卖家的抉择

郭娟

中国电商离黄金时代还有多远？

最起码在公元2014年11月11日这天，在小米手机、林氏木业、骆驼、茵曼、韩都衣舍、奥康……这些大卖家而言，它们似乎看到了预料之中的黄金时代。

这不仅让人联想到上世纪20～40年代的中国文坛，那时，战乱、贫穷、颠沛流离、饥饿是社会主题，而在此背景下居然诞生一群中国近代文学史上的大家。所以，当香港导演许鞍华在拍摄萧红时，把最初给电影的命名从《萧红》变更为《黄金时代》，尽管，“黄金时代”这个词是萧红的个性化感受，但于宏观层面，黄金时代恰如其分地总结了当时整个文坛大家辈出的状态。

今天，中国的电商也在憧憬着黄金时代。首先是电商平台之间白热化的良性竞争，前有天猫淘宝，后有京东苏宁，它们在大战前掐架，广告内容针锋相对，还进行公关战，但这些丝毫没有影响各大平台销量的总体增长：2014年双十一，天猫一天571亿元，京东一天的下单量是去年的两倍，苏宁销售额同比增长487%。其次，在这波竞争中，互联网原创品牌显现马太效应，真刀真枪的实战淬出了真金白银，胜出的有韩都衣舍、茵曼、三只松鼠、林氏木业……第三是经过几年的磨练，许多传统品牌触电成功，并在不少类目中表现不俗，海尔、TCL、联想、华为、骆驼、周大福、奥康、红蜻蜓、好想你、特步、探路者、波司登、卡西欧……大都形成了各自的一套触电方法论。

中国电商的黄金时代也是大卖家频出的时代，它们是传统品牌触电的佼佼者，是互联网与传统产业深入交融的“胜者”，对它们的群像描绘才能勾勒出这个时代的轮廓，微观层面上，它们纠结、挣扎、喜悦、欢欣，一切个性化的表现正在丰富这个时代的质感。

骆驼：一波三折也凶猛

目前，传统户外品牌骆驼的线上线下销售比例是2：8，但是骆驼的线上玩法更像一家互联网公司，它们开创的游戏营销至今仍是其他品牌学习的榜样。

2014年11月10日，双十一大促即将拉开帷幕，骆驼创始人万金刚发了一条微博：购骆驼男装，前5000名免单500元，自媒体人龚文祥当即转发并评论：万总这条微博一发，250万元就没了。

与此同时，骆驼的其他品类也在频繁地唤醒用户：骆驼女鞋推出每小时送一台iPhone6的活动，全天送出24台;骆驼户外则是“分分钟免单”，双十一凌晨0～2点每分钟都抽取免单名额，最高可免1111元。

但不是所有的玩法都灵验，尤其在竞争对手虎视眈眈的情形下。骆驼电商为多类目联动，同时运作男鞋、女鞋、服饰和户外品类，双十一开闸后十分钟，其总销量一下子冲到4000万元，55分钟后破亿元。骆驼男鞋夺冠毫无悬念，在双十一这天的成绩也如预期领先，而之前原本有良好预期的户外品类夺冠就遭遇了些波折。

骆驼户外在零点发力，销量很好，顺利地进入天猫主会场的“海景房”。在天猫双十一的游戏规则中，除了其他诸多的分会场，只设置一个主会场，入驻主会场的卖家是否能进驻到流量最好的“海景房”是一个动态监控的过程，监控权掌握在天猫手里，如果达不到标准，会立马被请离“海景房”。在双十一这天，天猫主会场“海景房”有几个更新的时间段：零点、凌晨六点、上午11点，傍晚7点，以及晚上10点。

骆驼户外的零点发力很好，入驻“海景房”毫无悬念，但是在凌晨2点到4点之间，竞争对手探路者电商的促销力度更大，例如请代言人汪峰来到现场，带来的粉丝效应和关注度不可小觑，探路者还提出前两小时1111名免单的活动，比骆驼户外的“分分钟免单”来得直观，至凌晨2点，探路者销量已反超骆驼户外，因此，当凌晨6点，天猫再次更新“海景房”时，骆驼户外已经“出局”。

双十一当天的9点，为线上销售一个小高峰，由于痛失“海景房”，骆驼户外损失了很大的流量优势，不仅没有追上探路者，反而被拉大距离。因此，当天猫在11点再次更新“海景房”时，骆驼户外还是没有出现。

幸运的是，白天的中下午时段，是上班、上学的时间，并非购买高峰，主会场的“海景房”流量优势并不大，骆驼此时的策略是跟进。到了下午4点，白天的第二个购买高峰到来，骆驼户外开始发力，全网投放、老用户再次唤醒、新媒体部门的QQ营销群，微信等工具同时启动，“这个时段的流量补给如久旱逢甘霖”，骆驼创始人万金刚如此解释，加上骆驼户外本身有不错的转换率，所以当天猫再次考核主会场各卖家11点到19点的业绩时，骆驼户外于傍晚7点得以重返 “海景房”。

晚上临睡前两小时，又是一波冲销量的高峰期，骆驼户外不敢掉以轻心，但探路者电商也不甘示弱，热卖指数一直上升，骆驼加大反馈力度，各种手段引流、促销等，双十一这一天结束前的最后30秒，骆驼户外的热卖指数为81808，而探路者电商的热卖指数是81583，骆驼险胜，最终拿下户外品类的冠军。

至此，骆驼各品类的数据开始进行汇总，骆驼冲锋衣销量突破10万件，仅韩寒定制款单款销量便超32000件，男鞋第一，女鞋第二，户外第一，11月12日凌晨，官方数据最终统计出来，骆驼电商的总销售额达到4.2亿元。

对于这个成绩，骆驼内部很兴奋，2013年双十一，骆驼的成绩是3.8亿元。作为创始人，万金刚的微博在这一天一直没停过，老万要送冲锋衣、送iPhone 6，老万甚至要给消费者免单，这样的微博一发，便有人跟进转发，最高的转发量上万，对多数消费者来说，最实惠购买的还是各种奖品的刺激，而对于连续四年决战双十一的传统品牌来说，骆驼已经深谙天猫的规则。

奥康：消费者体验更重要

在浙江温州，鞋服是个重要产业集群，这里诞生了奥康、报喜鸟、红蜻蜓等这样的品牌，2014年双十一，奥康男鞋领跑温州鞋企，成为天猫平台上销量第二的男鞋品类。

双十一零点刚过半分钟，奥康第一单鞋子便完成交易，此时，工作人员拿着单据交到一位中年男子手里，他面带微笑，西装革履，却对拣货，打包动作娴熟，他就是奥康国际的创始人、董事长王振滔。去年双十一，王振滔受马云邀请去天猫观战，今年，他留在奥康亲自督战，王振滔说：“当观众是临时的，当主角却是常态。”奥康电商因为有一把手的重视一直在积极探索中。

王振滔将包装好的鞋子送到物流人员手中，包裹便立即被送到奥康的物流中心，等待装车直接送往温州龙湾机场，在这里发往全国各地，据悉，启用空运是今年双十一奥康电商提升用户体验的砝码之一。“浙江省外的消费者，最快也能在当天下午收到货。”王振滔如是说。

2013年，奥康投资200万元兴建新的物流中心，其目的是用最快的速度将鞋子发到消费者手中。2014年，奥康投入建设的WMS系统经过半年试运行，也在“双十一”中发挥作用，WMS系统的娴熟使用，让奥康的日发货量从原来的3万双提升到10万双，最高可达15万双。

“今年双十一的发货量估计有50多万件，仓储物流中心从11日凌晨就开始不停地发货，快递公司有几百人的团队在仓库发货。”王振滔说。去年“双十一”，奥康电商发货用了1周，但由于物流和仓库等因素，花了近2周才全部配送完毕。今年，奥康汲取教训，直接将物流公司分拣中心设置在奥康仓储物流中心，争取抢在大批物流拥堵之前发货。

奥康预期要在5天内把双十一的货品发完，而之所以要从仓储物流方面加大投入，在于提升消费者体验，王振滔介绍，今年奥康对于双十一的考核已经不是单纯地用销售额这一指标，质量和服务是其他两个维度。让消费者早一些收到货品是提升服务的一项举措，据悉，天猫上因为大促延迟收货是消费者投诉较多的问题，此外，体现服务的另一个重要岗位还在客服。

李盈盈是奥康电商的一名客服，这位94年的小女生，在双十一这天完成了6000单的交易，被奥康称为“最牛客服”。

别看李盈盈年纪不大，今年是第二次参加双十一，2013年，她的感觉是累趴下了，今年，她的感觉也是累，但是她汲取了去年的教训，累得有条不紊。在双十一拉闸的前两个小时，由于奥康在前期有诸多的预热，因此也是访客暴增的时候，对一个客服来说，“这段时间你需要同时与几百个人‘单挑”，但是一开始消费者的问题会集中在三个方面：尺码、快递、优惠券使用办法等，李盈盈将这些可能出现的问题及应对方案制成标准答案，并设置好统一的分类快捷短语，接单时及时应答，以求能在最快的时间里促成订单的“成活率”。

此外，针对双十一访问暴增的问题，奥康还与温州大学合作，招聘140名大学生做临时客服。约一周前，这些大学生就来到奥康接受培训，内容包括产品、话术、流程到客户识别等，一周下来，“游击队”的水平基本上可以比拟“正规军”，在这次双十一中，大学生们的参与极大地缓解了客服压力。

2014双十一，奥康还启用了电话客户服务中心来改善和减轻旺旺咨询量的压力，另一方面也可以提升顾客体验，把服务做得更专业。与此同时，还通过微博、微信等社交网络渠道，更加快速地发布“双十一”信息，解决用户遇到的问题。

作为一个有着强大线下经销商体系的传统品牌，今年奥康的双十一是带着线下店面一起玩。“在筹备‘双十一制定促销方案时，奥康就将线上线下促销全盘考虑。”王振滔说道。例如在产品组织上，奥康采用“二八”原则来提供有区分度的线上产品：八成是线上专供，二成是线上线下同款，并且做到同价。双十一这天，这些消费者也能在实体店买到与天猫提供的同款同价产品，实体店还在配送范围内提供免费送货服务，如果超出范围，还提供全国免费包邮服务。

王振滔总结：“今年‘双十一，奥康并未像以往一样只重视销售总量，而是更加注重质量和服务，将更多的精力放在产品组织、物流配送等购物体验上，做到线上线下互补。”他更希望在提升线上购物体验的同时，也借此机会收集整理分析交易数据，为奥康今后的O2O做准备。

茵曼：女神后效应

2014年，茵曼的创始人方建华成为一档娱乐节目的“抢镜王”，这个节目便是《女神的新衣》，它用一种“边看边买”的模式，想把电视超高的收视率转化为消费者的购买率。在整个节目从录制到播出的6月到10月底，茵曼在百度和淘宝上的搜索指数比去年同期高出50%。

方建华成为“抢镜王”有几个细节，例如他对一位90后设计师的亲睐，《女神的新衣》有一个环节是模仿《中国好声音》的“盲听”，对设计师服装的初选为“盲购”，因此，出现在“导师”们面前的只是服装本身，其他背景一概不知。这位90后设计师的服装风格很符合茵曼的“调调”，同时当设计师出现时，始终表现出沉着淡定，谦和用心，不夸张、不张扬的个性，方建华很是欣赏，当他最终以“土豪”级别的价格买下该“草根”设计师的服装版权时，博得满场喝彩。同时方建华还将他处女座老板的特质表现得很细致，有一个情节是竞拍已经结束了，方建华不断地问：“我还可以再加价吗？我可以上去摸一下衣服的面料吗？”处女座总是很纠结，这位光头老板的表现也是他个人魅力的加分项。

其次，方建华每次在竞拍版权是每次必定会有1111的数字，这很难不让观众联想到2014年茵曼的双十一。方建华接受采访时表示：“2013年，茵曼以一天1.2亿元的销售额获得女装第一，因此，1111是茵曼的吉祥数字，我希望通过这个舞台的影响力，让更多的观众能够关注2014双11，见证茵曼的突破与成长。”

对于天猫来说，一档受欢迎的娱乐节目如何能够转化为天猫的流量是其一直在探讨的话题。早在2010年，嗨淘网上线，这是阿里巴巴和湖南卫视合伙打造的网站，旨在探讨“电视与电商融合的创新商业模式”，并且出品节目《越淘越开心》，但并未取得预期效果，因为，当时的用户从电视机到PC端的应用场景还存在不小的差距。此后，天猫借助《爸爸去哪儿》的火爆，也开始将品牌进行植入，而效果并不如预期那样好，直到《女神的新衣》打造出来后，才真正把电视屏幕前的观众带动起来，参与其中。天猫方面总结：“看《爸爸去哪儿》时不会想到去淘宝搜索相关用品，《女神的新衣》就不一样了，这个节目不止带来了品牌的曝光，还把用户直接导到天猫上，其中有七八成来自无线端。”

对茵曼而言，“女神”是一个等待已久的机会。一直以来，茵曼的营销与公关传播侧重于线上渠道，注重与顾客的互动交流，以产品与服务建立口碑，同时也注重社交媒体平台上的布局。经过长达6年对“棉麻艺术家”文艺风的经营和市场培育，此时的茵曼需要一个能迅速炸开市场、进一步扩大品牌影响力，撬动品牌升级。

方建华表示：“‘女神带来了更多新客户的关注和互动话题。”与节目中植入品牌的方式相比，一件衣服诞生的时候，品牌就在其中，成为节目环节，节目内容不可或缺的一部分，这样的互动效果无疑是是一种创新。

天猫在设计《女神的新衣》时，原本的品牌策略侧重4个方面：国际品牌、国内一线品牌、快时尚品牌或潮品、淘品牌。而节目形式设计为“边看边买”，则要求供应链的快速反应。因此，该节目前期沟通了许多品牌，都是卡在供应链环节。

2014年双11，茵曼的成绩是1.85亿元，获得女装类目第三的排名，茵曼的天猫频道上开通了“女神的新衣”单元，移动端的流量达到一半。对于一家创立6年，参加了4年双十一的互联网品牌来说，该玩的都已经玩过了，现在更需要的是创新和带给用户更完美的体验。