舆情“风险敞口”的规避与控制

颜陈

6月29日，一艘货船在宜昌夜明珠码头装运大米的过程中，不少大米散落在了地上，20余只麻雀在此抢食大米后相继死亡。事发后，相关部门对该船装运的4批大米进行取样抽检化验，确认大米并无问题。

食品安全是基本的民生问题，故而一直是舆论场的焦点所在。在此背景下出现的宜昌麻雀抢食大米死亡事件，引发舆论场食品安全风险追问。由于处置过程中信息发布不准确、联动机制不顺畅等种种弊病，导致舆情高烧不退，热点此起彼伏，暴露出若干“风险敞口”，涉事舆情主体形象面临前所未有的挑战和考验。

在食品安全监管的重要性和必需性日益凸显的当下，考察此类传播个案，解剖“宜昌麻雀”，弄清楚为何“小麻雀掀起大风浪”，探寻规避的合理化途径，形成良性的舆情生态圈，有一定的实际意义。

一、传播分析

监测统计，6月29日9时至7月8日24时，有关“宜昌麻雀死亡”的微博约6.84万条，有关“宜昌麻雀 撑死”、“宜昌麻雀 呋喃丹”的新闻约1040篇。主要的热议时间段为7月2日上午（麻雀撑死）、7月4日上午（麻雀死亡原因为呋喃丹中毒）。

从整个事件关注度走势来看，6月29日上午出现舆情苗头，7月3日出现舆情峰值，随后高位盘桓，缓慢下降，7月8日再次出现舆情翘尾因素。监测发现，网站、微博、论坛等新媒体舆论场趋势一致，分别对应“宜昌麻雀抢食大米死亡”、“麻雀可能是撑死的”、“麻雀死亡原因为呋喃丹中毒而大米检验合格”、“野生鸟类农药中毒”等敏感要素。

从该事件的来源类型统计图看，微博以53.1%的比例占据鳌头，超过网站35.6%的比例，境外网站也对此有所关注。微博的碎片化、群际化、快速化传播，甚至超越了门户网站聚合报道的影响力。

此外，微信朋友圈和百度贴吧关注度远超其他新媒体，主流网站和传统媒体的系列报道廓清事实引导舆论，再次彰显其在突发舆情事件中的主阵地作用。官方新闻发布小步快跑、表现抢眼，与传统媒体和新媒体的报道形成有效互补，对澄清事实、正本清源、引领舆论传播推动力较大。

二、处置过程中的“风险敞口”

1.信息失真加剧公众猜疑。

几乎在所有的公共突发事件中，都会有失真信息和谣言出现。信息失真和失实，会把简单的问题复杂化，一般的问题热点化，甚至会激发有更多猜疑情绪的网民参与讨论。在宜昌麻雀事件中，先后有“麻雀吃撑死”、“存疑大米是否封存”、“封存大米数据对不上”等信息自相矛盾。这种左右互搏的信息发布吸引了大量网民注意力，加大舆情压力，使得信息发布主体失去了理性、逻辑和事实的力量，难以引导网民沿着正面舆论的方向去思考，实现预定的意图。

在各类危机事件中，对信息的过度控制或片面传播，都会造成公众情绪压抑，进而导致危机产生；而及时满足公众知情权则会纾解危机压力，赢得公众理解和同情。在本次事件中，一些学者还质疑“麻雀呋喃丹中毒而大米检验合格”，当地政府除了拿出干巴巴的检验数据外，并无权威信源释疑解惑，缺乏翔实的细节支撑，大有“不管你信不信，我反正是信了”之意。信息发布主体的尴尬和信息发布过程的冲突，导致正面信息无法挤压负面舆情空间，最终形成了平面媒体与网络媒体交相“起哄”的围观局面。

2.处置情节化导致舆情反复。

持续的正向信息传播对降低舆情危机风险具有极大好处，而舆情处置的“情节化”会导致舆情反复和波动。在本次事件中，从麻雀吃撑死到麻雀呋喃丹中毒死，公众疑心大米有毒之际，检测又发现大米合格，国家某部委的一位官员甚至表示，“这个事件有些说不通的地方”。更存疑的是，直至整个事件“硬着陆”，宜昌职能部门也没有找到呋喃丹毒源所在。再比如，以往我们对食品安全事故的判断是基于事故造成的人员伤亡的情况，而在此次事件中，死亡的是20多只麻雀，这也增加了“麻雀舆情”的戏剧性和围观热度，令宜昌职能部门无所适从。

3.渲染报道助推舆情烈度。

众所周知，追求真实是新闻不可动摇的原则。“宜昌麻雀死亡事件”相关信息先通过微博、微信等自媒体传播，继而传统媒体跟进报道，迅即引起舆论广泛关注。此间，部分媒体以讹传讹、以点代面，追求传播效果最大化，对事件进行断章取义的解读挖掘。

危机事件中，信息传播是一柄“双刃剑”，它具有双重性，既可以发挥正面、积极的舆论引导功能，也可以以讹传讹，给社会秩序造成相当大的负面影响。在本次事件中，食品安全牵动人心，麻雀成批异常死亡本已令人揪心，媒体本应通过详实的调查报道消除公众的猜测与质疑，而不是用一些带有明显诱导性的渲染报道和带有主观性的判断引发一次又一次的舆情发酵。媒体信口开河，折射出媒体监测社会的功能已出现偏差，相关媒体的“把关人”意识亟待提高。

4.沟通不畅凸显机制短板。

处置舆情需要加强沟通协调，做到信息共享，互通有无，统一行动。本次舆情事件，宜昌重庆各说各话，两地的唯一官方沟通，只是宜昌向重庆发出的一纸公函：请求协助对该批大米进行全面检验排查，并在结果出来前，对所有大米进行封存，但重庆方面“封而不存”，面对媒体采访前后口径不一，让舆论场一头雾水。此外，两方对大米数据的统计也“对不上号”。沟通机制不畅通，缺乏跨区域协调，不仅推动事件的烈度升级和扩散演化，还反映出我国在食品安全等方面的应急联动机制建设上还不完善。

除了宜昌重庆两地的沟通不畅外，宜昌相关部门不敢走进舆论场，通过多频、双向、共振的沟通交流拓展宣导空间，这也是本次处置的“风险敞口”之一。宜昌麻雀抢食大米死亡，背后隐含的是食品安全大问题，网友纷纷质疑湖北食品安全监管工作不到位，而事实证明了本次麻雀死亡的责任并不在食品药品监督管理部门。相关部门畏首畏尾，在消弭公众质疑、批驳乃至对立情绪方面始终处于被动，没有营造良好的舆论氛围，在媒体的聚光灯下留下了一道无奈的背影。

5.仓促定性遗留翘尾因素。endprint

网络公共事件生成的舆情态势，有其潜在规律和演绎途径，但对核心舆源的处置是舆情平息的基础。在本次事件中，呋喃丹成为此次事件的核心，但呋喃丹的源头至今没有被发现。为了回应公众质疑，宜昌相关部门在专家指导下，采用高效液相色谱仪方法等高科技手段对麻雀进行检验，重庆方面也对所涉大米抽样样品进行检测，但客观冷静的数据不足以消除民众心头的疑虑，找到呋喃丹毒源，给公众一个合理的解释，这才是问题关键所在。

科学和新闻两套话语系统有着本质上的冲突。科学语言通过定义、概念、符号、公式等规范严谨表达来精确化对象，而新闻语言侧重于叙述性和形象性。在各类危机信息发布中，只注重科学的新闻，不注重新闻的科学，也会让舆论场诟病不已。在本次事件中，舆情高烧不退，宜昌市政府反向推理，通过对所涉大米抽样样品检测，由所有样品均符合国家标准为“舆情转向”作依据，“麻雀死亡事件”由食品安全事件转为野生鸟类农药中毒问题查处。如此仓促定性，当然无法驱走笼罩在公众头顶的心理恐惧，在某种意义上留下了舆情“翘尾”因素。

三、如何化解舆情“风险敞口”

1.梯次发布信息，定向引导舆论。

透明度决定公信度，时效性决定有效性。在各类舆情事件中，信息失真的内因主要是信息传播技术的升级改变传播格局，外因则主要是媒体环境商业化加剧了受众信息选择标准的多元化。食品安全引发的舆情具有时间短、传播快、范围广等特点，对公众心理冲击特别大，故而需要准确及时地发布权威信息，有效引导舆论。在难以发布全部事实真相的不利态势下，可以通过科学排查取样、缜密检验分析，在核清事实的基础上及时通报综合分析结论。

在信息发布方式上，可以采取先发布事实，再查找原因的梯次发布信息策略，分阶段、分层次将政府的权威声音传达出去，遏制谣言传播空间，抢占舆论制高点。在本次事件中，舆论场关于“呋喃丹毒源”群议汹汹，相关部门可以开诚布公就受众关心的焦点进行事实清晰、证据确凿的信息发布，从而证实麻雀死亡与码头运输的大米没有直接联系，但不是急于公布结论，回避舆论质疑不仅有塞责之嫌，还游离在民间舆论场外，最终“雨过地皮湿”，难以彻底消除隐患。

2.态度严谨负责，措施稳健务实。

食品安全是关系人民群众身体健康和生命安全的大事。宜昌麻雀抢食大米死亡，让公众由此及彼联想到食品安全、公众健康、监管不力、社会民生等敏感信息。故而，事件处置应排在第一位，舆论引导在第二位。纵观近年来发生的重大事件，如果相关部门不能从网络言论中感知危机信息，缺乏必要的舆情意识和责任意识，以实事求是的态度，雷厉风行的作风，还原相关话题及事件的真相，就会造成严重后果。

严谨负责的态度还需要稳健务实的措施来落实。在本次事件中，宜昌方面为进一步确认涉事大米安全性，邀请权威第三方机构进行检验，以回应社会关切，体现出应有的谨慎态度。但是，为了调查“麻雀是怎么死的”，宜昌市责令相关部门展开进一步调查，多部门联动处置，对涉事码头进出人员、周围居民楼、农田林地等进行摸排走访，逐一调查。 如此高举高打，增加了舆情处置的情节性，与严谨负责、务实稳健相去甚远，在舆论场徒增笑柄，故而难以取信舆论场。

3.整合信源优势，缩小认识偏差。

社会公众对公共信息真伪的判断，很大程度上依据信息发布方与传播渠道的权威性与影响力。在本次危机事件中，当地媒体画蛇添足，一句“麻雀吃撑死”拉开舆情序幕，尽管相关部门负责人及时辟谣，但信源的权威性大受影响。

新媒体时代，传播方式的革命极大地开阔了公众认识客观世界的范围。基于多元的价值选择，公众定向接收信息并构建自己认同的虚拟世界，它与客观存在的现实世界是有差别的。这种差别一旦被现实世界中某个突出的议题或现象触动，就会造成公众对现实世界的认识偏差，乃至恐慌。在各类舆情危机中，维护信源发布主体的权威性，整合信息的资源优势，这是舆情应对中充分发挥舆论引导作用的前提条件。

4.区域联动处置、形成应对合力。

网络舆情的发生、传播发酵是一个复杂的过程，涉及到各方面利益。从媒体公开报道的信息来看，网民一度质疑宜昌地方政府和职能部门工作不到位，并对诸如“麻雀吃撑死”等失真信息揶揄嘲讽，增加了舆情处置的难度和风险。为了搞清楚事件原因，省监测中心接到宜昌市林业局报告后，第一时间派出技术人员调查麻雀死因，协助当地开展应急处置工作，这既是对网络舆情的科学尊重和理性对待，更是对舆情积极而务实的处置。

区域联动处置，不特指在某行政区划内建立联动应急机制，也包括围绕舆情要素，各涉事主体开展全方位的统筹处置，只有“牵一发而动全身”，与社会组织、主流媒体、重点网站、重要论坛保持顺畅高效的沟通，才能产生舆情危机应对合力。为此需要建立完善法律法规，依法构建政府部门间甚至全国层面的舆情处置协调联动机制，设计舆情处置的规范程序，将区域舆情联动处置纳入政府常态工作，形成长效机制。

5.坦诚面对公众，主动设置议题。

从7月2日开始，宜昌方面开始全程通报麻雀死亡事件处置情况，既有信息通报，又有对网民关切的回应。 在严肃性与娱乐性之间，越来越多的网友在表达意见的同时寻求合理解释，看似娱乐化的围观讨论，实际上是公众参与公共议题讨论的重要方式。如果官方能够以调查“麻雀死亡”事件中发现的薄弱环节为重点主动设置议题，以坦诚态度缓解民众疑虑，消除舆情后续不良影响，可为事件处置奠定坚实的行动基础和舆论合力。

主动设置议题，并非自圆其说转移焦点。 7月8日晚，宜昌市政府召开专题会议，决定夜明珠码头“麻雀死亡”事件不再作为食品安全事件查处，转作野生鸟类中毒问题查处。在没有摸清呋喃丹源头的前提下，此举甚为唐突，宜昌、重庆两地对大米的检验结果合格，充其量只是事件软着陆的必要条件，而非充分条件。舆论场一片嘘声，可作为宜昌市落荒而逃的绝好注脚。如果不是同期其他舆情事件接连爆发，“宜昌麻雀”还得接受舆论高温炙烤。

食品安全关系民生，关系经济社会稳定发展大局，关系到党和政府形象。当前，涉及食品安全的舆论热点事件数量猛增，在一定程度上映射出公众心理安全层面的紧张程度。随着互联网技术的发展，公众习惯于通过网络来表达对某些热点事件的看法。在严把食品安全监管关的大背景下，对此类舆情事件予以通盘考虑，从思想上、行动上、组织上、措施上下活“先手棋”，把工作做深做透，确保社会秩序稳定，这正是“解剖”宜昌麻雀事件的意义所在。

（荆楚网）endprint