从思想到行动的用户思维贯彻

白昱

一茶一坐的会员营销在刚开始时问题比较多，它曾经在不同时期引进过两套大型会员系统，在不同时期发展了大量不能互相兼容的会员体系。所以，刚开始做会员营销时，一茶一坐主要是研究如何把以前系统的会员，平滑地过渡到新的CRM（客户关系管理）中去。这一系列的动作，持续了半年多才基本完成数据接入、流程再造和服务的磨合。

会员数量大规模的增长来自2012年8月。在团队与系统、系统与系统经过相当长一段时间的磨合，并对不同阶段的会员营销目标进行有效地设定和管理后，最终才一步步实现会员信息的全面化、准确化和实时性。这之后真正实现了会员的形象化，极大地提升了营销的响应率和转化率。

今年一茶一坐重点开展了大量的会员常态营销探索，类似生日营销、沉睡唤醒、忠诚营销等。这些活动基本覆盖了全年所有营销活动的60%。其他的爆点营销、微信秒杀、连环营销等，都是为了增加粉丝和活跃率。这些活动有效地保障了门店的来客人数，同时极大地起到了维护忠诚客户，提升满意度的效果。

从一茶一坐的案例中，我们总结出两条会员营销体系建设的关键要素：

第一，对客户，对数据，对营销的重视与意识是良好发展的思想基础。在做会员营销之初，一茶一坐并不顺利，这是因为大家都觉得会员卡就是张会员卡，没有真正找到会员卡背后的意义——真正的“会员”应该是一个媒介，让服务者有机会通过会员卡表达感谢之意。这看似一句“大话”，其实也是用户思维的体现。当你改变思想体系时，才会想到去改变行为，去为客户创造好的用户体验。

第二，是从上到下的贯彻。任何营销计划上面有旨意，底下执行走了样，也无法完成。特别是像一茶一坐这样在全国有百余家门店的连锁企业，一家门店掉链子就可能损失几百名会员。管理层的认同和门店的执行，构成了体系建设的关键要素。