《大连晚报》：以活动提升纸媒投放价值

□ 文/林 芝

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

寻找特定人群，体现用户价值

传统媒体转型至关重要的是从“内容为王”到“用户为王”。那么用户到底在哪儿？以《大连晚报》为例，日最高发行量达46万份，而这些读者中有多少可以转化成为我们所知所用的用户？转化的方法又何在？

在现代社会，年轻男女找对象难已成为一个不可忽视的社会问题，年轻人工作忙、交际圈窄、被父母逼婚，苦于没有合适的渠道邂逅伴侣，这就意味着一个庞大的人群需要相关的婚恋咨询和资讯，而大连地区的婚介市场又非常混乱。

在此背景下，作为大连本地最具影响力的平面媒体，《大连晚报》恰恰可以成为市民最可信赖的相亲交友媒介。因此，编辑部经过多方考察，决定创办一档公益交友栏目，在丰富版面的同时，为读者提供所需要的服务，更重要的是通过这个栏目尝试划分和锁定特定用户群。

“红娘来了”栏目分为线上线下两部分，报纸上只负责发布活动信息、活动反馈，而编辑部更多的工作则为策划和组织线下活动。每周举行30人的小型相亲活动，每月组织一次有主题的大型交友活动，活动类型多样，摆脱了以往相亲活动的刻板紧张，很快得到广大年轻人的认可，会员数量节节攀升，一个百人规模的活动，报名人数经常要翻上两番。

因为是相亲活动，会员信息的可靠性、真实性至关重要，因此会员报名审核严格，既要携带相关有效证件，同时还要填写内容涵盖广泛的会员信息表，通过此途径报社有效地掌握了较全面的用户信息，为以后发展布局提供了原始的数据积累。

作为传统权威都市媒体，《大连晚报》在大连地区享有较高影响力和公信力，暂时还不缺乏读者，但缺乏的恰恰是对读者的了解，以及将他们分类、集聚，变成用户的手段和平台。“红娘来了”栏目的探索，是对用户锁定方式的一种探索。事实证明，按需定制栏目，用栏目提供的服务信息将读者分流，强调互动，是有效集聚用户的一个很好的手段。

“滴水浇灌”，实现广告精准投放

广告客户们有句“名言”：“我们都知道一半广告费是浪费了，但谁也不知道是浪费了哪一半。”在新媒体冲击下，越来越多的广告客户开始觉醒，他们认为在纸媒上投一个版的硬广告，花了十万八万，只能换回不多的电话，实在不划算。与其这样，不如通过微博微信进行点对点传播，而一些大的有能力的公司干脆自己搞活动，效果立竿见影。

在此形势下，谁有人，谁有客户所需要的人，便成为了抓住广告商的制胜法宝。以2013年“红娘来了”举办的两届老爸老妈相亲大会为例。第一届相亲大会是编辑部为了满足老爸老妈为子女找对象的迫切愿望而举办的，旨在答谢读者。其场地提供者为大连一新开业商场，洽谈之初，商场还是看在报社的面子上，帮个忙，没有收费，但是活动当天的火爆场面让该商场负责人的观念有了180度的大转弯。活动结束后，商场便找到报社广告部，表示他们愿意付费赞助报社再搞一次这样的相亲大会，于是在三个月后，第二届“老爸老妈相亲大会”应运而生。

“红娘来了”创办之初，一些人认为编辑部不务正业，甚至连负责该栏目的编辑和记者自己都认为这种非主流的内容是在浪费新闻版面。但是经过了半年多的探索和坚持后，报社同仁及广告商都开始接纳这一栏目。2013年，一些商业地产、金融机构便相中“红娘来了”所掌握的年轻白领这一极具消费能力和潜力的群体，纷纷赞助活动，以不同的形式参与其中。

中国的纸媒经过几十年发展，以前一直追求发行量，将发行量等同于影响力，采用“大水浇田”的方式，让读者自行选取需要的信息，造成许多读者抱怨广告多，而客户又抱怨广告效果差。当广告客户已经觉醒迈进新媒体时代，我们还固步自封地谈“硬广”、谈“软文”，势必将失去赖以生存的物质基础。

在新环境下，“滴水浇灌”式精准投放势在必行。通过将用户进行划分，做到“把广告投放给有需要的人”“我不需要的信息，千万不要来打扰我”，将更多的广告转为现场植入或是点对点的投放，既节省了版面又让广告客户达到事半功倍的宣传效果，最终实现三方获益。

搭建社交平台，创造新的媒介

传统媒体的危机不只在于人们已经开始丧失阅读纸媒的习惯，而是年轻人没有培养起良好的新闻阅读习惯，游戏、社交媒体、广告、明星八卦，都在和新闻争夺注意力，年轻人对新闻的索取已从上一代人的习惯性阅读，变成了碎片化的邂逅。因此，如果传统媒体只将新闻从纸搬到数字化移动终端上，那这种转变无疑是一种浪费和徒劳。

新一代的用户更加务实，更加需要个性化服务，人们渴望的是寻找到与自己志趣相投的人交流，讲述自己的故事。正如“红娘来了”现在所尝试的，单身人士需要的就是自我展示的平台，与更多的适龄人群相遇的机会，而媒体只需要搭建这样一个社交平台，就可以让他们成为忠实用户。

新媒体环境下，发布新闻已不再是媒体工作的全部，媒体将成为新的人际圈的组织者。而作为地方媒体，最大的优势在于本地的人气和人脉，能够向用户提供最实用最接地气的服务。

通过细分用户，搭建各种不同的垂直媒体，比如亲子教育、健康养生、摄影读书，将有共同爱好和需要的人聚集到一起，向他们提供最实用的信息和最有效的交友方式。每个新搭建的平台都将成为一个新的媒体，传媒通过该平台可以掌握大量的数据，以实现广告的精准投放和其他的商业机遇，让地方媒体获得生存拓展的机会。

如今通过一年多的尝试，“红娘来了”已经搭建起了一个规范的线下交友平台，但是这个平台对于服务人员的要求较高，属于劳动密集型工作，耗费了大量的人力物力，却仍未能实现会员高效、有效的交流。

因此，新搭建的平台必须是数字化的移动终端和线下互动相结合的。通过App等新产品，可以实现用户的网上报名、信息发布、自主互动，完成大量的后台数据管理与交互，配合一定频率的线下活动，增强用户的黏合度、参与度，这样投入变得更小，而每一个社交平台都将做得更大，收益也将更高。