埃韦尔松（Boris Evelson）在《首席信息官，请用大数据扩展数字视野》报告中指出，大数据包涵以下四个特征：一是规模（Volume），即数据量基数庞大并在持续增长；二是快速（Velocity），即处理速度快，响应时间短；三是多样（Variety），即数据种类繁多，如结构化数据、半结构化数据、非结构化数据等。四是价值（Value）高，即数据蕴含巨大社会价值和商业价值。

二、大数据时代给电子商务发展带来的机遇

（一）有利于促进电商市场营销

在传统的“小数据”背景下，用户数据相对匮乏，数据分析效率偏低，据统计：过去一个销售人员为准备交易而寻找相关信息所花费的平均时间占工作时间的24%，可以转化为26亿元的收入。而大数据时代电商可以分析更多的数据，甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机抽样。企业基于大数据的分析和优化，可以节约成本、提高市场竞争力，做到“低成本、高效率”的营销，实现利润最大化。

（二）有利于个性化和精准的商品推介

小数据时代电商市场营销的精度有限，不仅浪费资源，还有可能推送无效信息对用户形成干扰，影响消费体验，导致库存过高，物流成本过大，在国内激烈的市场竞争中陷入价格战，自身发展受限。而在大数据时代，个性化和精准的商品推荐成为未来电子商务发展的新方向。大数据为个性化商业应用提供了充足的养分和可持续发展的沃土。电商的互动交易平台本身具有多种功能，能够对用户点击、浏览、评论、收藏、购买等行为进行数据记录。用户在微博、微信、QQ群等社交媒体上的所有网络行为也都会留下“踪迹”，形成包含个人信息的数据。电商广泛获取此类数据，必要时进一步结合第三方交易平台、数据服务机构提供的相关数据，挖掘其需求、偏好、习惯以至情绪特征，从而精确化、智能化地确定在何时、何渠道、以何种方式和终端推送信息和服务，找到具有实效、线路最短的营销接触点，大大提高准确度和实效性。

（三）有利于挖掘数据潜在价值

过去，一旦数据的基本用途实现了，数据就会被删除，认为数据的首要价值已经得以提取，再储存和备份只会增加成本。而在大数据时代，数据之于企业不再是商业活动的附属品，而是极其宝贵的核心资源，对之进行收集、分析、利用等任一环节都能创造出新的价值。亚马逊在挖掘数据潜在价值有个经典案例，其通过收集用户的IP地址，然后从IP地址中破译出用户所处位置的附近多少公里内是否有书店。工作人员从收集到的数据中了解到，一个人是否选择在网上买书，很重要的原因是他附近有没有书店。在大数据时代，数据的首要价值被发掘后仍能不断给予，数据的价值是其所有可能用途的总和。以利用数据价值为核心，将不断涌现新型盈利模式，电商只要把握机遇、放宽视野，就能找到新的利润增长点。

三、大数据时代电子商务面临的挑战

（一）在大量数据中甄别、收集真实有用信息

大数据从来都不是免费的午餐，大数据纷繁多样，优劣混杂，这对于电商对数据的收集处理带来了巨大挑战。伴随着大数据热潮的到来，关于大数据的一些新问题层出不穷，比如其中夹杂着虚假信息，真实有用的信息不多，虚假信息会破坏核心信息。因此收集过程对数据进行甄别，确保数据质量是电商不可忽略的关键问题。面对潮水般的数据，如果不加以筛选、甄别，就难以保证数据的完整性与客观性，在此基础上的数据分析与整合必然也会错漏百出，失去了其使用价值。

（二）分析和加工海量数据

据统计，82%的电商正受到处理海量信息的挑战，而且他们花很多时间对其进行研究，89%的电商因超负荷处理数据而失去过销售机会。仅仅坐拥大数据并不够，对大数据的分析和挖掘能力已成为电商的核心竞争力。这表明大数据的关键并不在数据原料的多少，而在于数据加工能力，这才能使大数据产生真正的价值。目前政府信息的公开性不够，开放的、公共的社会网络环境还未形成，权威、可信的第三方数据统计机构缺位，使得很多数据难以获得，影响大数据的完整性和综合性。电商在期待环境改善的同时，唯有尽可能地充分应用社交网站等网络媒体，以合作、购买等方式获得广泛的外部数据，并使之与企业内部运营数据互联互通，以扩大数据采集量，强化多源数据的彼此关联与印证，同时，严格筛选把控数据的质量，为大数据分析打下较好的基础。

（三）活用大数据

多年来，企业运营数据更多是建立在直觉的判断和分析基础之上。在大数据时代，到处都充斥着碎片化的数据，没有清晰的思路，无从下手，迷失在海量的数据中成为企业面临大数据时代的核心短板。目前，国内诸多电商都在盲目地进行大数据投资，收集越来越多的数据，但这些数据大都是单纯存储在数据库中，没有进行有效的分析和使用，把这些数据激活成为电商企业运营的关键。要“活”用大数据，电商数据运营者要看出这些数据本身的局限。一方面，企业的数据为用户体验改善了什么；另一方面，企业在使用数据时，解决了什么问题或者拓展了什么商机。如果电商企业能够基于场景和相关的“活”数据将数据应用发挥出最大价值，那么新的商业模式就会成为可能，如果没有找出相关问题的解决方法，企业就会错失发展良机。

（四）解决数据断层问题

大数据实践的先行者车品觉在《决战大数据》中提到，断层才是我们所面临的最严重的问题。收集数据的人不清楚使用数据的人需要做什么，这是目前大数据的一大关键命门。大数据需要更主动的管理，也需要更多的创新。对于电商企业而言，如果处在网站前端的人只知道点击量等数据，却很少去关注后端的商业数据；操作网站后端的交易环节的工作人员只知道卖东西而很少去关注前端数据；行为数据与商业数据没有对接起来。这样，网站决策者不知道网站核心用户群的行为特征，也不知道怎么去扩大核心用户的规模，更不知道从一个用户登录网站之后到离开哪些环节需要疏通，这家电商就离倒闭不远了。然而，今天许多电子商务公司，每天都在做“碰巧”游戏：今天推荐A家的产品，明天撤下A家的产品；今天做低价促销，明天又做线下活动。这些决策的改变，没有行为数据和商业模式之间的逻辑关系的指示或良好的监控，都是闭着眼睛在“碰巧”。

对于电商而言，在了解前端哪一个数据对整个网站后端的交易量有最大影响后，就只需努力提高这个前端数据，必然会刺激后端数据的增加；反过来，后端哪一个交易数据比较高，弄清楚是从哪一个渠道收集的、主要贡献用户是哪些，网站的产品设计就向他们倾斜，如此，才会使渠道前端“转化率”等关键数据得到提升。从而使核心用户群迅速增长，这样，电子商务才能取得长足发展。

［1］维克托·迈尔－舍恩博格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革［M］.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］车品觉.决战大数据：驾驭未来商业的利器［M］.杭州：浙江人民出版社，2014.

［3］苏萌.大数据时代的商业变革［EB／OL］.http：／／column.iresearch.cn／u／sumeng／629316.shtml.

［4］甘丽新.大数据时代电子商务的机遇与挑战探讨［J］.科技广场，2013（3）.

［5］陈晓霞，徐国虎.大数据业务的商业模式探讨［J］.观察，2013（6）.

［6］于春生，大数据时代图书电商的机遇与挑战［J］.中国出版，2013（19）.

（责任编辑：陈鸿鹏）

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2095－3283（2014）11－0085－02

张栋（1992－），男，河南周口人，汉族，本科生，研究方向：国际经济与贸易。