阿里巴巴的会员制收费模式研究

于珍珍+张春平

摘 要：本文以阿里巴巴为例，介绍了会员收费模式，通过研究阿里巴巴从开展会员收费模式直到该盈利模式退出辉煌舞台，既指出了阿里巴巴开展此盈利模式需要借鉴的地方，又揭示了会员收费模式的缺点，以此对电商的盈利模式的改进提出了几点建议。

关键词：阿里巴巴;盈利模式;会员制收费模式

一、引言

电商近几年的快速发展引来了全球各界人士的广泛关注，同时也极大地推动了全球经济的增长，电商的成功与否关键取决于盈利模式，阿里巴巴作为行业的典型榜样企业，他用自己的实际行动诉说着中国电子商务的发展历程，为什么阿里巴巴能够在竞争如此激烈的电子商务市场不断发展壮大？自2002年阿里巴巴通过三步战略稳步实施会员收费制的盈利模式以来，该种盈利模式为其带来了巨额收入，因此，想要破解阿里巴巴集团的成功之道，研究其盈利模式是关键。

二、会员制收费模式概述

会员制收费模式简单来说就是依靠收取等级不同的会员费取得收入。阿里巴巴上的会员分为两种，一种是中国供应商，一种是诚信通会员。“中国供应商”服务主要面对经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业和私营业主，费用为6万元—12万元/年不等，主要包括全英文商铺展示、英文产品、商机图示展示、公司图片全景展示以及海外采购信息等服务内容，另外配套有展会宣传光盘、纸媒宣传等服务内容。“诚信通”会员服务主要针对经营国内贸易的中小企业和私营业主，费用为2800元/年，主要包括第三方信用认证，产品展示排名优化，采购信息查阅，产品、供应信息图文发布，网络商铺展示等服务内容。

三、会员制收费模式的开展

阿里巴巴开展会员收费的盈利模式，其招数可以用一个成语来概括，那就是“欲擒故纵”。

1.以免费会员制吸引企业

极具洞见和魄力的马云在1988年以五万元起家时，并没有效仿美国AOL的收费入网模式，而是免费大量争取企业的方式，阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素，这种初始的免费会员制虽然并未给企业带来任何收入，但却极大地促进了阿里巴巴网络汇聚到大量的人气，为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网络交易平台，这一步即为“纵”，为进一步实行会员收费模式奠定了强有力的基础。

2.推出企业信用认证体系

电商毕竟不是实体店经营，信用问题成为了电商发展的一个阻碍，马云也正是抓住了这个关键问题，在2002年推出了中国互联网企业的诚信认证，但是这一做法并没有受到广大企业的欢迎，大多数企业不愿意参与阿里巴巴的诚信认证，这一切似乎都已在马云的意料之内，他又巧妙地利用了它抢先圈地的效果，把获得的大量的企业需求信息当做筹码，仅对通过诚信通的企业提供这些信息，而60%加工能力过剩的中国企业迫切需要这些信息，从而，阿里巴巴如愿以偿的吸引到了这些企业参与其诚信通认证。

3.增加缴费数额

由于有了前两步的铺垫，在巨大的市场需求信息面前，那些不愿意参与阿里巴巴诚信认证的企业不得不投降，最终被诱导缴费加入“诚信通”或成为“中国供应商”会员。由此，自2001年8月，阿里巴巴开始了会员收费的创收渠道，随后，为了更好地服务会员，同时也为了增加营业额，陆续开展了一系列业务：2002年3月为从事中国国内贸易的卖家和买家推出中国站“诚信通”服务;2005年3月在中国交易市场推出“关键词竞价”服务;2007年3月在中国交易市场推出客户品牌推广展位服务;同年九月在中国市场推出黄金展位服务;2008年6月为了帮助企业发展中国国内贸易推出了“诚信通个人会员”服务;同年十一月在国际交易市场推出新一代出口产品——“出口通”等多种服务。阿里巴巴会员收费的多少与会员享受的服务有紧密的联系，会员享受的服务越多，缴纳的费用越多，并且诸多种类的服务也吸引了大量的企业加入阿里巴巴的会员，从而更加巩固了会员收费这一盈利模式，增加了营业额。

四、会员收费模式的削弱

阿里巴巴实施的会员收费的盈利模式确实为企业创造了巨大的利润，但是，2008年11月开始，在各方面的压力下，阿里巴巴不得不调低了其会员的年费标准，金牌中国供应商的最低年费由原来的5万元调为19800元，诚信通会员的年费由原来的2800元调整到1688元，费用下降的幅度之大表明该模式的优势不断减弱。下面从模式本身的缺陷、企业外部的压力以及企业自身的原来来进行分析。

首先来自模式本身的缺陷。从会员收费模式本身来说，企业不论是盈利还是亏损都要交固定的年费，当企业盈利时可能还好，但是，当亏损时，企业便不情愿上交年费，同时也说明阿里巴巴实行的这种会员收费模式与会员企业的经营业绩是不挂钩的、与会员企业的利益是脱节的，因此，在企业不保有利润的时候，收费模式的实施也会受到一定的制约，这直接导致的后果就是会员数量的大量减少或是被迫降低收费标准，为了留住以及吸引更多的会员企业，阿里巴巴就不得不降低收费标准，而且这种趋势是单向的，即一旦降低后就没有提高收费标准的机会，这样看来，如果一个电商只是选择了单一的会员收费的盈利模式，那它就只能一退再退而无反攻的余地，所以这种盈利模式可以当做企业初始创收的一种方法，但是却不能一直被当做盈利的主要支撑。

再者来自企业外部的压力。在阿里巴巴实行会员收费制的同时，有的网站则实行会员免费制，这种反差将对会员收费模式构成巨大的威胁，比如，在淘宝网逐渐转向收费模式时，易趣推出会员终身免费制，易趣网营运副总裁常琳称：“国内网上交易还处在初级阶段，但未来的发展空间和潜力巨大。我们还需要持续大力投入，培育用户的使用习惯并帮助形成良好的市场环境。”屠建路则承认，在用户并不是很稳固的情况下，坚持收费无疑是当年一项重大决策失误。之所以选在这个时候宣布免费，屠建路认为：从竞争环境看，淘宝网逐渐转向收费的趋势让他们感到时机已经成熟。他称，淘宝在两年前就开始不断探索收费模式，而一旦淘宝收费，将使大批中小卖家陷入生存困境。易趣在这个时候提出免费，就是想达到抢夺用户的目的。由此可以看出，阿里巴巴的会员收费制承受了外部强大的压力。

还有来自企业自身的原因。会员企业交了固定的年费，那么阿里巴巴就要为企业做好规定的各项服务，但是这方面并没有得到多数会员企业的认可，一些企业认为，自己的投入并没有取得预期的广告推广效果，而只是促使自己达到一个交费更高的平台，交更多的年费，却没有给企业带来收益。基于这样的现实情况，定会激发大量的会员企业对这种收费模式的不满情绪，这也给阿里巴巴实施会员收费模式带来了一种无形的压力。

五、应对策略

交易提成制的收费模式确实给阿里巴巴在盈利模式上带来了巨大压力，同时也凸显了会员收费制的诸多缺点，企业要想长远发展下去，应该兼顾两种盈利模式，对营业额较少的企业实行交易提成制，这样有利于降低企业亏损的顾虑，削减竞争压力，从而为阿里巴巴保住了由于高昂的会费即将失去的小企业会员;对营业额较多的企业实行会员收费制，但是要把收取的会费控制在合理的范围内，即使得该类企业在自己既定的营业额下收取会费要比营业额提成便宜。这样两种模式兼顾的方法，可以巩固其市场地位并且有利于吸引更多的会员。在会员收费制和交易提成制兼顾的情况下，还要均衡发展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利风险，其他的盈利模式还有：广告服务模式;增值服务模式;线下服务模式;搜索竞价模式。

参考文献：

[1]陈功栋.阿里巴巴网络有限公司发展战略研究[J].复旦大学学报，2009（8）：20-25.

[2]余雨航，唐峰.阿里巴巴成功因素分析[J].中国科技学报，2010（22）：10-19.

[3]郑国洪.阿里巴巴的战略与经营模式分析[J].中国集体经济，2010（02）：12-23.

[4]李媛媛.浅谈阿里巴巴的管理模式[J].科学时代，2010（11）：34-40.

[5]赖森鸿.阿里巴巴集团商业模式研究[J].复旦大学学报，2011（10）：24-30.

[6]阳志梅.阿里巴巴盈利模式分析与展望[J].电子商务，2008，12：20-25.

[7]赵坤.商业网站盈利模式分析[D].北京交通大学，2009.

[8]金涛.电子商务盈利模式的分析[D].天津大学，2009.

[9]刘威.电子商务企业盈利模式研究[D].西华大学，2007.

[10]唐亮.阿里巴巴网站成功模式分析[J].现代商贸工业，2009，11：259-260.

作者简介：于珍珍 张春平，河北经贸大学会计学院，会计学专业

还有来自企业自身的原因。会员企业交了固定的年费，那么阿里巴巴就要为企业做好规定的各项服务，但是这方面并没有得到多数会员企业的认可，一些企业认为，自己的投入并没有取得预期的广告推广效果，而只是促使自己达到一个交费更高的平台，交更多的年费，却没有给企业带来收益。基于这样的现实情况，定会激发大量的会员企业对这种收费模式的不满情绪，这也给阿里巴巴实施会员收费模式带来了一种无形的压力。

五、应对策略

交易提成制的收费模式确实给阿里巴巴在盈利模式上带来了巨大压力，同时也凸显了会员收费制的诸多缺点，企业要想长远发展下去，应该兼顾两种盈利模式，对营业额较少的企业实行交易提成制，这样有利于降低企业亏损的顾虑，削减竞争压力，从而为阿里巴巴保住了由于高昂的会费即将失去的小企业会员;对营业额较多的企业实行会员收费制，但是要把收取的会费控制在合理的范围内，即使得该类企业在自己既定的营业额下收取会费要比营业额提成便宜。这样两种模式兼顾的方法，可以巩固其市场地位并且有利于吸引更多的会员。在会员收费制和交易提成制兼顾的情况下，还要均衡发展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利风险，其他的盈利模式还有：广告服务模式;增值服务模式;线下服务模式;搜索竞价模式。

参考文献：

[1]陈功栋.阿里巴巴网络有限公司发展战略研究[J].复旦大学学报，2009（8）：20-25.

[2]余雨航，唐峰.阿里巴巴成功因素分析[J].中国科技学报，2010（22）：10-19.

[3]郑国洪.阿里巴巴的战略与经营模式分析[J].中国集体经济，2010（02）：12-23.

[4]李媛媛.浅谈阿里巴巴的管理模式[J].科学时代，2010（11）：34-40.

[5]赖森鸿.阿里巴巴集团商业模式研究[J].复旦大学学报，2011（10）：24-30.

[6]阳志梅.阿里巴巴盈利模式分析与展望[J].电子商务，2008，12：20-25.

[7]赵坤.商业网站盈利模式分析[D].北京交通大学，2009.

[8]金涛.电子商务盈利模式的分析[D].天津大学，2009.

[9]刘威.电子商务企业盈利模式研究[D].西华大学，2007.

[10]唐亮.阿里巴巴网站成功模式分析[J].现代商贸工业，2009，11：259-260.

作者简介：于珍珍 张春平，河北经贸大学会计学院，会计学专业

还有来自企业自身的原因。会员企业交了固定的年费，那么阿里巴巴就要为企业做好规定的各项服务，但是这方面并没有得到多数会员企业的认可，一些企业认为，自己的投入并没有取得预期的广告推广效果，而只是促使自己达到一个交费更高的平台，交更多的年费，却没有给企业带来收益。基于这样的现实情况，定会激发大量的会员企业对这种收费模式的不满情绪，这也给阿里巴巴实施会员收费模式带来了一种无形的压力。

五、应对策略

交易提成制的收费模式确实给阿里巴巴在盈利模式上带来了巨大压力，同时也凸显了会员收费制的诸多缺点，企业要想长远发展下去，应该兼顾两种盈利模式，对营业额较少的企业实行交易提成制，这样有利于降低企业亏损的顾虑，削减竞争压力，从而为阿里巴巴保住了由于高昂的会费即将失去的小企业会员;对营业额较多的企业实行会员收费制，但是要把收取的会费控制在合理的范围内，即使得该类企业在自己既定的营业额下收取会费要比营业额提成便宜。这样两种模式兼顾的方法，可以巩固其市场地位并且有利于吸引更多的会员。在会员收费制和交易提成制兼顾的情况下，还要均衡发展其他的盈利模式，分散盈利模式有利于降低盈利风险，其他的盈利模式还有：广告服务模式;增值服务模式;线下服务模式;搜索竞价模式。

参考文献：

[1]陈功栋.阿里巴巴网络有限公司发展战略研究[J].复旦大学学报，2009（8）：20-25.

[2]余雨航，唐峰.阿里巴巴成功因素分析[J].中国科技学报，2010（22）：10-19.

[3]郑国洪.阿里巴巴的战略与经营模式分析[J].中国集体经济，2010（02）：12-23.

[4]李媛媛.浅谈阿里巴巴的管理模式[J].科学时代，2010（11）：34-40.

[5]赖森鸿.阿里巴巴集团商业模式研究[J].复旦大学学报，2011（10）：24-30.

[6]阳志梅.阿里巴巴盈利模式分析与展望[J].电子商务，2008，12：20-25.

[7]赵坤.商业网站盈利模式分析[D].北京交通大学，2009.

[8]金涛.电子商务盈利模式的分析[D].天津大学，2009.

[9]刘威.电子商务企业盈利模式研究[D].西华大学，2007.

[10]唐亮.阿里巴巴网站成功模式分析[J].现代商贸工业，2009，11：259-260.

作者简介：于珍珍 张春平，河北经贸大学会计学院，会计学专业