互联网时代党报如何创新传播

朱建华

2014年6月14日，《长江日报》在头版显著位置刊登了一幅学霸情侣的合影照，通过这种方式对当日报道进行醒目导读。《武大学霸情侣同时考取美国名校》是当日《社会新闻》版的头条稿件。报道见报后引发广泛关注，仅3家门户网站上参与评论的网友就超过12万人。学霸情侣报道为何能被突出处理，并且还登上了党报头版？这对于面对移动互联网挑战的纸媒而言有哪些启示？结合这篇报道见报的前前后后，浅谈下认识。

一、纸媒转型：更应创新内容生产

1949年5月16日，武汉解放，5月23日《长江日报》创刊，至今已整整65载。这也是新中国成立后，中国共产党在武汉创办的第一份报纸。同很多纸媒面临的情况一样，早年为中共中央中南局机关报，现为中共武汉市委机关报的《长江日报》，如今在信息传播上，同样面临移动互联网的冲击和挑战。

伴随着移动互联网的快速发展，传统的读报已变成了“读屏”。这个屏，从已经从早些年的电脑屏幕，延展为手机、平板电脑等移动终端的屏幕。

不可否认，这些年人们的阅读方式和途径发生的转变，对纸媒造成了巨大冲击和影响。但也要清晰地看到，即便是“读屏”时代，纸媒仍是十分重要的信息来源地。

移动互联网时代，纸媒转型通常采取的措施是，加紧自己微博、微信和客户端等新媒体平台和阵地的建设。这当然十分必要和重要，但这只能是纸媒转型其中的一个十分重要方面。

纸媒有了适应新时代传播方式的平台和阵地，但更为重要的是，还要能在内容生产上也能进行创新才行。否则，这就有点像“新瓶装老酒”了。

党报在头版大幅刊登学霸情侣照十分罕见。而这也正是《长江日报》这份具有厚重历史的党报，在移动互联网时代，在创新传播探索上一次生动体现。

二、转变认识：时刻都面临着考验

转变思想，创新新闻生产，说起来容易，干起来难。尤其是面对具体的事的时候，能不能走出传统认识的局限，纸媒人尤其是传统的党报媒体人，时时刻刻都面临着考验和选择。

《长江日报》采编人员在这次怎么处理《武大学霸情侣同时考取美国名校》稿件上，同样经历了认识的碰撞与冲突，甚至矛盾，前后经过可谓是“一波三折”。

2014年6月13日，记者报的线索和传的稿件，仅仅把这作为一个校园趣事来写，初稿不足600字。对此该怎么处理？前后经历了作为列入当日重点报道选题、仅作一般处理和可以突出处理等三次不同的认识和判断。

按照传统的新闻价值观标准判断，这件事，虽有趣，但新闻价值不大；可以报道，但没必要作为重点来报道，当然也更不可能在头版醒目处理了。这种认识，当然也有其道理。

当日下午编辑部的编前会结束后，值班副总编刘洪波晚上两次打电话询问此稿有关情况：是否配有图片；稿件具体内容和采写情况等。

根据刘洪波副总编提出的问题和意见，当晚在发稿时间已截止的情况下，记者对稿件进行了补充和完善，让主题变得更突出，让内容变得更厚实，并增添了具体事例和师生观点。

次日，《长江日报》除在头版中心位置刊登学霸情侣合影外，同时在《社会新闻》版头条位置，刊发图文报道。这在《长江日报》历史上并不多见。

三、报道反响：全国众多网友热议

这篇独家报道见报后，产生了巨大社会影响。这虽在预判之中，但反响之强烈，又有点出人意料。

百度上同时输入“武汉大学”、“学霸”、“情侣”、“美国名校”等关键词，显示相关网页高达270万条。

报道在全国网友中间引发热议。凤凰网上显示有7.4万人参与评论；新浪网上显示有3.9万人参与评论；腾讯网显示也有近万名网友参与评论……仅这三家门户网站上参与评论的人数就超过12万人。

同时，《人民日报》、《环球时报》、《南方日报》、《新京报》多家媒体官博也转发该报道。仅在《人民日报》新浪官博上，当日上午11时许，就有7431人点赞，3185人转发，1973人评论。

当日除数百家新闻网站转载外，后来还有数十家纸媒、电视、广播等媒体，或转载《长江日报》报道，或跟进《长江日报》报道，或针对《长江日报》报道刊发评论。

该稿也被评为《长江日报》当日好稿。理由是：“很典型的事件新闻，传播度很高，有魅力，有影响力，特别是正面的引导力，采访厚实，人物展示有声有色。”

四、传播分析： 四个重要关键词

一篇地方纸媒刊发的报道，能在全国受众中引起这么大的反响，引起这么大的关注，背后与其中的四个关键词有很大关系。

首先是“武大”。武大是武汉大学的简称，学校已有120余年的历史，是中国最著名大学之一，具有天然的高关注度。这非一般院校能比。

其次是“学霸”。“学霸”是最近几年互联网上的热词之一。传统语境下的“学霸”与《现代汉语词典》上的“学阀”意思相同：“指凭借势力把持教育界或学术界的人”。百度百科词条上介绍，网络语境下“学霸”，一般用来指代“平时刻苦钻研，认真学习，学识丰富，学习成绩斐然的一类人。”

三是“情侣”。大学生谈个恋爱不新鲜，但名校学霸的恋爱，会不会有些与众不同呢？“情侣”的关键词，也能引起阅读兴趣，尤其是在移动互联网时代。

四是“美国名校”。一边是中国名校，一边是美国名校，6月份恰逢高校学子毕业季，又同时考取同一学校，几个关键词叠加在一起，能够引起广泛关注，具有一定必然性。

另外，头版中心位置刊发学霸情侣的合影，也在一定程度上对后期的传播起到了助推作用。

五、内容构成：有时代感有贴近性

《武大学霸情侣同时考取美国名校》一文，包括标题在内，全文共770字，正文6个自然段。稿件在写法上既有事实，也有观点，还用上了网络流行热词，可读性较强。

一是事实中有细节。同时被美国数所名校录取，但最后选择了同一所大学，两人是如何在学业上相互激励的呢？文中一方面借身边同学之口进行解释，“两人只要没课就相约图书馆。在周末和期末考试周的时候，如果想找他们俩，去图书馆保准没错”；另一方面借两位当事人之口还原：“找个同伴进行口语互练、作文互改很必要。我和子健就是这样互帮互助”；面试是凌晨5点半开始， “她一直在我旁边陪伴我、支持我、鼓励我，让我的紧张情绪得到了缓解。”endprint

二是巧妙表达观点。高校学生尤其是本科生在校谈恋爱，长期以来社会各界多持不鼓励、不提倡的态度；如果学生谈了，学校也不会干涉。作为党报，这样报道学霸情侣，是不是就意味着提倡大学生恋爱了呢？文中借用武大校长李晓红的话，既间接巧妙地表达了观点，也提升了整个稿件的内涵。“有人说，武大这么浪漫的校园，有樱花城堡、有情人坡、有东湖，不谈恋爱岂不可惜？”武大校长李晓红上年开学典礼上，寄语学子这种爱要是一种广义的爱。“它包括对同学的友爱，对父母的关爱，对兴趣特长、学术方向的热爱，还有对我们武大这个大家庭的珍爱，以及对于国家和民族的大爱。”

三是用上流行热词。除“学霸”外，文中还用上了网络热词“点赞”和“正能量”。这增添了稿件的时代感和与受众的贴近性。文中写道，武大学子崔明懿为这对学霸情侣点赞：“他们没有因为爱情耽误学业，反而为共同的未来一起奋斗，正能量十足。”这种身边学子有名有姓的看法，从侧面真实反映当前高校学子的态度。同时，“没有因为爱情耽误学业”也再次表明了媒体态度。

六、传播第一：没传播就没影响力

应该说，《长江日报》这次刊发的《武大学霸情侣同时考取美国名校》报道，是纸媒在移动互联网时代创新传播的一次生动案例。回顾整个报道，有几点认识。

一是要树立传播第一的认识。没有传播就没有影响力。互联网时代，尤其是移动互联网时代，媒体刊载的信息能否有效进行二次传播，既是其活力也是其影响力的重要构成和体现。一家媒体刊载的信息，如果很少被其他媒体转载，也很少能引发受众表达自己的看法，很难说这样媒体具有影响力的媒体。对于党报而言，要更多地善于把宣传转化成新闻，把工作报道转化成有传播的新闻报道。《长江日报》的这次报道，有改变了一些年轻心中固化的党报面孔严肃、内容呆板的传统印象。当然，传播第一，并不说不讲口味，可以没有底限地去博取眼球。

二是不必全用新闻价值衡量。媒体人，尤其是长期在党报工作的媒体人，有时候不自觉地会陷入条条框框中，会考虑报道的价值，会考虑报道的舆论导向，会考虑报道可能会产生的社会影响。这当然是对的，但不必全用很高的新闻价值标准来衡量每一条稿件。可以肯定的是，如果单纯按照传统的新闻价值标准衡量，《武大学霸情侣同时考取美国名校》既发不了版面头条也上不了头版，毕竟这不是“前无古人，后无来者”的事。但一家日报版面上每天刊发的上百条稿件中，又有哪些能像这条稿件一样，能被广泛转载呢？实际上，这篇报道也让公众看到了当前大学和大学生的另一面，不仅连武大校长都能对学生恋爱持包容的态度，也有学生情侣在恋爱的过程中能在学业上起到互相激励的作用。

三是内容仍是最具价值产品。面对移动互联网带来的冲击和挑战，纸媒人普遍表现得很焦虑，甚至对未来都不那么有信心了。压力要有，但重要的是要能跟得上时代的发展步伐，在大力发展新媒体、构建新传播平台的同时，更要重视内容的生产，做优质内容的提供者、生产商。《武大学霸情侣同时考取美国名校》一稿在受众中获得的巨大反响，也让人看到，优质内容在移动互联网时代具有的巨大市场，其效应远不是仅依靠《长江日报》报纸的平台能达到的。优质内容多了，影响力大了，在传媒市场上的地位和话语权自然会提高，谈广告、谈合作也就会更加有底气和信心。

（长江日报）endprint