浅谈小米公司成功之处及面临问题

摘 要：本文是以小米公司为研究对象，对小米公司和我国手机市场现状进行简单的介绍，从其核心竞争优势和营销策略两方面总结出小米成功的原因，并根据其目前面临的问题给出个人的一些建议。

关键词：小米;问题;建议

一、小米公司简介

北京小米科技有限责任公司，简称小米公司，成立于2010年4月6日，是天使投资人雷军凭借其在互联网界摸爬滚打二十年积累的商业经验，毕其功于一役创办的，拥有惊人的团队组织，其成员包括前Google、微软、摩托罗拉、金山各大企业和北京科技大学的顶尖优秀人才，被称为“小米七剑客”。小米的产品理念是“为发烧而生”;目标是使手机代替电脑，做顶级智能手机。

二、我国手机市场现状

当今时代，通信设备是人类不可或缺的设备。现在手机市场竞争日趋激烈，我国的国产手机也是风头强劲，疯狂比拼，如宏达HTC、联想、中兴、华为、酷派等。从目前市场状况看，国产手机品牌多了，消费者选择的机会也多了，但是品牌的增加并没有使人们得到满意，而是抱怨声越来越重。究其原因是在生产、检测、设计等关键环节阶段，被国内手机厂商人为的降低检测标准指标，从而导致大量不良产品流向了市场。因此目前手机市场的现状可大致概括为：生产技术水平低、产品设计环节缺少技术含量、测试环节出现“短斤缺两”现象、品质控制环节要求不严格。由此可见，我国国产手机市场状况不容乐观。

三、核心竞争优势

小米的核心竞争优势主要从成本领先和差异化两方面来体现。

小米模仿了戴尔--直销模式，即采用在互联网上直销的方式，不需要实体店面，这样就降低了成本支出;顾客通过在小米官方网站上下单后，由其旗下凡客诚品的物流渠道进行产品派送，这样又省去了中间商（代理商、零售商）的成本费用，大大降低了同行业的竞争威胁，从而实现了成本领先。

差异化主要体现在其核心业务上，即小米手机、米聊和MIUI操作系统。小米手机是中国首款双核高性能发烧级智能手机，并且由小米公司独立研发完成;MIUI也是中国首个基于互联网模式进行开发的手机操作系统，而且其系统还会根据发烧友的反馈意见不断的更新迭代。这种根据用户的思维和建议而开发的系统几乎是不存在的，小米是一个特例。这些优势都使小米的竞争对手无法比拟。

四、营销策略

名不见经传的小米公司在短短的几年里就使其品牌知名度享誉全国，并位居2013年手机销量排行榜第三名和2014年世界手机排行榜第七名。是什么战术让它壮大的如此之快呢？下面就其运用的营销策略进行简单的分析。

1.渗透式的口碑营销策略

口碑营销就是通过用户参与、体验而积累口碑。小米副总裁黎万强在《参与感》一书中就说过：“互联网思维就是口碑为王;台风口上猪也能飞——凡事要‘顺势而为，如果把创业者比作幸运的‘猪，行业形势就是‘台风，用户的参与也是‘台风。”所以用户的参与是重要的，只要能满足用户需求，使他们中意，那么他们就会口口相传其产品的好。

小米运用的口碑营销有三个口碑节点，即快、好看、开放。快主要从两点来说：一是通过优化小米手机整个桌面的动画帧速，让用户的指尖体会到丝绸般流畅感;二是把通话、短信两模块优化，使用户体验更好并觉得速度更快。好看就是使手机的主题千姿百态。开放就是通过国外用户的良好体验再反馈给国内，使更多的人参与进来。基于三大口碑节点做好的基础上，选择高效的社会化传播渠道即论坛、微博等，以此作为口碑传播的加速器等手段。小米能在短时间内被大家所熟知，这种渗透式的营销策略无疑是一个很成功的战术应用。

2.揭秘式的饥渴营销策略

阿里巴巴首席执行官马云曾说过“小米的核心是营销”。雷军也曾说过“当营销和产品并举的时候，就说明产品不够极致了”，“最好的产品就是最好的营销”。我认为小米最好的策略就是采用了饥渴营销策略。美国苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯也曾将饥渴营销策略运用得如火如荼，使世界认识并记住了iPhone。

饥渴营销是以稀缺性原理为依据的，因为稀缺的产品更能吸引人们。从心理学角度来说，一方面是人们的潜意识中存在着“物以稀为贵”和“得不到的才是最好的”的观念;另一方面是根据布列姆（J·Brehm）提出的“心里抵抗理论”即逆反心理。当产品的稀缺性束缚了人们的自由购买行为，人们对这种情况欲罢不能时，强烈的购买欲望就会被激发。

小米就极好的掌握了饥渴营销的精髓。在推出小米手机前，CEO雷军就在市场上做足了噱头。声称小米是一部符合中国人习惯、专门为中国人设计的手机，并且其配置性能不亚于苹果，最重要的是价格更便宜，可谓是物美价廉。因此，这样就充分吊足了消费者的胃口而被议论纷纷。

五、面临的问题

小米公司从2010年成立开始，到现在已有四个年头，其产品不断给我们带来惊喜，公司也不断在壮大，但在其发展的同时，各大小手机企业也在不断的发展。但随着互联网的快速更新，小米公司出现了一些问题。

1.销售渠道单一

小米没有实体店铺来进行直销，只有网络销售，这样就会使其覆盖能力受限制，无法将线下各大小城市覆盖。

2.潜在的知识产权诉讼

近段时间苹果公司直斥小米“剽窃”，究其原因，无论是发布会的方式、产品外观的设计还是操作系统、生态系统，小米与苹果都有一定的相似之处。如小米4与iPhone4、路由器mini与苹果触控板的设计，MIUI6操作系统与苹果IOS6的性能等等。对于产品知识产权，苹果公司向来是十分保护，因此小米将面临一场潜在的知识产权诉讼。

3.海外扩张前路未卜

成立四年后，代表“互联网思维”的小米公司，在总裁雷军的主导下进军海外市场。据有关资料显示，小米公司进入印度市场还不满4个月，就创下了骄人战绩。从起初一周销售1万部手机到后来一周销售10万部手机，总数已突破了50万部。由此就销量而言，小米在国外很成功，但实际上这条国际之路并没有那么容易。首先，国外手机市场是以运营商通道为核心，而小米的电商模式不太行得通;其次，国外市场对进入的企业专利数量有一定要求，而小米的专利太少;还有就是在国外并不存在强大的米粉团，不存在米粉优势。这些问题都无法使小米在国际市场站住脚。

4.降低产品价格、忽视品牌溢价

在刚刚结束的“双十一”中，小米凭借15.6亿元的销售额，成为“双十一”单店冠军。对于今年的双11，小米CEO雷军采取了双11促销的“大招”：红米手机移动4G版降到599元，红米Note移动4G增强版降到899元，红米Note 联通4G增强版也降到899元，双11当天还提供1799元的小米4特别版（2G内存版本）。小米如此大幅度降低价格，就是想将销量拉高到一个空前的高度，以此来提高自身的估值。但是聪明的小米忽略了一个最关键的因素——品牌溢价，这是影响企业估值的一个关键因素。小米单纯地为增加销量而不惜降低价格的举措，会使小米从一个“为发烧而生”的高大上互联网品牌，沦落到一个丝毫没有逼格可言的品牌。而且小米手机均价的迅速下滑，势必会影响小米的估值。据市场调研公司的调查显示，2013年全球智能手机出货量总计达10.04亿部。一旦小米年销量达到一定规模，其增长空间就会严重受限，这样单纯靠销量拉升估值绝对没戏。所以，未来小米要想继续拉升估值，除了靠不断拉高的销量外，更多的是靠品牌溢价。由此可见，小米如果一味追求高销量，忽视品牌溢价是一个很愚蠢的行为。

5.小米产品线上难买、线下价高

7月29日上市的小米4每周都会给人一次抢购的希望，但是这希望转瞬就会变成绝望。这是因为小米的饥渴式营销限制网上销售产品数量，从而使人们很难购买到产品。于是人们就不得不将视线从线上转到线下。我们都知道，在国内目前并没有小米的线下专柜或实体店，但各大手机卖场的那些小米手机是怎么来的呢？毫无疑问是那些所谓的经销商即黄牛党通过倒卖小米手机给分销商，使得分销商的进货价高于小米官网价，导致市场上的小米产品价格很高，从而出现了线上难买、线下高价的现象。

六、个人建议

1.扩大用户群体

智能手机已是人们生活中不可或缺的通讯工具，“高配低价”的手机更是受大家的欢迎。在我国十三亿人口中，热衷于使用并想使用智能手机，但又不想购买价格太贵的消费群体所占比例还是比较大的，除了其中一部分手机发烧友外，剩下的大众消费群体无疑是可以被开发的。因此要开发更多的潜在用户，使其目标群体不仅仅是发烧友，还有普通大众。

2.拓宽销售渠道

小米公司采取的是电商直销模式，与联通、电信合作，在线上进行产品销售。这样虽节省了成本，但对公司的发展不太有利，所以小米应该拓宽销售渠道，使其不仅有线上的销售渠道（小米官网、联通、电信），还有线下的销售渠道（零售商等）。

3.完善服务和系统体系

小米公司之所以能被大家熟知，绝大的功劳在于其营销策略运用得好。但在当今智能手机市场快速更新迭代的时代，光靠营销是行不通的，因此小米应改变重心，将营销转换为系统、互联网服务。据有关数据显示，截止到2014年6月底，基于Android系统进行界面优化的MIUI，出现技术漏洞高达97项，由此可见小米转移重心是必然趋势。因此，小米应重视系统的完善和技术的稳定，同时给用户一个快速、省心、满意的售后服务。

4.提高技术水准和增加创新专利

据有关专家统计，小米科技有限责任公司已提交1141件专利申请，而苹果公司则提交了2615件专利申请。从发明专利授权方面来看，苹果公司被授权了473件专利，而小米公司仅有9件。由此可见，两者之间的悬殊不是一般的大。因此小米应招揽更多的技术型人才，加强整体技术水准，从而开发更多的专利。

5.加码建设产业链

如今国内手机市场增速放缓，手机市场逐渐饱和，小米要想增长其业绩，就得寻找手机之外的利润增长点。目前小米三大核心部门为：手机部门（手机、平板）、电视部门（电视和盒子），智能家居部门（路由器）。而小米现阶段的任务是生态链建设和内容的运营，因此小米要整合好各部门之间的活动与联系，打通各个硬件终端的内容流动。

作为一个新生的国产企业，却能在手机领域激起千层浪，其实力是不可小觑的。小米的成功在战略上虽与苹果公司有些许相似之处，但这并不妨碍小米的发展，反而更体现出营销的魅力，领导人的实力。小米公司的战略定位和营销策略，取得了中国国产手机的一个巨大的成功。总之，小米现在虽有不足之处，但我相信，在广大用户的建议与其自身的进步下，会朝着更好的方向发展，成为享誉世界的一流中国企业。

参考文献：

[1]吴金希，彭锐.华东师范大学出版社[J].企业战略管理，2010.

[2]苏华.饥饿营销：物以稀为贵[J].企业管理，2012.

[3]黎万强.中信出版社[J].参与感：小米口碑营销内部手册，2014.

[4]2014年国产手机行业现状分析，手机行业投资分析，中国报告大厅，2014.

作者简介：李智伟（1991- ），女，河南，学士学位