《中国传媒产业市场结构演变研究》简评

胡正强

《中国传媒产业市场结构演变研究》（陶喜红博士著；中国社会科学出版社2013年8月出版）一书是该领域的重要成果。该书已获得湖北省新闻奖（论著）二等奖，并被评为第二届“全国新闻学青年学者优秀学术成果”。

全书围绕一条主线，阐释三组关系，分为四大板块。一条主线即中国传媒产业市场结构演变，全书紧扣这一主题，从多方面阐述市场结构演变的现状、趋势、特点及其驱动力量等，并探讨了中国与发达国家传媒产业市场结构演变的差异。三组关系即详细论述了传媒制度变迁与传媒产业市场结构演变的关系；产业融合与传媒产业市场结构演变的关系；技术创新与传媒产业市场结构之间的关系。对这三组关系的论述，实际上回答了中国传媒产业市场结构演变的驱动力量问题，阐明了中国传媒产业市场结构演变与制度体系、经济环境和传播技术等因素的内在关联。通过作者的阐述，可以得出，制度变迁是中国传媒产业市场结构演变最直接、最重要的推动力量，而产业融合和技术变迁则形成了与制度变迁关系密切、相互制约的推动市场结构演变的驱动力量。四大板块即该书主要分为中国传媒产业市场结构演变的基础理论；中国传媒产业市场结构演变的历程；传媒产业市场结构演变的动力机制；传媒产业市场结构重构方略等四大板块。四大板块前后相继，有机联系。其中，第一板块是基础，第二板块是在基础上的分析与应用，第三板块是对实证结果的解构，第四板块是对策研究。

全书结构全面完整，共有六章。第一章是基础理论和文献分析部分，对有代表性的产业组织流派关于市场结构理论做了交代；介绍了传媒产业市场结构的基本类型、评价指标和分类方法；对国内外关于传媒产业市场结构的研究文献做了详细梳理。第二章对改革开放以来中国传媒产业市场结构演变过程进行实证分析。主要对报纸、期刊、广播、电视、互联网这五种媒介市场集中度进行测度分析，以此判断传媒产业市场结构类型及其变化。该书第三、四、五章是主体部分，分别探讨了传媒产业市场结构演变的三个重要的影响因素，即制度变迁、技术创新和产业融合。在前面分析的基础上，该书第六章据此提出了中国传媒产业市场结构重构方略。作者突破众多研究者重市场结构的微观分析的局限性，而是将报纸、期刊、广播、电视、互联网等媒体的微观结构与整个传媒产业市场结构有机结合，将传媒产业市场结构与制度变迁、产业融合、技术创新等宏观环境有机结合，结构合理，论述起来如同剥竹笋一样，一层一层，清晰可见。

全书有如下四个方面令人称道：

第一，作者认为，从制度的角度来看，传媒产业正面临双重转型，即制度变迁与市场垄断力量均处于转型之中，两种转型是具有一定的相关性。这一观点具有一定的创新性。一是制度转型。通过实证分析，该书发现制度变迁是传媒产业市场结构演变的重要动力，强制性制度变迁是传媒产业市场集中度演变的主要力量。重构市场结构必须改变现有制度供给模式，从强制性制度变迁占主导转变为诱致性制度变迁与强制性制度变迁相结合。二是垄断力量转型。该书认为目前传媒产业市场结构演变的主导力量处于变化之中，行政性垄断力量处于下降趋势，经济性垄断力量呈不断提升的趋势。

第二，该书借助产业生命周期理论分析技术创新对传媒产业市场结构的影响，这种视角具有一定创新。该书对传媒产业市场结构演变进行动态分析，把市场结构放在一个系统中分析，并形成一个较为完整的考察体系。

第三，该书提出了建构传媒产业的网络型寡占市场结构，认为在产业融合的推动下，传媒产业市场竞争逐渐从零和博弈走向合作博弈，这种博弈的特点在于竞争中渗透着合作，合作中体现竞争。产业融合下的市场结构呈现出网络联结的特征，在市场集中度不断提高以后就会形成网络型寡占市场结构。目前，这方面的研究比较缺乏。

第四，该书提出了传媒产业市场结构重构的目标模式，即建构有效竞争市场结构，论述了传媒产业有效竞争市场结构构建的三个维度，并从改革产业组织政策、优化市场行为等方面分析市场结构重构的路径。

（南京理工大学人文与社会科学学院）endprint