日本人并不认同本国车型的品牌力量

撰文/牧野茂雄+翻译/邹润

最近，日本国内制造业，特别是汽车和家用电器制造业从日元汇率走低中获得了很大利益。2014年度4-9月日本国内汽车制造企业决算中，丰田、本田、日产、马自达、铃木、富士重工、三菱这些企业的销售额、营业利润、最终利润与去年同期相比都获得了大幅上升。其中最大的原因是日元贬值。

丰田汽车集团（包括大发汽车和日野汽车）的销售额达到12.9455万亿日元，折合人民币约为1万亿元;营业利润为1.3519万亿日元，除去税金后纯利润为1.1258万亿日元。这是4-9月半年的统计，包含下半年的年度决算大概是这个数字的两倍。本田、日产、马自达这3家企业的销售额总和与丰田汽车集团的差不多。但是，如果计算营业利润和纯利润的话，丰田汽车集团比其它6家的总和还要高，这种情况已经持续了15年了。

丰田汽车从美国市场获得的利益是巨大的。在2007年最热销的时候，年销量达到262万台，是丰田汽车地区销量的纪录。2008年秋天经济危机开始销量大幅下降，影响逐步消除后2011年3月又发生了日本大地震，再次给予日本经济沉重打击。丰田汽车的业绩恶化，营业利润陷入了赤字。就在日本经济缓慢复苏的情况下，赶上了日元贬值这股春风。

在上个世纪80年代和90年代，处于一个美元贬值的过程。那时日本汽车制造企业很多在开发的新车紧急停止上市以回避风险。以现在丰田汽车集团的事业规模来看，日元对美元汇率向日元升值方向变动1日元，每年营业利润就要损失400亿日元。这样如果从1美元兑换100日元的汇率，变成2009年平均的1美元兑换90日元的汇率，丰田汽车集团的营业利益就会损失4000亿日元，日本汽车制造企业全体损失会达到8500亿日元。

车型上市后中止的情况也很多。以本田汽车为例，采用F1最新技术的V型10缸发动机已经开发完成，搭载这款发动机的运动跑车“NS-X”也已经完成。但由于雷曼兄弟事件的影响，美国汽车市场衰退，第二代NS-X的上市就中止了。本田汽车去年公布的第二代NS-X与以前开发完成的样子完全不同，发动机也从V10换成了V6混合动力。丰田汽车也延期了新型混合动力车的上市。

日本汽车制造企业在经过几次日元升值的教训后，每次遇到这种情况都会缩小事业规模来度过困境。日元升值，比如说从1美元兑换100日元变成兑换90日元，在美国销售的原价2万美元的车价自然就变成了2万2200美元，如果以这个价格销售的话每辆车的利润就不会减少。然而日本汽车制造企业考虑到价格上升会导致销量下降，因此不会上调汽车价格。当然这样一来企业的业绩就会恶化，过去曾多次发生过这样的情况。

日本媒体正在报导“日系车在中国慢慢变得不好卖了”，理由就是因为最近由于海洋领土纠纷，日中关系正在恶化。但我认为不好卖的理由并不只是这个原因。德国的大众和宝马、奥迪这样对消费者很有吸引力的车型，销量一直不错，而日本汽车相对来说魅力要低些。汽车商品的竞争力不仅仅是由价格来表现的。而且日本汽车制造企业的运营者没有日本品牌在中国市场衰退的危机感。媒体报导了丰田汽车在中国年销量70万台、日产汽车年销量120万台，认为没什么可担心的。这是一个很大的认识不足。endprint